Операторы соответствия Яндекс Директ и Google AdWords (часть вторая)
В первой заметке я описал операторы соответствия контекстной рекламы Яндекс Директа, теперь пришла очередь его основного конкурента за кошельки рекламодателей — Google AdWords.
Сразу скажу человеку, привыкшему вести рекламные кампании в Директе по началу будет сложновато привыкнуть и к интерфейсу AdWords, и к операторам соответствия AdWords, да и в целом к другой философии что-ли. Это не простой путь, но стоящий.
Инструмент контекстной рекламы AdWords сложнее, что часто отпугивает неподготовленного пользователя. В следствие этого там и конкуренция ниже, а значит а цена переходов дешевле.
Но это общие слова, сейчас конкретика. Конкретика об операторах соответствия Google AdWords.
Операторы соответствия Google AdWords
AdWords позволяет использовать такие варианты соответствия:
- Широкое соответствие
- Модификатор широкого соответствия
- Фразовое соответствие
- Точное сответствие
- Минус-слова/фразы
Слова, написанные курсивом — ключевые слова контекстной рекламы и запросы пользователей.
Близкие варианты в Гугл Адвордс
Для всех типов соответствия ключевых слов в Гугл Адвордс, по-умолчанию, включена опция «Близкие варианты» (close variants), и ее нельзя отключить. Это значит, что показы рекламы будут идти не только по самим ключевым словам (с учетом типа соответствия), но и по близким словам. Под близкими вариантами в Гугл Адвордс понимаются:
- Опечатки
- Формы единственного и множественного числа
- В некоторых случаях транслитерация
- Склонения, падежи и другие словоформы
Разные части речи: существительное — глагол и т.д., близкими вариантами не считаются.
Широкое соответствие
Синтаксис такой же как в Яндекс Директе. Ключевое слово без каких-либо дополнительных символов считается написанным с широким соответствием. В общем случае широкое соответствие в AdWords еще «шире», чем Директе.
Объявление будет показываться не только по запросам с заданными ключевыми словами с их словоформами и всевозможными другими словами, но еще и по дополнительным релевантным, по мнению Google AdWords, фразам. Это могут быть:
- синонимы
- близкие по смыслу слова: стол, табуретка или Москва, мск (по мнению Google)
- близкие по тематике слова: стол, стул, шкаф
и много чего еще.
Особенно опасно применять широкое соответствие, используя в качестве ключевого слова одиночное существительное. Стоит только запустить рекламу с ключевым словом кран и пошло-поехало.
Тут вам и промышленные краны, и как починить кран, и кран в ванной, аренда вышки с краном в Урюпинске и много чего еще.
Широкое соответствие в Гугл Адвордс НЕ учитывает порядок слов в ключевой фразе + будут показы по близким вариантам.
Модификатор широкого соответствия
Используется только с широким соответствием. Если перед словом указать знак плюс (+). То среди множества релевантных фраз объявление будет показываться по фазам, в которых обязательно присутствует указанное слово или его словоформы.
Например, по ключевому запросу +купить тур +Бали. Объявление будет продемонстрировано тем кто ищет туры и путевки на Бали, но обязательно еще указал, что хочет их купить. Т.е. слова «купить» и «Бали» должны быть в запросе обязательно, а вот варианты слова «тур» могут быть разными (например тур/путевка/отдых/отпуск и т.д.).
Модификатор широкого соответствия в Гугл Адвордс НЕ учитывает порядок слов в ключевой фразе + будут показы по близким вариантам.
Фразовое соответствие
Отличается от фразового соответствия Яндекс Директа. Ключевое слово, заключенное в кавычки («»), будет показываться по фразам содержащим это слово/словосочетание. В этих фразах дополнительные слова могут быть как до ключевого словосочетания, так и после. Внутри ключевого словосочетания дополнительные слова находиться не могут.
Порядок слов в ключевом словосочетании учитывается, и снова будут показы еще и по близким вариантам.
Пример: ключевое словосочетание «стойка ВАЗ 2101». Объявление будет показано по фразам:
- задняя стойка ВАЗ 2101
- купить стойку ВАЗ 2101 недорого
И не будет показано по фразам:
- купить стойку недорого на ВАЗ 2101
- ВАЗ 2102 стойка передняя недорого
- стойка для ВАЗ 2101
Точное соответствие
Не соответствует точному соответствию в Яндекс Директе, скорее похоже на фразовое соответствие в Директе. Синтаксис — ключевое слово заключается в квадратные скобки ([ и ]).
Объявление с ключевым словом в квадратных скобках показывается по поисковым фразам, содержащим только указанные слова и их словоформы, но без дополнительных слов.
Обратите внимание: не просто по фразам без дополнительных слов, но и еще и по близким словам. То есть, форма слова (падеж, число, склонение) не фиксируются AdWords.
AdWords ввел такой «бонус», чтобы значительно повысить число показов объявлений с точным и фразовым соответствием (об этом я говорил выше) и увеличить свои доходы. Количество показов объявлений растет, у большего числа рекламодателей пересекаются ключевые запросы, а значит растет аукцион, на котором определяется конечная цена клика по объявлению В AdWords.
Дополнительные слова в точном соответствии (важно)
Весной 2017 года Гугл еще больше расширил точное соответствие, теперь к ключевому слову могут добавляться и убираться предлоги, союзы, также теперь в точном соответствии Гугл Адвордс НЕ учитывается порядок слов в ключевой фразе.
Пример, пусть у вас ключевое слово [купить билет москва]. Показы вашего объявления будут идти по поисковым запросам:
- купить билеты москва
- купить билет в Москву
- куплю билеты из Москвы
- В Москве куплю билеты
- билеты от москвы купил
И т.д.
Минус-слова
Хоть вот тут у AdWords есть что-то общее с Директом. Минус-слова также обозначаются знаком минус, и позволяют исключить показ объявлений по нерелевантным фразам.
UPD. По минус словам в Google AdWords вышла отдельная развернутая статья: настройка и особенности их работы.
Заключение
Еще раз, чтобы закрепить важные моменты:
- Гугл Адвордс всегда показывает ваши объявления по близким вариантам для всех типов соответствия
- Порядок слов в ключевой фразе учитывается только для ключевых слов во фразовом соответствии, для остальных (включая точное) порядок слов может меняться.
