13 типичных скрытых ошибок в Google AdWords

В статье перевод и адаптация вебинара «PPC Mistakes You Didn’t Know You Were Making», который проводил портал PPC Hero. Оригинал можно посмотреть тут.

Скрытыми назовем ошибки, которые совершают почти все, кто занимается контекстной рекламой в Google AdWords, но о которых часто даже не подозревают.

Разберем типичные скрытые ошибки:

• в настройках рекламных кампаний AdWords;
• в управлении ставками;
• в рекламных объявлениях;
• в ключевых словах.

Ошибка

Используется режим ротации объявлений AdWords по-умолчанию («Оптимизация по кликам»). Режим ротации — это инструкции для Google, какие из объявлений (если их несколько) необходимо показывать.

Последствия

1. У вас может быть действительно хорошее объявление в группе объявлений, но оно не будет показываться.
2. Если проводится тестирование объявлений, то результаты тестов в кампании с режимом ротации объявлений по-умолчанию будут искажены.

Решение

Использовать режим ротации объявлений «Чередовать без ограничения времени: равномерно показывать менее эффективные и более эффективные объявления без оптимизации».

Эти настройки необходимо проверить дважды:

1. Если вы получаете в работу действующий рекламный аккаунт (вам его передают, приходит клиент с действующими рекламными кампаниями AdWords).
2. Если вы начинаете новую рекламную кампанию.
3. Если вы запускаете тестирование рекламных объявлений.

Ошибка

Не контролируется эффективность работы поисковых партнеров Google (SPN — search partners network).

Обратите внимание: ошибка заключается не в самом факте использования или не использования поисковых партнеров Google, а в том, что их эффективность не контролируется.

Последствия:

1. Низкая эффективность поисковых партнеров Google и чрезмерный расход бюджета рекламных кампаний.
2. Искаженная средняя позиция объявлений влияет на работу по оптимизации рекламных кампаний.

Решение

Выгружаем а анализируем отчет по поисковым партнерам.

Переходим на вкладку «Быстрая статистика». Кнопка «Загрузить отчет». Пункт «Сегментировать — Добавить сегмент — Сеть с поисковыми партнерами».

Далее используем сводную таблицу Excel и получаем данные об эффективности поисковых партнеров Google.

Ошибка

В КМС Google AdWords есть 2 режима таргетинга:

• Таргетинг и назначение ставок
• Только назначение ставок

Ошибка заключается в использовании режима, который плохо соотносится с целями конкретной рекламной кампании.

Последствия

Либо слишком много, либо слишком мало показов, кликов и т.д.

Решение

Заново проверить цели рекламной, что сейчас в приоритете. Затем отрегулировать настройки рекламной кампании согласно целям.

Ошибка

Использование только стандартного метода показа объявлений. Стандартный метод AdWords — равномерный показ объявлений в течение суток.

Последствия

В течение дня конверсия и активность пользователей может сильно меняться. Поэтому вы можете пропустить ценный трафик, если показы равномерно распределяются на весь день.

Решение

Если бюджет пока не ограничен — протестируйте ускоренный метод показа объявлений и затем сравните результаты.

Ошибка

Повышение и понижение ставок по ключевым словам, основанное исключительно на CPA (cost per action), конверсии и стоимости (расходах).

Последствия

Неэффективность и «сюрпризы» от рекламных кампаний. Не все конверсии одинаково полезны. Качество трафика может сильно отличаться, даже у ключевых слов с похожими техническими показателями эффективности.

Даже если одни метрики могут быть не очень хорошими, по другим это же ключевое слово будет достаточно эффективным.

Или другой пример. Будучи на 3 позиции ключевое слово может иметь высокую эффективность, а попадая на 1 уже гораздо более низкую, пусть трафика будет по ней и больше (не самый редкий случай).

Решение

1. Осознанное изменение ставок, наличие веских причин для повышения или понижения ставки по ключевому слову.
2. Понимать взаимосвязь между конкретными ключевыми словами всем рекламным аккаунтом.

Ошибка

Установка первоначальных ставок (CPC) по ключевым словам (когда кампании только запускаются) сразу на желаемый уровень или основании более ранних средних значений ставок.

Последствия

• низкий CTR;
• низкий показатель качества (QS);
• низкая средняя позиция.

Решение

Установить первоначально высокие ставки и добиться высоких показателей CTR и показателя качества, а затем уже планомерная работа по снижению ставок.

Ошибка

Отсутствие реальной пользы от использования стратегий назначения ставок. Или этим стратегиям уделяется слишком мало внимания — один раз в начале назначили и забыли.

Последствия

1. Чрезмерное время тратится на очевидные изменения ставок.
2. Безосновательные изменения ставок, не имеющие под собой реально продуманной стратегии работы со ставками.

Решение

1. Сделать правила управления ставками для очевидных изменений. Задать настройки уведомлений о любых изменениях.
2. Держать на контроле используемые правила управления ставками и почаще просматривать стратегии назначения ставок.

Ошибка

Целевые URL не отслеживаются. Нет проверки работоспособности целевых URL адресов рекламных объявлений

Последствия

Пользователи могут попасть на страницу с 404 ошибкой («страница не существует»), либо на другую страницу, нерелевантную их запросу.

Решение

Выделить время на проверку целевых URL адресов под контекстную рекламу.

Ошибка

1. Неправильная вставка DKI кода.
2. Динамическая вставка ключевых слов не имеет смысла для используемых в группе объявлений ключевых слов.

Последствия

Глупо выглядящие объявления, нерелевантный текст, ошибки и опечатки.

Решение

Дважды и трижды проверять код динамической вставки ключевых слов и ключевых слов, чтобы убедиться, что использование технологии имеет смысл.

Чтобы быстро найти неправильные вставки кода, скачайте отчет по рекламным объявлениям. Далее Excel в помощь.

Что проверять:

• опечатки ключевых слов;
• правильность использования кода динамической вставки ключевых слов;
• имеет ли смысл использование этой технологии для вашей стратегии.

Ошибка

Если вы регулярно делаете отчеты по поисковым запросам (вкладка «Ключевые слова — подробности»), то из него вы можете непреднамеренно дублировать ключевые слова в свой аккаунт.

Например, просматривая отчет, вы добавляете новое ключевое слово в анализируемую кампанию, а потом оказывается, что это ключевое слово есть в другой кампании в этом же аккаунте.

Также ситуация может возникнуть, когда вы начинаете работать над существующим уже действующим рекламным аккаунтом со сложной и запутанной структурой. Может быть там уже есть дубликаты или вы их добавляете по ошибке.

Дубликаты ключевых слов возникают всегда.

Последствия

1. Ключевые слова соперничают друг с другом и поднимают ставки (CPC).
2. Поисковые запросы вызывают показ не тех объявлений, которые вы бы хотели.

Решение

В оригинальной статье рекомендуется скачать отчет по ключевым словам, а затем искать дубликаты с помощью сводных таблиц Excel. Есть более простой способ поиска дубликатов ключевых слов в Google AdWords с помощью AdWords Editor.

Подробная статья с пошаговыми инструкциями по поиску дубликатов.

Ошибка

Задание только самых очевидных минус-слов при создании рекламных кампании и отсутствие дальнейшей работы с минус-словами.

Еще более серьезная ошибка, когда минус-слова вообще не задаются.

Последствия

Нерелевантный трафик, перерасход денежных средств, низкие показатель качества, пересечение ключевых слов между.

Решение

Регулярный анализ отчета по поисковым запросам (SQR). Вкладка «Ключевые слова — подробности».

Использование широких минус-слов на уровне кампаний вместе с очень узкими минус-словами на уровне групп объявлений Google AdWords. Дополнительно нужно проводить анализ поисковых запросов между группами объявлений (перекрестная минусовка).

Выгружаем отчет по поисковым запросам в Excel. Создаем сводную таблицу по поисковым запросам и количеству групп объявлений.

Статья по минус-словам Google AdWords.

Ошибка

Не используются собственные брендовые слова в ключевых словах или отсутствие стратегии работы с бредовыми запросами (работа с ними в рамках обычных рекламных кампаний).

Последствия

1. Потеря почти 100% дешевых конверсий (т.к. пользователь конкретно интересуется вашим брендом и предложением).
2. Конкуренты могут использовать ваш бренд для показа своей собственной рекламы.

Решение

1. Всегда отдельную выделенную стратегию по работе с брендовыми запросами, максимально использовать собственные преимущества
2. Контролировать ситуацию по брендовым запросам, анализировать действия конкурентов.

Ошибка

Применение традиционной стратегии при работе с ключевыми словами в компаниях, где используется поисковый ремаркетинг Google AdWords (RLSA).

Последствия

Ограниченный охват RLSA кампаний, неполное использование всех преимуществ этого инструмента.

Решение

Использовать в RLSA кампаниях большее количество ключевых слов с широким соответствием и общетематических ключевых слов.

Иметь хорошо продуманные, сложные списки аудиторий ремаркетинга (с максимально целевой аудиторией).