Как создавать рекламные кампании в Google Ads для технологических компаний, B2B и SaaS

Реклама в Google изменяется очень быстро. Меняются рекламные форматы, технологии, принципы работы ключевых слов, методы запуска и оптимизации рекламных кампаний. В статье я расскажу об актуальном на 2024 год фреймворке (методе) запуска рекламных кампаний в Google Ads, который мы используем в бюро.

Статья ориентирована на тех, кто имеет опыт в интернет-маркетинге и знаком с основными терминами Google Ads.

Ниже опишу основные идеи, которые лежат в основе запуска первых рекламных кампаний.

Дисклеймер. В статье я исхожу из того, что рекламный кабинет Google Ads новый, нет прошлой истории кампаний и уже накопленных данных.

Текущий сетап (количество, сложность, детализация) рекламных кампаний, который мы используем, гораздо более простой, чем был ранее. Мы не используем SKAG (Single Keyword Ad Group) — сбор огромного количества ключевых слов, детальное разбиение кампаний на группы по ключевым словам, запуск сразу большого количества рекламных кампаний.

Мы запускаем меньше рекламных кампаний, которые используют упрощенную структуру.

Мы больше не используем ручные ставки и стратегии, сами рекламные кампании и их структура проще.

После первичного запуска главная задача — не начать получать как можно больше конверсий (продаж), да еще чтобы снижалась стоимость целевого действия, а правильно накопить достаточное количество корректных и нужных данных.

В последнем утверждении важно каждое слово.

«Правильно» — наш опыт показывает, что важны не только количество данных и скорость их накопления, но и:

• распределение данных во времени;
• работа рекламных кампаний в течение недель;
• поведение рекламных кампаний в течение недели (внутринедельная цикличность), внутри дня и месяца.

«Достаточно» — для введения первых целевых значений (кап) target CPA или target ROAS нам нужно накопить минимум 30 конверсий на рекламную кампанию за последние 30 дней после введения капы.

Капа — ограничение, целевое значение, которое мы устанавливаем для рекламных кампаний Google Ads, которые используют автоматические стратегии назначения ставок Max Conversions и Max Conversion Value.

«Корректных» — перед запуском рекламы мы настраиваем аналитику, отслеживание микро- и макроконверсий, но иногда все равно случается так, что после запуска рекламных кампаний появляются какие-то баги и ошибки, чаще всего технические. И тогда часть данных на реальном трафике может отслеживаться некорректно или теряться, или задваиваться и искажаться. Перед масштабированием рекламных кампаний важно отловить все эти «детские болезни», которые вылазят уже на реальном трафике.

«Нужных» — мы пришли к выводу, что в текущих условиях нет смысла запускать никакие рекламные кампании в Google Ads, если реклама не интегрирована с CRM и в рекламные кабинеты не передаются офлайн конверсии о квалификации лидов, выставлении счетов, получении финальных оплат.

По результатам мы пришли для себя к правилу, что мы больше не запускаем трафик в формате «давайте попробуем и там посмотрим, по дороге доделаем», а делаем это только после настройки всей глубины воронки. 

В статье «Контекстная реклама для SaaS: как привлекать лиды, которые будут доходить до низа воронки» рассказываем, как генерировать качественные лиды в нижней части воронки для SaaS.

Ниже я даю почти универсальный список рекламных кампаний, которые нужно запустить любому бизнесу в Google Ads на старте реклам, сразу даю рекомендованные для старта бюджеты, типы стратегий назначения ставок с пояснениями и аргументами, и почему мы пришли к такому сетапу.

Список рекламных кампаний для первичного запуска (этот сетап и ограничения подойдут в том числе для запуска на высококонкурентных рынках— таких как США и Великобритания — и даже для высококонкурентных ниш):

Разберем каждую рекламную кампанию подробнее, а также почему мы выставляем именно такие стратегии и настройки на старте.

Мы исходим из того, что на продукт или сервис, который мы продвигаем с помощью контекстной рекламы в Google Ads, есть сформированный поисковый спрос. Проще — люди уже ищут то, что мы продаем, нам не надо формировать рынок.

Это одна из основных рекламных кампаний.

Без прямой на то необходимости мы не дробим рекламную кампанию на несколько. Отдельно выделяются только разные направления бизнеса, например, у вас финтех компания и есть продукт, который ориентирован на индивидуальных пользователей, есть продукт для корпоративных пользователей. Вот для разных продуктов мы создадим отдельные рекламные кампании.

А если в прошлом мы делили ключевые слова для таргетинга рекламы на «горячие» и «околоцелевые» в отдельные кампании, то сейчас мы их не делим и запускаем по факту только на прямые ключевые слова. Всю околосемантику Гугл потом соберет сам за счет типов соответствия ключевых слов и за счет кампании Performance Max.

В каждой группе объявлений в поисковой кампании должно быть минимум 5-6 ключевых слов. Сами ключевые слова состоят из 4-5 слов в широком соответствии. Дополнительно, но не обязательно, мы добавляем целевые ключевые слова из 2 и 3 слов, но уже только во фразовом или же в точном соответствии.

Например, возможный набор ключевых слов для одной из групп объявлений для продвижения сервиса по аренде резидентских прокси в США:

• buy residential proxy usa
• residential proxy service price
• unlimited residential proxy service
• buy residential proxy IP us
• premium residential proxy service us
• “buy residential proxy”
• “residential proxy price”
• “residential proxy service”

Без кавычек — ключевые слова в широком соответствии, явно показывающие интересующий нас интент пользователя, что пользователь хочет сделать что-то именно «коммерческое» = купить, но никак не узнать, что это такое или как это работает, как настроить, как подключить. 

В кавычках — ключевые слова во фразовом соответствии. Сейчас фразовое соответствие в Google Ads работает близко по смыслу с модификатором широкого соответствия, который использовался в 2021 году, т.е. Гугл может «расширять» ключевые слова во фразовом соответствии, добавлять синонимы, подбирать похожие (по его мнению) по смыслу альтернативы.

Если выставлять стратегию Max Conversion без капы (ограничения), то есть крайне высокий риск, что Гугл первым делом пойдет таргетировать поисковые запросы про конкурентов, потому что посчитает их релевантными тем прямым ключевым словам, которые вы задаете.

Такие поисковые запросы с брендами конкурентов априори имеют низкий показатель качества (за счет нерелевантности вашему бренду), значит, стоимость клика по таким поисковым запросам будет значительно (иногда на порядок) выше, чем по вашим прямым ключевым словам. Например, вполне обычно, что цена клика для прямых ключевых слов составляет 2-3 $ при таргетинге на США, в это же время в этой же нише цена клика для ключевых слов (поисковых запросов) на конкурентов составляет 60-80 $. 

Если в попытке быстрее получить результат, или потому, что у вас есть на это рекламный бюджет, вы стартуете сразу, например, с 300-500 $ в день на рекламную кампанию на поиске Google Ads, то возвращаемся сразу к тому, что в кампании нет ограничений по целевой стоимости конверсий — скорее всего, Гугл будет тратить весь или почти весь этот бюджет, чтобы выкупить поисковые запросы про конкурентов. К тому же конверсия для таких поисковых запросов часто бывает ниже, чем по прямым ключевым словам и тем более по брендовым ключевым словам. Отсюда конверсии по поисковым запросам про конкурентов будут априори дороже, если вообще будут на старте.

Чтобы этого не допустить, мы выставляем на старте поисковой рекламы заведомо более низкий бюджет, даже если могли выставить больше. Постепенно мы копим данные и уже позднее по реальным данным можем принять решение о постепенном повышении дневного бюджета.

Возникает логичный вопрос, почему мы не решаем проблему таргетинга на поисковые запросы про конкурентов через установку ограничений Target CPA и Target ROAS?

Ответ. Потому что мы исходим из того, что в аккаунте нет прошлых конверсионных данных и рекламная система просто физически не сможет корректно обучиться, и будет следующее. 

Сначала Гугл попытается определить вашу нишу — на основе ваших ключевых слов, которые вы задали, и на основе объявлений и посадочных страниц в рекламе. И после этого Гугл при оптимизации рекламы и обучении будет использовать не ваши собственные данные о конверсиях из рекламного кабинета, а отраслевые данные для той ниши, которую он определил (причем вы не сможете нигде увидеть, какую нишу вам назначил Гугл). Дальше ваша реклама будет крутиться 2-3 недели и затем постепенно пойдет «душиться», начнут существенно падать показы и трафик, пока реклама полностью не остановится.

Частый вопрос — нужно ли запускать брендовую рекламу, особено, если ваш сайт уже стоит высоко по этим запросам в обычном поиске? Ответ — надо всегда.

Причины следующие:

1. Самое важное для новых рекламных кабинетов — накопить конверсии в штуках, чтобы эти конверсии дошли до рекламного кабинета и рекламная система атрибуцировала их себе. Т.к. интент (намерение) у брендовых запросов самый высокий, то и вероятность, что конверсии будут с таких запросов, тоже самая высокая. А значит вы быстрее начнете получать данные в рекламный кабинет о конверсиях, система быстрее начнет изучать аудиторию, ее поведение, тех, кто совершил конверсию на вашем сайте.
2. Стоимость такого трафика обычно очень низкая, т.е запустить дополнительную брендовую кампанию обычно почти ничего не стоит с точки зрения финансов.
3. Защита от конкурентов. Если по вашему запросу не встали со своей рекламой вы, то очень высокая вероятность, что рано или поздно по вашим поисковым запросам начнет показываться реклама ваших прямых или косвенных конкурентов.
4. Наличие самой по себе брендовой рекламы визуально увеличивает «площадь» вас в результатах поиска, т.е. там есть и рекламное объявление, и ваш же сайт в результатах обычного поиска, а значит вы в целом увеличиваете вероятность того, что пользователь кликнет хоть на то, хоть на другое, а не перейдет на непонятный сайт-отзовик или сайт компании, похожей по названию на вас, или на сайт конкурента, если он показывает рекламу в ответ на поисковые запросы про ваш бренд.

Стратегия, которую мы используем для брендовых компаний — Target impression share, с режимом absolute top и max bid $2. 

По факту, эта стратегия позволяет агрессивно выкупать любые показы рекламы на поисковые запросы, которые связаны с вашим брендом, а также агрессивно защищаться от рекламы конкурентов.

Небольшого бюджета (10-15 $ в день) на рекламную кампанию (за счет того, что брендовый трафик недорогой) достаточно для старта.

Важно отминусовывать любые поисковые запросы, которые прямо не относятся к вашему бренду из такой поисковой кампании, чтобы в ней был только чистый брендовый трафик и ничего больше. Но об этом уже в статье про то, что делать с рекламными кампаниями в Google Ads после запуска.

Уже при работе с брендовой рекламой мы контролируем долю выкупаемых показов в абсолютном топе (показы нашей рекламы над результатами обычного поиска на самом верху выдачи Google). Если доля ниже целевых 90%, то постепенно можем повышать max bid (максимально допустимую ставку за клик) выше 2 $. Но следим, чтобы в брендовой кампании на поиске были строго только брендовые поисковые запросы.

Механика и намерение аналогичны кампаниям на ваши собственные брендовые запросы, но тут мы агрессивно «нападаем» на трафик конкурентов.

Вместе с тем мы понимаем, что теперь уже наша реклама будет нерелевантна таким поисковым запросам, а значит, уже для нас тут будет более дорогой трафик и стоимость за клик. Поэтому на этапе настройки мы выставляем и небольшой (10-15 $ в день) рекламный бюджет, и небольшое (1 $ максимум за клик) ограничение по ставке. Сколько получится выкупить такого «конкурентного» трафика, столько получится.

Одновременно эта рекламная кампания отчасти выполняет функцию brand awareness, т.к. даже если вы не получаете клики (считай платите за клики), вы все равно получаете показы вашей рекламы по запросам о ваших конкурентах, т.е. знакомите пользователей с вашей компанией, продуктом и сервисом. Это особенно актуально, если вы только выходите на рынок, а «бьете» по поисковым запросам уже известных на рынке конкурентов.

Это особый тип рекламных кампаний, который совмещает в себе одновременно поисковую, сетевую, торговую (если это применимо к вам), дисплейную, видео, локальную (на картах) рекламу.

Это достаточно свежий инструмент рекламы в Гугл. С ним необходимо уметь работать — правильно запускать, обучать, оптимизировать и вносить изменения. Подробнее читайте в нашем гайде по Performance Max.

В рамках этой статьи отмечу, что на старте мы тоже не даем этой рекламной кампании значимых бюджетов. Эту рекламную кампанию мы сначала достаточно медленно учим и обучаем, потом постепенно вводим капу (Target CPA, Target ROAS) и постепенно масштабируем.

Обычно этот тип рекламных кампаний требует гораздо больше данных и времени на первичное обучение и оптимизацию, но с другой стороны, этот тип кампании позволяет значительно масштабировать результаты в целом от рекламы в Google Ads, т.к. он включает в себя не только поиск, но и вообще все другие форматы рекламы (включая видео и дисплей) в Гугл.

У Microsoft тоже есть такой инструмент, как Performance Max. Узнайте, чем отличаются кампании с максимальной эффективностью двух лидеров в сфере контекстной рекламы в нашей статье про сравнение Google Performance Max и Microsoft Performance Max.

Классический ремаркетинг особенно необходим, если решение о покупке вашего продукта или сервиса пользователь принимает не сразу из-за длинного цикла принятия решения, высокой цены или по какой-то другой причине.

С помощью ремаркетинга в Google Ads вы продолжаете напоминать пользователю о своей компании и «греть» его, чтобы он таки обратился к вам, зарегистрировался в вашем сервисе, оставил заявку или купил — зависит от вашей сферы и продукта.

Одновременно тут тоже частично выполняется задача brand awareness, т.к. вы «окружаете» целевую аудиторию, которая уже проявили к вам интерес, и повышаете знание о вашем продукте и компании. 

Т.к. аудитория ремаркетинга обычно небольшая, то и больших бюджетов такая реклама не требует, она обычно просто медленно крутится.

Ниже пример реализации и работы сетапа рекламных кампаний в Google Ads на новом аккаунте, о котором я рассказал выше в статье.

В статье я рассказал о первичном запуске и основных принципах рекламы в Google Ads, какие рекламные кампании мы сейчас запускаем на старте, какие и почему используем стратегии и настройки рекламных кампаний.

В статье я не рассматривал, что и как делать уже после первичного запуска рекламных кампаний, а это ключевая фаза — обучение и масштабирование рекламных кампаний, как, какие и когда вносить изменения, какие метрики и параметры рекламных кампаний контролировать, на что обращать внимание, как «понимать» графики динамики изменений показателей рекламных кампаний. Об этом в других материалах в блоге бюро.

Если вы планируете выходить на зарубежные рынки, рекомендую посмотреть мое выступление у Михаила Шакина про то, как запускать и вести рекламу в Google Ads на международку.