Контекстная реклама для SaaS: как привлекать лиды, которые будут доходить до низа воронки

Существует множество способов привлечения потенциальных клиентов в SaaS, и контекстная реклама  (PPC) — один из наиболее эффективных каналов. В этой статье я расскажу об эффективном подходе к использованию возможностей контекстной рекламы для SaaS компаний для генерации качественных лидов в нижней части воронки.

Проведя аудит многочисленных рекламных кампаний SaaS, мы обнаружили, что большинство компаний отслеживают в качестве конверсий только действия на сайте, игнорируя низкоуровневые конверсии, данные о которых не используются в рекламных кампаниях.

Это несоответствие — серьезная проблема, поскольку рекламный трафик привлекает пользователей, которые не могут эффективно перемещаться по воронке продаж, что приводит к высокой стоимости каждого целевого клиента. Тем не менее, эту проблему можно решить.

Стратегически оптимизируя рекламные кампании для конверсий в нижней части воронки, у вас есть возможность повысить качество трафика прямо на этапе взаимодействия. Основная цель — научить рекламную кампанию привлекать пользователей, которые с высокой вероятностью станут клиентами. Тем не менее, достижение этой цели — нелегкая задача.

В этой статье я расскажу о Google Ads. Чтобы получить полное представление об альтернативных рекламных платформах, а также изучить их уникальные возможности, я рекомендую прочитать нашу статью о B2B и SaaS маркетинге.

В идеальном мире было бы достаточно отслеживать конверсии в нижней части воронки продаж в аккаунте Google Ads и оптимизировать рекламные кампании исключительно для этих конверсий. Поступая таким образом, вы можете настроить рекламную кампанию так, чтобы она ориентировалась на наиболее важных и релевантных клиентов — тех, кто, скорее всего, купит ваш продукт.

Однако реализация этого подхода имеет ряд ограничений.

Большой временной лаг между первым кликом по объявлению и предполагаемым действием — существенное препятствие в реализации этого подхода, которое затрудняет правильное обучение рекламных кампаний на этих данных. Эта проблема особенно распространена у продуктов SaaS с пробными периодами, когда отставание в данных увеличивается. Продолжительность этого временного лага усложняет управление кампанией, требуя более продолжительных временных рамок, чтобы кампании могли соответствующим образом адаптировать свое поведение.

По мере продвижения вниз по воронке количество конверсий постепенно уменьшается на каждом последующем шаге. Если количество качественных конверсии сейчас ниже 30 в месяц, то будет сложно эффективно оптимизировать рекламные кампании только на эти конверсии.

Один из рабочих подходов, который направлен на решение проблемы оптимизации рекламного трафика на нижнюю часть воронки, — это комплексное отслеживание поведения пользователей на протяжении всей воронки. Используя ценностные авто-стратегии и оптимизируя кампании на все конверсии в воронке, вы можете улучшить качество трафика и увеличить долю самых ценных конверсий низа воронки.

Мы рассмотрим реализацию этого метода с помощью рекламных кампаний Google Ads. Автоматизированные стратегии назначения ставок, основанные на принципах машинного обучения, могут привести к выдающимся результатам. Среди этих стратегий автоматическая стратегия «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» (tROAS) больше всего подходит для эффективной реализации этого подхода.

При создании комплексной воронки поведения пользователей важно отслеживать все предполагаемые действия посетителей сайта и передавать их как конверсии в рекламные кабинеты и системы аналитики. Важно определить, какие события и действия пользователей на сайте наиболее значимы и актуальны для вашего бизнеса. Это может быть отслеживание звонков или электронных писем, сообщения в чат на сайте, заполненные контактные формы и многое другое.

После того, как вы успешно настроили отслеживание заявок, следующим важным шагом будет настройка отслеживания конверсий в нижней части воронки продаж. 

После того, как пользователь оставил запрос на сайте, проходит время, в течение которого вы обрабатываете заявку, взаимодействуете с клиентом, и он двигается на следующие этапы воронки. В конечном итоге, при отслеживании низкоуровневых конверсий, конверсия срабатывает, когда клиент успешно закрывает сделку, то есть выполняет наиболее важное и значимое действие.

Хотя этих конверсий в нижней части воронки обычно меньше по сравнению с конверсиями в верхней части воронки, они имеют наибольшее значение и ценность. Импорт офлайн-конверсий из CRM-системы представляет собой более сложную техническую задачу, чем отслеживание конверсий на веб-сайте. Однако преодоление этого препятствия поможет значительно повысить качество вашего платного трафика.

Теперь давайте рассмотрим сценарий, в котором вы успешно определили важные действия на разных этапах воронки продаж, настроили точное отслеживание действий на своем сайте и легко импортировали статусы лидов из CRM-системы в качестве офлайн-конверсий в аккаунт Google Ads.

Вы можете столкнуться с ситуацией, когда решение оптимизировать кампанию исключительно на конверсии нижней части воронки будет неэффективным. Это следствие одного или обоих условий:

• Ограниченное количество конверсий в нижней части воронки: если за последние 30 дней у вас было менее 30 конверсий в нижней части воронки.
• Длительный период принятия решения: если интервал времени между первым посещением сайта и желаемым действием в нижней части воронки превышает 5 дней.

Если какое-либо из этих условий применимо к вам, то полагаться исключительно на оптимизацию конверсий в нижней части воронки не следует — вы можете не получить оптимальных результатов. Чтобы исправить эту ситуацию, рекомендуется использовать оптимизацию кампаний на всю воронку конверсий вместе с использованием в этих кампаниях авто-стратегии «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» (tROAS).Такое сочетание обеспечивает комплексный подход для максимальной эффективности ваших рекламных усилий.

После того, как вы настроили полное отслеживание конверсий воронки, следующим важным шагом будет присвоение ценности каждой конверсии в воронке. Рекомендуется назначать значение, близкое к стоимости самого значимого целевого действия внизу воронки. Ценность для конверсий выше по воронке будет постепенно уменьшаться в соответствии с коэффициентом конверсии по мере продвижения вверх по воронке. Такой подход обеспечивает более точное представление ценности, генерируемой на каждом этапе процесса конверсии.

Важно отметить, что эти значения конверсии можно корректировать в зависимости от уровня значимости, который вы присваиваете каждой конверсии. В этом контексте значения служат символическими представлениями. Более высокое значение означает большую важность в глазах системы. Поэтому смело меняйте значения, чтобы отразить относительную значимость каждой конверсии. Используйте калькулятор ценности конверсии от Google, чтобы рассчитать ценность конверсии воронки.

После того, как вы выполнили эти важные шаги, вы готовы приступить к обучению своих кампаний с использованием автоматической стратегии ROAS, уделяя особое внимание оптимизации кампаний по всей воронке конверсий. Хотя мы не будем здесь вдаваться в подробности процесса обучения кампании, мы можем предоставить некоторые универсальные рекомендации, применимые к SaaS:

1. Позвольте данным накопиться. После присвоения ценности конверсиям не рекомендуется сразу переключать кампании на стратегию ценности. Важно дождаться достаточного количества времени для накопления данных, обычно около 30 дней.
2. Начните с альтернативных автоматических стратегий для новых кампаний. Если вы запускаете новые кампании без каких-либо накопленных данных, рекомендуется начать с других автоматических стратегий, прежде чем переходить на стратегию «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» (tROAS).
3. Учитывайте временные интервалы для значимых конверсий: если до последней наиболее значимой конверсии проходит значительный промежуток времени, превышающий 5 дней, рекомендуется избегать использования этой конверсии в качестве последней и наиболее ценной в воронке. Вместо этого сосредоточьтесь на предыдущих шагах с более короткими временными интервалами, которые имеют высокий коэффициент конверсии в конечную сделку (заполнение анкеты, онбординг и т. д.).

Чтобы продемонстрировать эффективность этого подхода для SaaS-продуктов, я представлю результаты одного из наших клиентов.

Краткий обзор: клиент отслеживает всю воронку конверсии, от первоначальной регистрации до Paying Customer. Все эти конверсии мы импортируем в аккаунт Google Ads. Последним и наиболее важным шагом в воронке является Paying Customer.

Поскольку продукт ориентирован на несколько стран, мы создали отдельные кампании для каждой страны, фокусируясь на наиболее релевантных и целевых ключевых фразах.

Ниже вы найдете скриншот, показывающий динамику кампании после перехода на стратегию tROAS.

Скриншот иллюстрирует динамику увеличения количества значимых конверсий и снижения цены за конверсию, сравнивая результаты до и после переключения стратегии.

Кроме того, на следующем скриншоте показана динамика коэффициента конверсии в рамках одной и той же рекламной кампании, начиная с более высокого уровня конверсии Onboarding и заканчивая окончательной конверсией Paying Customer. Диаграмма также включает информацию о количестве кликов. По мере роста трафика мы скорректировали кампанию на стратегию ставок tROAS, увеличив долю конверсий в нижней части воронки.

Вот еще один пример из другой кампании с таргетингом на другую страну. Переключение стратегии привело к заметному увеличению коэффициента конверсии от онбординга к Paying Customer.

Важно отметить, что стратегия tROAS не гарантирует увеличения доли конверсий по всем кампаниям. Для успеха необходимы надлежащая подготовительная работа и эффективное обучение кампании. Если кампания недостаточно стабильна или ей не хватает трафика или конверсий, то смена стратегии не поможет привлечь более качественную аудиторию.

PPC дает существенные преимущества SaaS-компаниям для привлечения потенциальных клиентов в нижней части воронки. Внедряя упомянутые выше стратегии, SaaS-компании могут оптимизировать окупаемость инвестиций (ROI) и привлекать качественных лидов на свои веб-сайты. Крайне важно сосредоточиться на создании целевых рекламных кампаний, оптимизации целевых страниц для повышения конверсии и использовании тактики ретаргетинга для взаимодействия с потенциальными клиентами, которые ранее проявляли интерес к вашим продуктам.

Про актуальный метод запуска рекламных кампаний в Google Ads читайте в нашей статье «Как создавать рекламные кампании в Google Ads для технологических компаний, B2B и SaaS».

Если вам нужна бесплатная консультация по контекстной рекламе для SaaS, обратитесь к нашей команде. А в статье про фазы развития проекта в контекстной рекламе вы узнаете о нашем подходе к работе над проектами, который приносит стабильные результаты нашим клиентам.