Операторы соответствия Яндекс Директ и Google AdWords (часть первая)

Со временем у каждого (адекватного) рекламодателя любой системы контекстной рекламы встает разумный вопрос. Хорошо, рекламу запустили, показы идут, даже переходы по объявлениям проскакивают. Но почему-то покупают мало?

Да и, вообще, я рекламируюсь по одному ключевому слову, а объявления показываются по другим, вы продаете услуги автосервиса, а люди переходят в поисках инструментов для автосервиса. Все бы ничего, да только за все такие вот левые переходы рекламодатель платит из своего кармана.

Выхода в данной ситуации два:

1. Увеличивать и дальше бюджет на рекламную кампанию (самый крайний вариант, доверить его слить рекламному агентству)
2. Сложный. Включить голову и использовать операторы соответствия

Вот сегодня о них и поговорим. На повестке дня операторы соответствия Яндекс Директа и Google AdWords. Чем они отличаются? — Они разные!

Операторы Яндекс Директа

Директ предлагает такие варианты операторов:

1. Широкое соответствие

2. Принудительное вхождение слова в запрос (в основном используется для предлогов и союзов)

3. Фразовое соответствие

4. Соответствие с фиксированным порядком слов в запросе

5. Точное соответствие

6. Минус-слова

Примечание: по тексту слова, написанные курсивом — это ключевые слова контекстных объявлений (если указанные слова присутствуют в запросе пользователя, то ему показывается ваше рекламное объявление).

Широкое соответствие

Это запрос без каких либо уточнений (вариант по умолчанию). Объявления будут показываться каждому встречному-поперечному, запросившему/вбившему в Яндексе запрос, содержащий все слоформы ключевого слова (падежи, единственное/множественное число) и любые другие слова.

Например, по ключевому слову тур в таиланд объявления будут показываться по таким поисковым запросам:

• туры недорого в таиланд
• что взять с собой в тур в таиланд
• скачать реферат тур по таиланду без регистрации и много еще каким

То есть вы видите, что большая часть запросов вообще мимо целевой аудитории туристической кампании, которая запустила такую рекламу. Это ведет к следующему

1. Количество показов многократно растет (большое количество мусорных и нецелевых запросов)
2. При большом количестве нецелевых показов резко падает CTR объявлений, а стоимость клика неуклонно лезет в гору.

Тем самым увеличивается бюджет рекламной кампании и скорость его расхода. Это любимый способ «грамотных» рекламных агентств, он позволяет быстро освоить клиентские бюджеты, а на вопросы предъявить список ключевых слов. Но клиент-то чаще всего не знает, что в них используется широкое соответствие. 

Важный момент. Яндекс, по-умолчанию, исключает из ключевых слов предлоги, союзы и служебные слова, а это часто бывает очень важно. Так, при широком соответствии ключевой запрос билет в Москву = билет Москва = билеты по Москве = твоя Москва билет

Что называется, почувствуйте разницу.

Напоследок о широком соответствии нужно добавить ложку меда. Порой его использование вполне адекватно. Например, когда целевых запросов очень мало (меньше 30-50 в месяц). Сидеть и фильтровать лишние запросы просто дороже по времени.

Или вот такая ситуация характерная для регионов Дальнего Востока:

• ключевой запрос Фуюань для Хабаровского края и Хабаровска
• ключевой запрос Суйфеньхе для Приморского края
• ключевой запрос Хейхе для Амурской области и Благовещенска

Запросов содержащих эти ключевые слова в месяц не так уж и мало (wordstat вам в помощь), и в 85% случаев людям нужен тур или шоп-тур в один из этих городов. Берите пользуйтесь, мне не жалко. (:

Принудительное вхождение слова в запрос

Яндекс Директ не учитывает предлоги и союзы в ключевой фразе, если их принудительно не добавить к ключевой фразе. Такие слова называются стоп-словами.

Оператор плюс +, ставится перед стоп-словом, которое обязательно должно быть в запросе. Чаще всего используется с предлогами, местоимениями и союзами. Как я уже говорил выше, по-умолчанию, Яндекс выкидывает эти слова и не учитывает их.

То есть при таком ключевом запросе как билет +в Москву, объявление не будет показываться тем, кто ищет билеты по Москве. Но будет показываться по запросу билеты в Москве —помним о широком соответствии.

Фразовое соответствие

Ключевое слово, заключенное в кавычки «» будет показываться по запросам, содержащим только данное ключевое слово в его словоформах. Пример ключевое слово «билет в Москву из Владивостока».

Объявление будет показано по запросам

• билет в Москву из Владивостока
• билет из Владивостока в Москву
• из Москвы билет во Владивосток

И не будет показано искавшим

• купить билет в Москву
• дешевый билет в Москву из Владивостока
• билет на теплоход из Владивостока в Москве

Лучше? А кто бы спорил. Довольно существенную часть нецелевых запросов удалось исключить, хотя отпала и часть целевых запросов. Например, про купить билет в Москву (при показе этого объявления жителю Владивостока). 

Слова стоящие внутри кавычек, по-умолчанию, считаются принудительно включенными в запрос. То есть ключевой запрос «купить билет в Москве» абсолютно эквивалентен ключевому запросу «купить билет +в Москве»

Соответствие с фиксированным порядком слов в запросе

Оператор квадратные скобки [ и ]. Позволяет принудительно указать в каком порядке должны находиться ключевые слова в запросе пользователя. При другом порядке слов объявления показываться не будут. Это особенно актуально при продаже скажем билетов.

Если для рекламного объявления в Директе просто задать ключевое слово билет Владивосток-Хабаровск, то объявление будет показано и людям желающим перелететь из Хабаровска в Москву (купить билет Хабаровск-Владивосток), так и наоборот (купить билет Владивосток-Хабаровск).

А вот если указать ключевое слово вот так билет [Владивосток-Хабаровск], то:

а) Объявление будет показано только людям запросившим билет Владивосток-Хабаровск или купить билет Владивосток-Хабаровск, но не искавшим билет на обратное  направление

б) Это позволяет конкретизировать предложение рекламодателя, показывать людям билеты именно из Владивостока в Хабаровск. А чем конкретнее рекламное предложение, тем выше его эффективность.

Данные оператор можно с успехом применять не только для продажи через интернет билетов. А например включить в квадратные скобки название книги или такой вариант.

Допустим есть реклама «банка Москвы» (есть такой банк), если просто использовать его название в качестве ключевого слова, то рекламу увидят все люди, искавшие любые банки в Москве. Например: кредит в Москве банка ВТБ 24 или где в Москве банк Авангард.

Оптимальное решение — использовать принудительный порядок слов в ключевом слове: кредит [банк Москвы]. Работаем только с клиентами указанного банка.

Аналогично, есть хоккейная команда в Хабаровске «Амурские тигры», а есть настоящие животные тигры Амурские. Продавать хоккейную атрибутику или билеты на матч, очевидно, эффективнее любителям хоккея.

Точное соответствие

Оператор позволяет зафиксировать словоформу ключевого слова в запросе (падеж, склонение, число и тому подобное). Перед нужным словом ставится восклицательный знак.

Богатый лексический аппарат Яндекса безусловно огромный плюс, но порой им необходимо управлять, что называется, в ручном режиме. Например город Дели и слово день для Яндекса одно и тоже, т.к. это словоформы глагола «деть». Соответственно, можно сильно пролететь рекламируя туры в Дели, людям интересующимися днем космонавтики. Я утрирую, но все же.

Для первых нужно будет использовать тур в !Дели, а для вторых !день космонавтики. Еще один вариант, уже набивший оскомину в интернете, пример с городом Киев. Если кратко, то «Киев» для Директа равен по смыслу слову «кий» (бильярдный).

Минус-слова

Вот этим оператором рекламодатели уже охотно (бывает (: ) пользуются. Позволяет исключить из запроса не нужные и нецелевые слова. Чаще всего такие как: форум, скачать, бесплатно, дешево, реферат и т.п.

Позволяют не продавать системы кондиционирования, ищущим курсовую на указанную тему. Для этого просто к ключевому слову системы кондиционирования добавляется слово реферат со знаком минус. Получается системы кондиционирования -реферат

Такой момент. Бывают ситуации, когда таких вот паразитных запросов просто огромное количество, счет может идти на сотни, они могут составлять до 70-80% всех связанных запросов. Часто рекламодатели использую так называемую портянку из минус слов (когда таких минус-слов указывается 30-40 ато и больше).

Это позволяет сузить целевую область, но все-равно останутся нецелевые показы, которые будут тянуть CTR объявления вниз и цену за клик вверх. Один из вариантов выхода из такой ситуации закавычивание (использование фразового соответствия). Но т-с-с. Пусть конкуренты сливают деньги.

UPD. По настройке и использованию минус-слов в Яндекс Директе вышла отдельная статья. Там же об особенностях их использования в Директе.

Хотел написать в одной заметке и про Яндекс Директ, и про Google AdWords, но вижу, лучше все-таки разделить их на два материала для удобства чтения и восприятия. Ждите второй части с описанием операторов соответствия Google AdWords.

На сегодня все.

UPD Вышла вторая часть этой записи. В ней про операторы соответствия Google AdWords.