PrintАртем Акулов

Поиск и удаление дублей ключевых слов в Директе и AdWords

Артем Акулов

Бич старых рекламных аккаунтов с историей неважно будь то Яндекс Директ, Google AdWords или любая другая система контекстной рекламы — дубли ключевых слов. Особенно, если за время жизни аккаунта с ним успело поработать несколько разных специалистов, агентств, подрядчиков.

Это не какая-то «специально сделанная» проблема, это обычное явление: рекламный аккаунт растет, структура его меняется, внедряются какие-то новые подходы, метода, сменяется исполнитель.

Я сейчас сознательно опускаю тот, момент, что дубли могут возникнуть не органическим путем, а в следствие криворукости исполнителя, который ведет рекламный аккаунт. Это клинический случай и описываемые ниже методы поиска и борьбы с дублями будет в этом случае малоэффективен.

В такой ситуации нужно либо выпрямить руки исполнителю, либо заменить его.

Рассмотрим все-таки первоначальную задачу.

Почему большое количество дублей ключевых слов плохо?

Причина 1. Резко усложняется управление аккаунтом

Пример. Пусть есть ключевое слово «помощь адвоката ». И оно используется с одним и тем же типом соответствия в нескольких кампаниях. Пусть это будут кампании «Семейный адвокат» и «Уголовный адвокат». Теперь пользователь задает запрос на поиске «помощь адвоката в Казани». Ответ на такой вопрос не всегда очевиден.

Тем более сложно ответить на него анализируя только структуру рекламного аккаунта.  Сложно понять какие ключевые слова в каких кампаниях какие объявления запускают.

Причина 2. Снижается эффективность рекламных кампаний

Следствие первой причины. Если мы не уверены, что на определенное ключевое слово показывается конкретное рекламное объявление, то где гарантия, что то объявление которое таки будет отобрано для показа пользователю будет наилучшим?

Вернемся к «помощи адвоката». Пусть теперь запрос пользователя «помощь адвоката в суде по разводу». И, положим, ставка у объявления из кампании «Уголовный адвокат» оказалась выше, чем у объявления из кампании «Семейный адвокат».

Естественно, в текстах из «уголовной» кампании говорится и приводятся преимущества именно по этому направлению, когда как более релевантным первоначальному запросу пользователя логично будут объявления из кампании «Семейный адвокат». Перейдет ли пользователь по «уголовному» рекламному объявлению, когда у него развод? Скорее всего нет.

Это в свою очередь ухудшит показатели эффективности наших рекламных кампаний, вырастут ставки и т.д.

Небольшое замечание.

При совпадении ключевых слов в разных объявлениях/кампаниях отбор объявления для показа производится не только по ставке, но и по многим другим показателям (исторический ctr, показатель качества, настройки рекламной кампании и очень много других показателей).

В примере мы используем только ставку для наглядности механизма снижения эффективности рекламы.

Причина 3. Появляется внутренний аукцион

Контекстная реклама — аукцион рекламодателей. Своей рекламой, ставками мы конкурируем с другими рекламодателями. Чем больше рекламодателей, тем более разогрет аукцион и, соответственно подняты ставки. Так зачем же устраивать еще и внутренний аукцион внутри собственного рекламного аккаунта?

А он появляется (проблема особенно актуальна для Яндекс Директа). Наши собственные объявления на таких же общих правилах конкурируют между собой за право быть допущенными к показу. В итоге часто пользователю показывается не наиболее релевантное его запросу наше объявление, а то у которого в нашем же аккаунте выше ставка за переход.

Причина 4. Сильно затрудняется работа над развитием рекламного аккаунта

Если сложно разобраться, что происходит в рекламном аккаунте, то что говорить о задаче его развития. Положим, у нас открылось новое направление бизнеса. Были у нас только семейные и уголовные адвокаты, а теперь еще и появились адвокаты по делам об административным правонарушениям.

Теперь нужно переработать семантику ключевых слов, подобрать новые, сделать новые рекламные кампании, убрать ключевые слова из старых кампаний. Задача не из легких.

Поэтому работать с дублями ключевых слов обязательно необходимо.

Поиск и удаление дублей ключевых слов в Яндекс Директе

Начиная с версии 2.11 в Директ Коммандере появилась возможность удалять дубликаты ключевых слов. Последнюю версию Директ Коммандера можно скачать тут.

Запускаем Директ Коммандер. Выгружаем актуальное состояние рекламного аккаунта. На всякий случай сделайте себе резервную копию рекламного аккаунта. Выбираем все рекламные кампании. Далее «Приложение — Экспорт в файл — Выбранные кампании».

Резервная копия аккаунта Яндекс Директ

Переходим к удалению дублей. Выбираем одну или несколько рекламных кампаний, между которыми нужно удалить дубли ключевых слов. (Важно. Не выделяйте весь рекламный аккаунт! — подробности ниже).

Если выбрать только одну кампанию, то будет произведен поиск и удаление дубликатов ключевых слов только внутри этой кампании. Если выбрано несколько кампаний, то будут удалены дубликаты как внутри кампаний, так и между ними.

Переходим на в панель управления объявлениями, вкладка «Фразы», инструмент «Мультиредактирование — Корректировка фраз».

Удаляем дубли ключевых фраз в Директе

Выбираем режим корректировки. Рекомендуем использовать первый режич «Скорректировать пересечения и удалить дубли».

Выбираем режим работы корректировки фраз

Важно: перед первым использованием еще раз убедитесь, что есть резервная копия. Если все-таки что-то пошло не так, просто не отправляйте изменения на сервер, а вместо этого выгрузите аккаунт Директа заново в Коммандер.

Доступные режимы работы:

«Скорректировать пересечения и удалить дубли» — производит поиск и удаление дублей и одновременно выполняется кросс-минусовка ключевых фраз между собой. Учитывается морфология слов (падеж, единственное/множественное число, склонения, формы глагола и т.д.) Т.е. дублирующиеся фразы могут иметь разную словоформу, но Яндекс все-равно распознает их и удалит.

«Скорректировать пересечения» — производится только кросс-минусовка ключевых фраз. К каждой фразе добавляются минус-слова, чтобы они не пересекались. Например, было 2 ключевых фразы: «помощь адвоката в суде» и «семейный адвокат». После кросс-минусовки они будут выглядеть так: «помощь адвоката в суде -семейный» и «семейный адвокат -помощь -суд».

«Удалить дубли» — производится только удаление дублирующихся ключевых фраз.

Как видно на картинке выше, удаление дублей и кросс-минусовку можно делать не только для кампаний, но и для выбранных групп объявлений или только для определенных фраз.

Готово.

Особенности использования инструмента удаления дублей в Директ Коммандере

1. Алгоритм удаления дублей в Директ Коммандере

Алгоритм удаления дублей в Директ Коммандере настроен так, что остается ключевая фраза остается только в той кампании, в которой у этой фразы выше CTR.

Это не всегда правильно, т.к. более высокий CTR не является гарантией того, что эта фраза имеет более высокую эффективность в конверсию.

Например, у одной из фраз могла оказаться выше ставка, соответственно, она чаще показывалась в спецразмещении. и CTR получился выше. Хотя эта ключевая фраза могла быть не в той кампании, где она должна была работать по замыслу.

2. Группировка кампаний

Перед удалением кампании в Коммандере группируются по региону и домену посадочной страницы рекламируемого сайта. Т.е. если кампании, рекламирующие один и тот же сайт, настроены на работу с разным геотаргетингом, удаления дублей и кросс-минусовки между произведено не будет.

3. К вопросу почему нельзя выделять сразу все кампании

Опять же из-за принципа работы алгоритма, если выбрать поисковую кампанию и кампанию, настроенную на работу только в РСЯ, то из последней будут удалены очень многие ключевые фразы (если рекламируется одна и та же услуга, и ключевые слова изначально для создания обеих кампаний использовались одни и те же).

В рекламной сети априори CTR гораздо ниже чем у кампаний, настроенных на работу только на поиске. А т.к. алгоритм в данный момент не учитывает настройки работы кампаний на рекламных площадках, кампания на РСЯ будет сильно обрезана.

Провести кросс-минусовку и устранить пересечение ключевых фраз необходимо провести в обязательном порядке, а вот к удалению дубликатов ключевых фраз необходимо подойти более осторожно и проанализировать работу найденных дублей в разных кампаниях, чтобы не удалить «не то».

Помните мы начали с создания резервной копии рекламного аккаунта — может как раз пригодиться.

После окончания работы с ключевыми фразами не забываем отправить изменения на сервер Яндекс Директа, иначе изменения останутся только в Директ Коммандере.

Поиск и удаление дублей ключевых слов в Google AdWords

Аналогично Яндекс Директу, можно создать резервную копию аккаунта, но в Google AdWords это не обязательно. В самом AdWords есть встроенная функция «История изменений».

История изменений AdWords

Она позволит в случае чего откатить рекламный аккаунт и отменить изменения (очень полезная функция, не только для поиска дубликатов ключевых фраз).

Пример истории изменений AdWords

Если все-таки нужно создать резервную копию всего рекламного аккаунта Google AdWords — выгружаем последние данные из нашего аккаунта в редактор AdWords. Последнюю версию Редактора AdWords можно скачать тут.

Дальше «Файл — Экспортировать резервную копию (АЕА) — Экспортировать весь аккаунт».

Резервная копия аккаунта AdWords

Для поиска дубликатов ключевых фраз в Редакторе AdWords есть встроенный инструмент. «Инструменты — Найти повторяющиеся ключевые слова».

Инструмент поиска дублей в Google AdWords

Настройки в случае Редактора AdWords гораздо более гибкие, чем в аналогичном инструменте в Директ Коммандере. Рекомендую попробовать различные режимы работы инструмента.

Настройка поиска дубликатов AdWords

Кроме самых дубликатов, сразу же отображается много полезной служебной информации (стоимость перехода, показатель качества для каждого ключевого слова и т.д.)

Результат поиска дублей ключевых слов в AdWords

Особенности использования инструмента удаления дублей в Google AdWords

1. Не забываем про операторы соответствия AdWords

Инструмент поиска дубликатов может учитывать операторы соответствия AdWords. На этот момент необходимо обратить внимание при работе с альфа и бета кампаниями AdWords.

2. AdWords по-умолчанию учитывает порядок слов

В Google AdWords важен порядок слов в ключевой фразе (в отличие от Яндекс Директа). Необходимо это учитывать при выборе режима поиска дубликатов ключевых слов. Иначе есть шанс найти не все.

3. В Редакторе AdWords есть много встроенных фильтров для отбора дубликатов

Директ оставляет только ключевую фразу с большим накопленным CTR, в Редакторе AdWords есть и другие критерии отбора дубликатов на удаление/корректировку. Например, можно удалить найденные дубликаты с меньшим показателем качества или с большей оценочной ставкой.

Фильтр найденных дублей в AdWords

Контролируйте свои рекламные аккаунты.