PrintАртем Акулов

Операторы соответствия Яндекс Директ и Google AdWords (часть первая)

Артем Акулов

Со временем у каждого (адекватного) рекламодателя любой системы контекстной рекламы встает разумный вопрос. Хорошо, рекламу запустили, показы идут, даже переходы по объявлениям проскакивают. Но почему-то покупают мало?

Да и, вообще, я рекламируюсь по одному ключевому слову, а объявления показываются по другим, вы продаете услуги автосервиса, а люди переходят в поисках инструментов для автосервиса. Все бы ничего, да только за все такие вот левые переходы рекламодатель платит из своего кармана.

Выхода в данной ситуации два:

1) Увеличивать и дальше бюджет на рекламную кампанию (самый крайний вариант, доверить его слить рекламному агентству)

2) Сложный. Включить голову и использовать операторы соответствия

Вот сегодня о них и поговорим. На повестке дня операторы соответствия Яндекс Директа и Google AdWords. Чем они отличаются? — Они разные!

Операторы Яндекс Директа

Директ предлагает такие варианты операторов:

1. Широкое соответствие

2. Принудительное вхождение слова в запрос (в основном используется для предлогов и союзов)

3. Фразовое соответствие

4. Соответствие с фиксированным порядком слов в запросе

5. Точное соответствие

6. Минус-слова

Примечание: по тексту слова, написанные курсивом — это ключевые слова контекстных объявлений (если указанные слова присутствуют в запросе пользователя, то ему показывается ваше рекламное объявление).

Широкое соответствие

Это запрос без каких либо уточнений (вариант по умолчанию). Объявления будут показываться каждому встречному-поперечному, запросившему/вбившему в Яндексе запрос, содержащий все слоформы ключевого слова (падежи, единственное/множественное число) и любые другие слова.

Например, по ключевому слову тур в таиланд объявления будут показываться по таким поисковым запросам:

  • туры недорого в таиланд
  • что взять с собой в тур на тайланд
  • скачать реферат тур по таиланду без регистрации и много еще каким

То есть вы видите, что большая часть запросов вообще мимо целевой аудитории туристической кампании, которая запустила такую рекламу. Это ведет к следующему

1. Количество показов многократно растет (большое количество мусорных и нецелевых запросов)

2. При большом количестве нецелевых показов резко падает CTR объявлений, а стоимость клика неуклонно лезет в гору.

Тем самым увеличивается бюджет рекламной кампании и скорость его расхода. Это любимый способ « грамотных» рекламных агентств, он позволяет быстро освоить клиентские бюджеты, а на вопросы предъявить список ключевых слов. Но клиент-то чаще всего не знает, что в них используется широкое соответствие. 

Важный момент. Яндекс, по-умолчанию, исключает из ключевых слов предлоги, союзы и служебные слова, а это часто бывает очень важно. Так, при широком соответствии ключевой запрос билет в Москву = билет Москва = билеты по Москве = твоя Москва билет

Что называется, почувствуйте разницу.

Напоследок о широком соответствии нужно добавить ложку меда. Порой его использование вполне адекватно. Например, когда целевых запросов очень мало (меньше 30-50 в месяц). Сидеть и фильтровать лишние запросы просто дороже по времени.

Или вот такая ситуация характерная для регионов Дальнего Востока:

  • ключевой запрос Фуюань для Хабаровского края и Хабаровска
  • ключевой запрос Суйфеньхе для Приморского края
  • ключевой запрос Хейхе для Амурской области и Благовещенска

Запросов содержащих эти ключевые слова в месяц не так уж и мало (wordstat вам в помощь), и в 85% случаев людям нужен тур или шоп-тур в один из этих городов. Берите пользуйтесь, мне не жалко. (:

Принудительное вхождение слова в запрос

Оператор плюс +, ставится перед словом, которое обязательно должно быть в запросе. Чаще всего используется с предлогами, местоимениями и союзами. Как я уже говорил выше, по-умолчанию, Яндекс выкидывает эти слова и не учитывает их.

То есть при таком ключевом запросе как билет +в Москву, объявление не будет показываться тем, кто ищет билеты по Москве. Но будет показываться по запросу билеты в Москве — помним о широком соответствии.

Фразовое соответствие

Ключевое слово, заключенное в кавычки «» будет показываться по запросам, содержащим только данное ключевое слово в его словоформах. Пример ключевое слово «билет в Москву из Владивостока».

Объявление будет показано по запросам

  • билет в Москву из Владивостока
  • билет из Владивостока в Москву
  • из Москвы билет во Владивосток

И не будет показано искавшим

  • купить билет в Москву
  • дешевый билет в Москву из Владивостока
  • билет на теплоход из Владивостока в Москве

Лучше? А кто бы спорил. Довольно существенную часть нецелевых запросов удалось исключить, хотя отпала и часть целевых запросов. Например, про купить билет в Москву (при показе этого объявления жителю Владивостока). 

Слова стоящие внутри кавычек, по-умолчанию, считаются принудительно включенными в запрос. То есть ключевой запрос «купить билет в Москве» абсолютно эквивалентен ключевому запросу «купить билет +в Москве»

Соответствие с фиксированным порядком слов в запросе

Оператор квадратные скобки [ и ]. Позволяет принудительно указать в каком порядке должны находиться ключевые слова в запросе пользователя. При другом порядке слов объявления показываться не будут. Это особенно актуально при продаже скажем билетов.

Если для рекламного объявления в Директе просто задать ключевое слово билет Владивосток-Хабаровск, то объявление будет показано и людям желающим перелететь из Хабаровска в Москву (купить билет Хабаровск-Владивосток), так и наоборот (купить билет Владивосток-Хабаровск).

А вот если указать ключевое слово вот так билет [Владивосток-Хабаровск], то:

а) Объявление будет показано только людям запросившим билет Владивосток-Хабаровск или купить билет Владивосток-Хабаровск, но не искавшим билет на обратное  направление

б) Это позволяет конкретизировать предложение рекламодателя, показывать людям билеты именно из Владивостока в Хабаровск. А чем конкретнее рекламное предложение, тем выше его эффективность.

Данные оператор можно с успехом применять не только для продажи через интернет билетов. А например включить в квадратные скобки название книги или такой вариант.

Допустим есть реклама «банка Москвы» (есть такой банк), если просто использовать его название в качестве ключевого слова, то рекламу увидят все люди, искавшие любые банки в Москве. Например: кредит в Москве банка ВТБ 24 или где в Москве банк Авангард.

Оптимальное решение — использовать принудительный порядок слов в ключевом слове: кредит [банк Москвы]. Работаем только с клиентами указанного банка.

Аналогично, есть хоккейная команда в Хабаровске «Амурские тигры», а есть настоящие животные тигры Амурские. Продавать хоккейную атрибутику или билеты на матч, очевидно, эффективнее любителям хоккея.

Точное соответствие

Оператор позволяет зафиксировать словоформу ключевого слова в запросе (падеж, склонение, число и тому подобное). Перед нужным словом ставится восклицательный знак.

Богатый лексический аппарат Яндекса безусловно огромный плюс, но порой им необходимо управлять, что называется, в ручном режиме. Например город Дели и слово день для Яндекса одно и тоже, т.к. это словоформы глагола «деть». Соответственно, можно сильно пролететь рекламируя туры в Дели, людям интересующимися днем космонавтики. Я утрирую, но все же.

Для первых нужно будет использовать тур в !Дели, а для вторых !день космонавтики. Еще один вариант, уже набивший оскомину в интернете, пример с городом Киев. Если кратко, то «Киев» для Директа равен по смыслу слову «кий» (бильярдный).

Минус-слова

Вот этим оператором рекламодатели уже охотно (бывает (: ) пользуются. Позволяет исключить из запроса не нужные и нецелевые слова. Чаще всего такие как: форум, скачать, бесплатно, дешево, реферат и т.п.

Позволяют не продавать системы кондиционирования, ищущим курсовую на указанную тему. Для этого просто к ключевому слову системы кондиционирования добавляется слово реферат со знаком минус. Получается системы кондиционирования -реферат

Такой момент. Бывают ситуации, когда таких вот паразитных запросов просто огромное количество, счет может идти на сотни, они могут составлять до 70-80% всех связанных запросов. Часто рекламодатели использую так называемую портянку из минус слов (когда таких минус-слов указывается 30-40 ато и больше).

Это позволяет сузить целевую область, но все-равно останутся нецелевые показы, которые будут тянуть CTR объявления вниз и цену за клик вверх. Один из вариантов выхода из такой ситуации закавычивание (использование фразового соответствия). Но т-с-с. Пусть конкуренты сливают деньги.

UPD. По настройке и использованию минус-слов в Яндекс Директе вышла отдельная статья. Там же об особенностях их использования в Директе.

Хотел написать в одной заметке и про Яндекс Директ, и про Google AdWords, но вижу, лучше все-таки разделить их на два материала для удобства чтения и восприятия. Ждите второй части с описанием операторов соответствия Google AdWords.

На сегодня все.

UPD Вышла вторая часть этой записи. В ней про операторы соответствия Google AdWords.

  • Классно. Спасибо за статью, уже не первый раз к ней возвращаюсь за справкой.

  • Игорь

    спасибо

  • Сергей

    Артем, я полагаю оператор [] уже отменили ?

    • Сергей, я пока нигде не видел информации, что его отменяли, и зачем отменять?

      • Сергей

        Артем, я как-то общался с тех.поддержкой по этому вопросу – они сказали, что отменили уже давно

        + в справке этого тоже нет – http://help.yandex.ru/direct/efficiency/refine-keywords.xml

        Если кто-то найдет документальное доказательство (наличию или отсутствию оператора) – буду благодарен )

  • Николай Кисель

    Здравствуйте. С наступающим праздником.
    Отличный блог, очень много полезной информации. 3 дня читаю, и уже начинают кипеть мозги.
    Что-то я совсем запутался, у меня есть пару вопросов:
    1. Необходимо ли использовать оператор [ ] в запросах типа “интернет-магазин ноутбуков”? Что бы другие запросы, в который есть часть “интернет магазин” не влазили. Или не стоит переживать по этому поводу.
    2. Добавляются ли дополнительный слова (при поисковом запросе) в ключи с оператором [ ]. Например, используется ключ [интерне-магазин ноутбуков]. Равен ли он поисковым запросам: купить зарядку в [интернет-магазине ноутбуков] и [интернет-магазин игровых ноутбуков]?
    3. Как оформлять минус-слова, состоящие из нескольких слов. Например: с рук, магазин дом мебели?
    4. Уместно ли использование в минус-словах оператор ” “?

    Заранее спасибо за ответы.

    • Николай, спасибо за обратную связь. По вопросам:
      1) Нет, в данном случае (интернет-магазин ноутбуков) оператор фразового соответствия с фиксацией порядка слов не уместен, т.к. порядок слов может изменяться, но смысл и тематика останутся. Например, запрос «ноутбуки интернет магазин».

      Оператор [] используется очень редко в специфических случаях

      2) Нет, не добавляются. Оператор [] это аналог фразового соответствия в Яндекс Директе.

      3) В Директе нет такого понятия как «минус-фраза» поэтому приходится работать только с отдельными минус-словами. Это не решение вопроса, но чтобы отсечь какую-то устойчивую фразу, обычно в Директе добавляют минус слово в фиксированной для этой фразе словоформе.

      На примере будет понятней:
      Мы хотим убрать фразу «с рук». Предполагая что слово «руки» в словоформе «рук» встречается чаще всего именно в фразе, которую мы хотим убрать, добавляем в минус-слова слово «-!рук».

      4) Нет, не уместно. Опять же в Директе нет минус-фраз, только отдельные минус-слова. Единственный оператор, который используется с минус-словами в Директе, это оператор фиксации словоформы «!».

      • Николай Кисель

        Получается нет необходимости отсекать поисковые запросы связанные с интернет-магазинами других тематик?
        И второе. Получается что при использовании ключа [интернет-магазин ноутбуков], клиенты с поисковых запросов типа: интернет-магазин ноутбуков с доставкой и интернет-магазин игровых ноутбуков рекламу не увидит?

        • 1) Почему нет необходимости? Отсекать нецелевую аудиторию обязательно, зачем тратить деньги впустую. Все нецелевые тематики идут в минус-слова

          2) да, не увидят

          • Николай Кисель

            Не совсем корректно написал. Под первым вопросом я имел ввиду, что по поисковым запросам интернет-магазин ноутбуков, моя реклама с ключом интернет-магазин мебели показываться не будет. И нет необходимости отсекать запросы по другой тематике, но в которых есть часть “интернет-магазин”

          • Все равно отсекайте нецелевые слова, хотя бы самые частотные. Фантазия пользователей безгранична.

          • Николай Кисель

            Спасибо большое. Самый крутой ресурс по контекстной рекламе.

  • Николай Кисель

    За последнюю неделю моей голове родилось еще одно противоречие. Будут ли конкурировать между собой запросы вида: ноутбук, купить ноутбук, купить ноутбук в Минске? И будут ли они учитываться в статистике показов друг у друга (1-й запрос в статистике 2 и 3-го запросов, 2-й в статистике 3-го)?

  • Иван

    Получается что запросы типа: диван в прихожую, купить диван в прихожую и купить диван в прихожую в Москве будут конкурировать между собой за показы? И в этом случае необходимо использовать ” “?

    • Иван, да, будут конкурировать. Но для удаления пересечения лучше сделать переминусовку, фразовое соответствие гораздо сильнее снижает охват.

      • Иван

        Точно. Можно же просто заминусовать)) Спасибо за ответ.

  • Sergey Revkov

    Не могу разобраться как задать исключение фразового соответствия -то есть например
    В запросе должно быть слово билет -но оно не должно быть одно

    • В Директе нет такого понятия как «минус-фраза», только минус-слова. Поэтому простого решения сложно придумать.

      Как варианты:
      1) Добавить в минус-слова несколько фиксированных словоформ. Для примера с билетом: — добавить «-!билет». Остальные слово формы слова билет подразумевают употребление вместе с другими словами: билету, билетах и т.д.

      2) использовать ключ билет месте со стоп словами (предлогами).Например, ключи:
      билет +в
      билет +у
      и т.д.
      Логика такая же как в 1 варианте — такие конструкции подразумевают наличие каких-то еще слов в запросе.

      • Sergey Revkov

        Да ,похоже абсолютного решения нет. Спасибо за попытку.

        Чтоб не наводить тень на плетень -скажу зачем мне это было нужно. я заметил что сайт хорошо выдается в органике по ключевому слову=домену. Но любые сочетания -сразу в ауте.
        Поэтому хочется поддержать в директе этот ключевик -но только в словосочетаниях -а не в чистом виде ,чтоб не дублировать органику.

  • Виталик Дорошенко

    Очень полезная статья. Залайкал и кинул на стену. Автору респект!

  • Проект 12 вольт

    Подскажите пожалуйста, правильно я сделал?
    У еня есть объявление:
    Загаловок:Установка душевых кабинок для вас
    Описание:Установка душевых кабин любой сложности. Звоните сейчас.
    Дальше телефон адрес сайт…
    Клучевой запрос один:
    +установка +душевых +кабинок
    Минус слова: -!как -!Своими -без -вакансии -руками -Самому -самостоятельная -самостоятельно -сборка -собственно -фото

    Таким образом продуктивность 8.8
    Цена гарантии 2р., первого места 3.4
    Тоесть впринципе отлично.
    Можете ли вы дать мне совет, правильно ли я все сделал, или что то еще стоит корректировать.
    Спасибо!

    • Операторы + в данном случае не нужны, т.к. это яндекс директ, оператор «+» используется со стоп-словами, например, предлогами.

      В объявлении всего 57 символов, на допустимо 75 ? добавить УТП в текст.
      Текст объявления не оптимизирован под длинный заголовок (когда первое предложение текста переносится в заголовок).

      Не уверен, что необходимо минусовать слово «сборка», потому что люди могут так искать тех, кто осуществляет сборку на заказ, а не только самостоятельно.

      • Проект 12 вольт

        Спасибо огромное, что обратили внимание на мою просьбу. Читая вашу статью, я почти на каждом слове бил себя по лбу, ведь раньше, когда делал объявления в директе, к одной объяве приписывал сотню ключевых слов. Так наверное все новички делают))
        Позволю себе еще вопрос, касаемый объявления о кабинках, чтобы до конца понять структуру работы директа. Такое УТП подойдет в описании?
        Установка душевых кабин любой сложности в кратчайшие сроки, звоните сейчас
        Или нужно игнорировать пробел, чтобы поставить точку?
        Установка душевых кабин любой сложности в кратчайшие сроки,звоните сейчас.
        Или на знаки препинания можно внимание не обращать, и когда нужно занять место ставить их, а когда как раз не хватает – удалять.
        Также у меня и в заголовке, оставить так?
        Установка душевых кабинок для вас
        Или соблюсти пунктуацию, превратив кабинок в кабин, яндекс же считает их однокоренными.?
        Установка душевых кабин для вас.

        И стоит ли повторять в описании текст заголовка? Может быть вставить синонимы, например. Не установка, а монтаж, тогда всё будет по правилам русского языка.

        И как мне оптимизировать текст?
        Надо сделать так, чтобы начало описание было 100% как заголовок? В моем случае, можно просто удалить для вас, чтобы оптимизировать? Или искать другие слова, чтобы влезло?
        Установка душевых кабин
        Установка душевых кабин любой сложности в кратчайшие сроки,звоните сейчас.
        Или немного уменьшить символов, заменив установка на монтаж, чтобы везде было по правилам языка?
        Монтаж душевых кабин
        Монтаж душевых кабин любой сложности в кратчайшие сроки, звоните сейчас.

        Спасибо огромное заранее за ответ! Надеюсь и жду.

        • 1) Объявление должно быть написано правильным русским языком, без ошибок. Это требование модерации Яндекс Директа.

          2) Объявление должно быть полезно для пользователя. Это значит. что все, что не несет полезной нагрузки убрать. Например «… для вас». Это ни о чем, замените на УТП, например, «За 1 час». Или какое-то другое, но оно должно быть обязательно важно для пользователя.

          Посмотрите в блоге статьи и тегом «кухня бюро», там есть наши требования к текстам, как мы их пишем.

          3) По поводу длинного заголовка. Скачайте наш шаблон для генерации объявлений. Там все автоматом разбивается, чтобы текст переносился в заголовок, соблюдалась подсветка ключевых слов в тексте.

          http://liraltd.com/shablon-dlya-generatsii-obyavleniy-pod-yandeks-direkt-v-2-0

          4) По поводу УТП. Есть 2 варианта: правильный и быстрый. Правильный основан на вашей компетенции. Если вы постоянно общаетесь с клиентами, то знаете, что им действительно важно при оказании услуги. Не то, что обычно пишут в объявлениях, а какие вопросы люди задают менеджерам и монтажникам.
          Быстрый способ основан на анализе вордстата. Вбиваете свой основной ВЧ ключ в вордстат Яндекс с гео, положим Москва (чтобы статистики было больше), и смотрите какие УТП встречаются в запросах пользователей, какие слова они используют вместе с этим вашим ВЧ запросом. Для своих текстов объявлений выбираете УТП с наибольшей частотностью. Например, если люди чаще спрашивают «установка ванн срочно», чем «установка ванн гарантия», то в тексте в первую очередь пишете про срочность, и только если хватит места, то и про гарантию.

          • Проект 12 вольт

            Отлично, спасибо. Теперь стало всё гораздо понятней, оптимизация это когда ключевая фраза есть полностью в заголовке и описании. Утп лучше воровать у конкурентов с помощью подборщика слов яндекс. Задействовать все доступные символы заголовка и описания любыми правдами и неправдами)) Только вот заметил такую тенденцию, вбивая в яндекс: самостоятельно сделать правильно кампанию ЯД, мне показывают много объяв рекламных компаний, предлагающих услуги по оптимизации работы яндекс директ. Но почти у всех заголовок и текст совпадает только предлогами. Как же они так работают, что элементарно слово самостоятельно не минусуют, да и нет заголовка в описании.
            И я так и не понял, что такое быстрые ссылкиё нужны ли они. Можете на моем примере объявления пояснить?
            Спасибо!

          • 1) не всегда слово «самостоятельно» необходимо минусовать, в каждом конкретном проекте индивидуально.

            2) В контекстной рекламе не бывает одного единственно правильного решения, т.е. одну и ту же задачу, можно выполнить разными способами.

            Иногда за казалось бы грубой ошибкой скрывается целенаправленная работа, но иногда, это действительно «грубая ошибка».

            Например, слово «бесплатно». Его отключают в 95% случаев во всех нишах.

            Но, допустим, мы рекламируем автоюриста. Конкуренция высокая, стоимость клика в тематике дорогая.

            Делаем отдельную страницу, где предлагаем людям не купить услугу, а получить бесплатно готовый комплект документов, полезные советы, по факту подписаться на емейл рассылку.

            Человек оставляет свой емейл адрес, чтобы получить бесплатные материалы, и ему начинает присылаться автоматическая цепочка писем, она постепенно подводит человека к продаже.

            Т.к. реклама запускается по запросам, с «бесплатно», «самостоятельно» и т.д., а значительная часть конкурентов эти слова минусуют, то конкуренция очень низкая, а значит и ставки низкие. При этом конверсия сайта в получение бесплатных материалов высокая, т.е. человеку не предлагается ничего купить, сопротивление конверсии минимально.

            3) Быстрые ссылки — дополнительный текст-ссылка, который ведет на страницы рекламируемого сайта. По поводу быстрых ссылок в блоге бюро тоже есть статья.

  • Алексей

    Спасибо за статью! Есть вопрос – имеет ли смысл в рамках одной компании делать слова с разным типом соответствия – например фразовое и широкое. Не будет ли конкуренции (Ведь фразу заминусовать нельзя)? можно ли в директе сделать аналог альфа-бета таким способом?

  • Добрый день, спасибо за статью!

    Вопрос по поводу ковычек для фразового соответствия. Имеется ввиду «» или “”. Первый вариант яндекс никак не хочет принимать

    Спасибо!

    • Вадим, так как пропускает Яндекс “”

  • Владислав

    Хорошая статья. Читал что-то подобное здесь http://direktolog-mikhaylov.ru/operatory-yandeks-direkt/