Полный гайд по Google Performance Max

Кампания Google Performance Max — это один из последних и наиболее автоматизированных типов рекламных кампаний в Google Ads. С одной стороны, это «будущее сегодня» — автоматизированная кампания, в которой вы загружаете контент для рекламы, а реклама сама находит нужную аудиторию и приводит к вам целевых пользователей. Но не все так просто, как может показаться на первый взгляд.

В этой статье-руководстве мы рассмотрим, что такое кампании Performance Max, как их запускать и что важно учитывать.

Согласно Google, кампания Performance Max — это автоматизированная, основанная на целях, рекламная кампания Google Ads. Применение такого типа кампаний позволяет рекламодателям получить доступ ко всем своим сетям Google Ads в одном месте. Объявления Performance Max будут отображаться в YouTube, КМС, Поиске, Google Discover, Gmail и картах.

Ознакомьтесь с нашей статьей-сравнением Google Performance Max Shopping против стандартной торговой кампании Google Shopping, чтобы узнать о важных различиях между этими двумя типами рекламных кампаний.

Чтобы запустить кампанию Performance Max, вам потребуется:

1. Ссылка на ваш веб-сайт (у вас есть возможность использовать определенные страницы, подробнее об этом ниже).
2. Контент для создания рекламы.

На основании этих данных:

1. Кампания проанализирует страницы вашего сайта и определит, для какой аудитории, по каким запросам и на каких сайтах проводить рекламную кампанию.
2. Кампания создаст рекламу из вашего контента для разных сайтов и платформ.

Структурно кампания имеет внутри группы объектов (assets) и похожа на групповую структуру в других типах кампаний. На уровне актива вы можете разделять рекламу — тестировать различный рекламный контент, запускать специальные предложения и УТП.

Google выпустили полезное видео о запуске кампаний Performance Max, посмотрите его:

• Выберите цели, для которых вы хотите правильно оптимизировать свою кампанию.

Если в вашей учетной записи еще не настроено целевое отслеживание, то вам еще не время настраивать Perfomance Max кампанию.

Если ваши конверсии отслеживаются правильно, измерьте количество конверсий. Чем больше конверсий вы накопите в своей учетной записи, тем больше у вас шансов успешно провести кампанию с максимальной эффективностью.

Если количество ваших конверсий недостаточно велико, рекомендуем настроить дополнительные микроконверсии и включить их в оптимизацию вашей PM-кампании. Микроконверсии могут содержать действия на сайте, близкие к целевой конверсии. Для интернет-магазина добавление товаров в корзину или просмотр определенного количества товаров или страниц может считаться микроконверсией. Для бизнеса по привлечению потенциальных клиентов вы также можете использовать в качестве микроконверсии определенное количество просмотров страниц, копирование или клики по номеру телефона и адресу электронной почты и т. д. Если у вас достаточно данных в Google Analytics, вы можете использовать Smart Goal.

• Установите флажок, если вы хотите, чтобы ваши объявления показывались только новым пользователям.

• Установите лимит бюджета.

В противном случае вы рискуете много потратить на этапе обучения кампании. Но в то же время не стоит слишком жестко ограничивать бюджет. У рекламной кампании не будет достаточно данных для обучения, и вы не получите результатов. Если вы знаете стоимость конверсий, ориентируйтесь на дневной бюджет не менее 5 x CPA в день.

• Убедитесь, что в настройках геотаргетинга указана правильная страна/город и т. д.

Кроме того, выберите объявления, которые будут показываться людям, находящимся или регулярно посещающим ваше целевое местоположение. Потому что по умолчанию Google использует наличие интереса, а не геотаргетинг: показывает рекламу не только тем, кто живет в целевой геолокации, но и людям из других мест, которые активно интересуются целевой геолокацией. Если этот параметр не подходит вашему бизнесу — не используйте его.

• Мы настоятельно рекомендуем вам не запускать PM-кампанию на каждой странице вашего сайта без ограничений.

Некоторые страницы часто не имеет смысла использовать в рекламе. С другой стороны, Google крайне не рекомендует ограничивать кампанию целевыми страницами, потому что мы по-прежнему хотим научить кампанию быть эффективной, а для этого нужно много данных для обучения.

Учитывая все это, мы рекомендуем включить URL в разделе расширения, а также установить правило исключения для страниц, на которых не имеет смысла обучать кампанию.

Когда вы создаете группы объектов, вы можете добавить сигнал аудитории. Это дополнительные маркеры для кампании, которые вы используете в качестве компаса, чтобы сообщить кампании, для какой аудитории, по вашему мнению, будет актуальна реклама. Это ни в коем случае не аудитория, на которую точно будет нацелена кампания, а просто рекомендации для кампании. Тем не менее, очень важно использовать этот инструмент в кампаниях Performance Max. Вы можете использовать разные аудитории.

Также хорошей практикой является разделение групп объектов по аудиториям, то есть, например, один для конверсионных аудиторий, один для специальных пользовательских аудиторий, один для социально-демографических аудиторий и т. д. Такое разделение ресурсов для разных сигналов аудитории даст вам дополнительную возможность для анализа. качество кампании и ее элементов.

Создать рекламу для PM-кампании достаточно быстро и просто. Но есть «но». Когда вы создаете объявление, вам просто нужно загрузить нужное количество заголовков, описаний, изображений, логотипов и видео. Помните, что вам нужно выбирать элементы объявления так, чтобы при любой комбинации вы всегда получали актуальное и последовательное объявление.

Вот что вам нужно для создания рекламы:

• Заголовок: 3-5 заголовков,
  Длинный заголовок: 1-5 длинных заголовков,
  Описание: 2-5 описаний,
  Изображения: не менее 1 квадратного и 1 горизонтального изображения,
  Логотип: не менее 1 квадратного логотипа, больше по желанию,
  Видео на YouTube: не требуется, до 5 видео продолжительностью 1 мин 10 сек каждое.

Мы рекомендуем использовать как можно больше элементов.

Что касается видео, мы настоятельно рекомендуем вам добавить хотя бы одно видео. Если вы не добавите видео, Google создаст его сам из тех элементов, что у него есть. Если у вас нет ресурсов для подготовки видеоконтента, попробуйте хотя бы сделать это с помощью специальных сервисов (например, Offeo). Это еще один элемент, на который вы можете повлиять при создании автоматизированной рекламной кампании.

При подготовке рекламных кампаний обратите внимание на показатель “Качество объявления”. Важно создавать свои объявления со значением этого показателя не ниже среднего. Чем выше значение этого показателя, тем более релевантной и разнообразной будет ваша реклама.

• Кампания полностью автоматизирована и сэкономит ваше время как профессионалу или владельцу бизнеса.
• Кампания может дать результаты при соблюдении некоторых основных условий (мы подробно обсудим их в следующем разделе).
• Кампания PM даст вам доступ ко всем площадкам Google в рамках одной рекламной кампании. Запуск одной кампании на всех площадках одновременно сэкономит вам энергию и ресурсы, если вы хотите охватить как можно больше рекламных площадок в Google.

Отчеты

В настоящее время оценка эффективности кампании является самой большой и сложной областью. Речь идет не об оценке эффективности всей кампании, а о понимании того, какие сайты, объявления, ключевые слова и сигналы аудитории приносят вам конверсионную аудиторию. Вы не можете этого знать. Все текущие отчеты по кампаниям PM суммируются на уровне показов. Но вы никогда не узнаете, какое именно объявление принесло вам все конверсии.

Но давайте сначала внимательно посмотрим на отчеты кампании PM.

Инсайты

В этом разделе вы найдете информацию о ключевых словах и настройке аудитории, для которой будет показана ваша рекламная кампания. Это довольно общий уровень данных, но все же больше, чем ничего.

Так выглядит отчет о поисковых запросах.

Вот так выглядит отчет об аудиториях.

Отчеты о местах размещения

Вы можете найти отчет по сайту в разделе «Отчеты» на странице «Кампании».

К сожалению, кроме количества показов в отчете по местам размещения никакой статистики не видно.

Как видите, в отчете есть отдельный раздел сводки для веб-сайтов, принадлежащих Google, и для веб-сайтов из контекстно-медийной сети Google. Вы не можете получить более подробную информацию.

Вместе с проблемами отчетности для PM-кампаний возникает еще одна проблема — отсутствие контроля. Если вы хотите строить свои гугл-кампании максимально точно и понятно — PM-кампания вам этого не позволит. Учтите это, когда будете решать, запускать PM-кампанию или нет.

Ресурсы

Кампании PM имеют относительно высокий порог входа. Вам понадобятся эти три элемента для успешного обучения кампании:

• Конверсии.
• Достаточно бюджета.
• Достаточно времени для тестов.

Давайте подробнее:

1. Конверсии. Перед запуском PM-кампании необходимо правильно настроить отслеживание конверсий. Количество конверсий должно быть достаточным для обучения кампании. Для бизнесов со сложной воронкой, длительным периодом принятия решений и низким потенциальным охватом обучение PM-кампании будет более сложным.
2. Бюджет. Вам понадобятся деньги для запуска. Нет смысла запускать PM-кампанию с очень ограниченным бюджетом. Под сильно ограниченным я подразумеваю ситуацию, когда, например, лид в вашей нише стоит 1000 долларов, а вы запускаете кампанию с дневным бюджетом 100 долларов. В лучшем случае ваш дневной бюджет должен быть не менее 1000 долларов, а еще лучше не менее 5000 долларов в день.
3. Время. Кампаниям нужно время, чтобы протестировать различные целевые аудитории и найти аудиторию, которая конвертируется. Чем больше данных регулярно проходит через кампанию, тем быстрее это произойдет. Сам Google рекомендует тестировать кампанию не менее 6 недель, прежде чем принимать решение об её эффективности.

Когда речь заходит о PM-кампаниях, всегда возникает вопрос каннибализации трафика: когда одна кампания ворует трафик у другой. Логично предположить, что автоматизированная кампания просто лишит трафика обычные поисковые и контекстно-медийные кампании, работающие на одну и ту же аудиторию. Но, как уверяют наши коллеги в Google, с PM-кампаниями такого не происходит. И действительно, наш личный опыт, а также опыт наших коллег подтверждают это утверждение. Таким образом, вы не должны останавливать другие свои кампании, когда запускаете кампанию PM. Кампания PM может прекрасно дополнить ваши уже запущенные кампании, не препятствуя им.

Если у вас есть все, что мы описали в предыдущей главе, кампания PM вам подходит. Не бойтесь пробовать и ожидайте положительных результатов.

В этом разделе я хочу подробнее остановиться на отслеживании конверсий. Кампания PM показывает гораздо лучшие результаты, когда вы отслеживаете конверсии по всей воронке продаж. Если мы говорим об электронной коммерции, типичная воронка обычно состоит из:

• Посещения веб-сайта,
• Просмотра карточки товара,
• Добавления товаров в корзину,
• Покупки продукта.

Часто логично сразу настроить отслеживание каждого из этих шагов в качестве цели для продуктов электронной коммерции.

А как насчет бизнеса по лидогенерации? В этом случае тоже будет эффективнее построить отслеживаемую воронку. Проанализируйте обязательные шаги на сайте, которые должны совершать пользователи, и выстройте эту последовательность взаимодействия с пользователями. Вам нужно будет отслеживать и устанавливать каждое действие в воронке как конверсию и как цель. Такая воронка позволит вам перевести вашу PM-кампанию в режим автостратегии на основе ценностей. Если вы установите значение для каждой цели в воронке, вы сможете выбрать, каких конверсий вам нужно больше, а каких меньше на уровне стратегии. Для лидогенерации значение может быть рассчитано на основе CPA и конверсий; для электронной коммерции он часто передается автоматически. Вы сможете задать цель кампании: то или иное действие для меня самое ценное, давайте сосредоточимся на нем.

Дело в том, что для всех остальных автостратегий все конверсии равны. Им все равно, какие конверсии ведут к покупке (и являются для вас самыми важными), а какие — всего лишь шаги на пути к главной цели. Когда вы устанавливаете ценность для конверсий и переключаете кампанию на автоматическую стратегию с оптимизацией по ценности — вы сообщаете кампании, какие конверсии являются для вас наиболее важными.

Если вам нужно продвигать свой интернет-магазин и вы планировали настроить Smart Shopping кампанию, то у вас больше нет выбора — вы должны понимать PM-кампанию и быть готовым к работе с ней. Кроме того, если у вас уже настроена Smart Shopping кампания, Google планирует заменить большинство Smart Shopping кампаниями Performance Max к сентябрю 2022 года. У вас по-прежнему будет возможность запускать обычные Shopping кампании, но, по нашему опыту, Smart Shopping кампании гораздо более эффективны, чем обычные торговые кампании.

Но опять же, Smart Shopping, а также PM-кампании хороши и эффективны, если у вас достаточно товаров, трафика и бюджета. Так что для тех рекламодателей, которые уже активно и успешно используют Smart Shopping Campaigns, перейти на PM не составит большого труда. Эти рекламодатели получат еще больший охват за счет дополнительных сайтов Discovery & Maps в рамках кампании PM. Performance Max заменит Google Smart Shopping и локальные кампании.

Готовы вывести свои кампании на новый уровень? Наше агентство может помочь вам добиться лучших результатов и повысить конверсию.

Кампания PM — это будущее с точки зрения автоматизации, к которому Google продолжает стремиться. Все больше и больше рутинной работы берет на себя автоматизация Google. Важные элементы запуска эффективной автоматизированной кампании, как и раньше, выходят на первый план:

• Четко сформулированная цель: почему вы запускаете кампанию и что вы планируете от нее получить,
• Прозрачное и полное отслеживание целевых действий на сайте.

У нас большой опыт работы с контекстной рекламой для интернет-магазинов. Если у вас есть вопросы о Performance Max или о том, подходит ли автоматизация для вашего бизнеса, не стесняйтесь обращаться к нашей команде.