PrintСветлана Погодина

Ответ на вопрос #43: как работать с показателем качества

Светлана Погодина

Вопрос Марата:

Осмелился попросить осветить тему отключения не эффективных КС в гугл и директ. В тех поддержке в обеих системах каждый менеджер говорит по разному))

Цель оптимизации не эффект-х КС в гугл рекламе и директ – снижение цены кликов.

В гугл есть показатели качества (ПК) у КС, но для объявлений и групп такого показателя нет. Во всяком случае в интерфейсе.

1) а как на самом деле?

2) Если компания по принципу в 1 группе 1 КС, то плохие группы с низким ПК не будут влиять на соседние с высоким ПК?

В тех поддержке говорят, что дальше группы негативное влияние не распространяется.

3) Но если в группе много КС и есть еще эффективные, то по ним на аукционе будут ставки выше из-за средне арифмитического показателя кач-ва на группу?

4) Время раскрутки КС после добавления? По моим наблюдениям в гугл раскрутка набирается до 2 недель и больше, пока наберется стата.

5) Время хранения инф-и о КС. Если КС не будет удалено, а приостановлено, то как долго оно будет хранить показатели качества, например, отрицательную стату. В директ 28 дней хранится инфо о СТР.
И те же вопросы для директ. В ТП так же говорят о том, что дальше группы СТР не влияет. Поэтому отключать по сути нет смысла, если 1 группа = 1 КС. Только имеет смысл если в группе много КС. Но есть статьи в интернете, от умных директологов, которые говорят что негативное влияние будет вплоть до аккаунта и даже выше – до домена (его кармы – если будут с нескольких рекламных акк, с большим кол-вом не эффек-х КС). Некоторые говорят, что даже на бесплатный поиск будет влиять=))

6) Сейчас уже не модно как для гугл, так и для директ делать 1КС на группу, тк переходят на новые автоматические стратегии, которым лучше анализировать больше КС в группах. Хотя тут противоречие, системы могут анализировать не только группы, но и компании и даже несколько компаний (в гугл – пакетные стратегии на компании), но им все равно лучше подсовывать много КС в группе. По сути, косвенно это говорит о влиянии КС на аккаунт в целом. А как Вы порекомендуете, делать 1 КС или много на группу?

Ответ бюро

Гугл Адс

1. Верно, для объявлений такого показателя нет. Но можно смотреть на такой параметр, как «релевантность объявления». Он также влияет на показатель качества, как и ставка, ctr, качество посадочной страницы.

Характеристики, влияющие на показатель качества

Характеристики, влияющие на показатель качества

2. Мы придерживаемся такого мнения, что кампании работают, как единый организм. И если в кампаниях много ключей с плохим показателем качества, это влияет на показатель качества всей рекламной кампании и аккаунта. Но нет такого прямого влияния на соседние группы. Здесь принцип: группа влияет на показатель качества аккаунта, а аккаунт, в свою очередь, влияет на группы. Как показывает практика, это так.

3. Да. Именно поэтому рекомендуем выстраивать кампании по принципу SKAAG (1 группа=1 ключ во всех типах соответствия). Это улучшит контроль, позволит обеспечить релевантность объявления ключу и повысить показатель качества. Если у вас какие-то ключи имеют статус «мало запросов»,  то лучше удалить эти ключи и соответствующие «мертвые» группы. Это тоже влияет на качество кампании и аккаунта.

4. Срок может быть разным. Смотря какой объем трафика. Если ВЧ-ключи, то показатели пересчитываются быстро и ключ может раскрутиться быстро (например, за 2 недели). Если это НЧ-ключ, раскрутка идет долго. Например, у вас есть ключ, у которого 3 показа в месяц. Поэтому рекомендуем включать в семантику «живые» ключевые слова.

5. В Гугле показатель качества по ключу обновляется после каждого аукциона. Что касается других показателей (ctr, например), то конкретного срока хранения нет (это говорит техподдержка). При остановке ключа статистика сохраняется, но как только вы его включаете, статистика пересчитывается, так как ключ участвует в новых аукционах, целевая страница и объявления также имеют уже другие показатели. Как только запускаете ключ, сначала рассчитываются прогнозные показатели, потом они заменяются системой на фактические, когда начинает идти статистика.

Яндекс Директ

1. Как в Директе, так и Гугле есть влияние статистики по домену, особенно на этапе запуска кампаний. Здесь тоже все взаимозависимо. Сложно сказать на влияние на соседние группы.

Но отключать неэффективные ключи в группе все равно стоит, независимо от того, один ключ в группе, или несколько. Т.к. наличие неэффективного ключа влечет за собой удорожание стоимость конверсии, ухудшение показателей. Отключение должно происходить, когда наберется достаточно статистики для принятия решения. Либо, если по отчету поисковых запросов вы видите, что это совсем нецелевой ключ.

Приведу пример из практики. Тематика: лингвистические услуги — синхронный перевод. На сленге тематики синхронные переводчики называются еще синхронистами. Вы добавляете ключ в кампанию, запускаете и видите, что по нему не было ни одной конверсии, а потрачено много денег. Заходите в отчет по поисковым запросам и понимаете, что люди запрашивают все, что касается пловцов-синхронистов (синхронное плавание). Такой ключ, конечно, лучше отключить. Он будет неэффективным, будет портить ctr и рейтинг объявлений.

2. Мы тестировали разные методы на проектах и пришли к выводу о том, что стоит делать 1 группу=1 ключ. Мы возвращаемся к методу SKAAG как для Гугла, так и Директа. Во-первых, это облегчает управляемость аккаунтом, не плодит пустые сущности. Во-вторых, повышается релевантность заголовка ключу. Это положительно влияет на работу кампании в целом. Вы спросите, а как же «мало показов» в Директе?

Мы сейчас делаем просто: добавляем семантику с частотностью от 50 как общая планка. И от 30 для сложных продуктов и услуг, либо если реклама идет в конкретном регионе или городе.

Потом раз в неделю смотрим поисковые запросы и по мере появления вложенных запросов с частотностью, добавляем их отдельными группами. Так мы наращиваем массу семантике. Отдельно группируем особые ключи с меньшей частотностью, если они единственные в своем роде и только низкочастотные. Например,  есть ключи «переводчик в одинцово», «переводчик химки, «переводчик воробьевы горы»» имеют частотность до 10 в месяц. Мы эти ключи помещаем в одну группу и настраиваем подстановку ключа в заголовок по шаблону.

Вот реальный пример. Лингвистические услуги.
Период среза: месяц.

1 кампания — по методу группировки 1 группа=много ключей

2 кампания —по описанному выше методу (на базе skaag).

Сравнение разных методов построения структуры кампании

Сравнение разных методов построения структуры кампании

Кампании работали «шахматкой». При одинаковом количестве трафика и условиях (настройка, стратегия, ставки) мы получили одинаковое количество конверсий, но в тестовой кампании по skaag стоимость конверсии была много ниже, и расходы меньше. С учетом того, что кампания еще разгонялась. По мере раскрутки кампании, рос и ctr:

Рост ctr по мере раскрутки кампании

Рост ctr по мере раскрутки кампании

Статистики, конечно, мало для уверенных выводов, но этот пример дает пищу для размышлений и некий тренд.

Так что рекомендую все же протестировать оба этих метода на ваших проектах.

Мы с коллегами продолжаем сравнивать эти два метода на разных тематиках в текущих условиях изменений рекламных систем и сделаем публикацию с интересными результатами, как только наберем достаточно статистики.

  • Владимир Молчанов

    Очень странно. Как метод skaag влияет на стоимость клика? Если у нее даже ctr ниже. Хотелось бы увидеть показатель качества для обеих кампаний, скорее всего, кампания 1 получила наиболее худшие параметры качества, отсюда и ставка выше!

    • Светлана Погодина

      Владимир, мы еще собираем данные и прорабатываем сценарии. Хотелось бы делать выводы на более обширных данных. Пока имеем некий тренд. В общем срезе получаем ctr ниже, но если смотреть график по дням, неделям, получаем рост ctr у тестовой кампании. Что ожидаемо, т.к. кампания начинает разгоняться и показывает в итоге более хорошие показатели.

  • Наталья Уварова

    У второго теста СТР ниже, значит цена должна быть выше по определению! Если этого не произошло, значит тест проводился в разных ценовых аукционах, вот и все. Во втором случае цена аукциона была ниже, показов – меньше, кликов – меньше и общие затраты по-этому тоже меньше.

    • Светлана Погодина

      Наталья, ставку ставили единую. Но по факту, конечно, у каждой кампании был свой аукцион и можно сказать, они шли разными путями. Но в том и была цель, как поведут себя кампании с общей семантикой, но разной структурой. С момента публикации на других тематиках получили еще интересные результаты. Например, с тестовых кампаний конвертация лидов в сделки была выше. В общем, копим материал и больше данных, прорабатываем гипотезы для будущей публикации.