Полное руководство по контекстной рекламе (PPC)

Название	Особенности работы
Максимум кликов. Средняя цена клика.	Стратегия позволяет получить максимум кликов по средней цене, которую вы готовы платить за посетителя.
Максимум кликов. Недельный бюджет.	Заданный на неделю бюджет распределяется таким образом, чтобы на сайт или виртуальную визитку перешло как можно больше посетителей.
Максимум конверсий. Средняя цена клика.	Стратегия принесет целевые визиты пользователей по указанной цене.
Максимум конверсий. Недельный бюджет.	Стратегия обеспечивает максимум кликов по ключевым фразам, которые чаще других приводят на сайт целевых пользователей, не выходя за рамки заданного бюджета.
Максимум конверсий. Доля рекламных расходов.	Стратегия принесет конверсии по фиксированной цене, равной указанному проценту от передаваемого по цели дохода, с учетом заданных корректировок.

В ручных стратегиях рекламодатель самостоятельно управляет всеми параметрами показа рекламных объявлений. Рекламодателям доступно 3 стратегии с ручным управлением ставками.

Название	Особенности работы
Максимум кликов с ручными ставками.	Стратегия позволяет самостоятельно назначать ставки для отдельных условий показа.

Материал по теме

Подробная информация по стратегиям Яндекс Директ

Рекомендация по стратегиям Яндекс Директ

Для всех рекламодателей для эффективного управления обязательно разделять кампании на поисковые и тематические.

В поисковых рекламных кампаниях объявления показываются только в поисковых системах и не показываются на тематических площадках рекламной сети Яндекса.

Чтобы сделать кампанию поисковой, необходимо в настройках кампании включить только поиск Яндекса.

В тематических кампаниях (РСЯ) рекламные объявления показываются только на сайтах рекламной сети Яндекса и не показываются в результатах поисковой выдачи Яндекса и его поисковых партнеров.

Чтобы сделать кампанию тематической, необходимо в настройках выбрать рекламную сеть Яндекса.

Для поисковых кампаний для большинства рекламодателей в Яндекс Директе оптимальным решением является стратегия «Показ в блоке по минимальной цене» подтип «В спецразмещении и в гарантии». Она позволит избежать чрезмерного расходования бюджета.

Материал по теме

Как подбирать ключевые слова для РСЯ Яндекс Директа и чем они отличаются от ключевых слов для поисковых кампаний (принцип применим также для кампаний в Google Ads).

Типы рекламных кампаний Google Ads

Только поисковая сеть — самый распространенный тип кампаний. Поисковая сеть Google включает в себя google.com, google.ru, google.com.ua и другие поисковые партнеры Google. Контекстная реклама на поиске основана на ключевых словах, пользователи вводят поисковые запросы, и по ним показываются рекламные объявления. Аналог поисковых кампаний для Яндекс Директа.

Только контекстно-медийная сеть — эта сеть состоит из миллионов сайтов, которые дали разрешение Google показывать на своих страницах тестовую, графическую и видео рекламу. Рекламная система анализирует контент сайтов в КМС Google Ads и принимает решение о показе рекламного объявления. Объявления показываются прямо внутри контента. Для КМС кампаний преимущественно используется не столько таргетинг по ключевым слова, сколько аудиторный и демографический таргетинги. Аналог тематических (РСЯ) кампаний Яндекс Директа.

Например, пользователь может посетить блог, на котором рассказывается о том, какие документы нужны для приватизации квартиры. Хотя пользователь еще не находится на стадии поиска компании, которая могла бы ему помочь оформить приватизацию, контент блога релевантен теме приватизации. Поэтому на таком сайте целесообразно показать рекламное объявление об юридических услугах по приватизации.

Пользователь может перейти или не перейти по рекламному объявлению (в последнем случае с рекламодателя и деньги не спишутся, т.к. оплачиваются только переходы по рекламе), но он определенно теперь будет знать о бренде рекламирующейся юридической фирмы.

Для понимания принципа подбора ключевых слов для КМС Google будет полезно почитать статью по подбору ключевых слов в РСЯ Яндекс Директа.

Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть (ОКМС) — этот тип кампаний — комбинация первых двух типов кампаний. Рекламные объявления показываются как на поисковых сайтах, так и на сайтах КМС Google Ads. Слабое место этого типа кампаний в том, что только Google определяет, когда показывать рекламу на поиске, а когда в КМС, рекламодатель этим не управляет. Поэтому рекомендуется использовать отдельные кампании только для поиска (первый тип) и только для КМС (второй тип).

Google Покупки (PLAs — Product Listing Ads) — торговые объявления показываются в поиске Google. Для этого используется фид/поток товаров из Google Merchant Center. Этот тип кампаний предназначен для интернет-магазинов.

Performance Max — в рамках кампаний с максимальной эффективностью можно показывать объявления по всем каналам Google Рекламы одновременно — в Gmail, рекомендациях Google, контекстно-медийной и поисковой сетях, на YouTube и на Картах. Они дополняют обычные кампании в поисковой сети, основанные на ключевых словах, и помогают привлекать новых клиентов, готовых совершить конверсии.

Видео-кампания — можно показывать объявления в видео на YouTube или на сайтах, а также в приложениях партнерских видеоресурсов Google. В этой статье рассказывается о преимуществах видеокампаний и как их использовать в достижении своих бизнес-целей.

Приложение — позволяют размещать рекламу на крупнейших ресурсах Google, таких как Поиск, Google Play, YouTube, рекомендации в Google Поиске и КМС. Управлять такими кампаниями очень просто: добавьте текст и другие рекламные материалы, укажите ставку, а остальное сделает Google.

Умная —  обновленные медийные кампании, которые сочетают в себе гибкость стандартных кампаний и возможности автоматизации, доступные в умных кампаниях. Помимо преимуществ умных кампаний в КМС, теперь доступна возможность задать нужный уровень автоматизации для назначения ставок, создания креативов и выбора аудиторий. Чтобы воспользоваться новыми возможностями, при создании кампании в Google Рекламе выберите вариант “Стандартная медийная кампания”.Discovery – помогают обращаться к трем миллиардам пользователей в лентах Google и достигать своих целей в Google Рекламе. Благодаря аудиториям Google и сигналам о намерениях можно показывать эффектную персонализированную рекламу пользователям, которые готовы узнать о вашем бренде и взаимодействовать с ним, в рамках одной кампании Google Рекламы.

Настройки таргетинга на устройства в Google Ads

Рекламные объявления показываются на всех типах устройств:

• Компьютеры
• Планшеты
• Мобильные устройства
• Телевизоры

В интерфейсе Google Ads есть возможность задать корректировку по устройствам.

Например, если ставка задана на уровне 30 рублей, а для мобильных устройств установлена корректировка -50%, то рекламная система будет использовать для показа рекламы на мобильных устройствах ставку в 15 рублей. Если же корректировка установлена в 150%, то ставка для мобильных устройств будет 45 рублей.

Корректировка ставок по устройствам в Google Ads

Настройки географического таргетинга

Настройки географического таргетинга позволяют задать регионы и местоположения пользователей, которым рекламодатель хочет показывать рекламу, и исключить нецелевые регионы. Контекстная реклама таргетируется по:

• Странам (Яндекс Директ/Google Ads)
• Регионам, краям, областям, республикам (Яндекс Директ/Google Ads)
• Городам (Яндекс Директ/Google Ads)
• Районам крупных городов (только Google Ads)
• Областям на карте и конкретным географическим районам (только Google Ads)

Корректировка ставки по географическому таргетингу в Google Ads

В Google Ads рекламодатель может задать корректировки ставок в зависимости от региона. Например, рекламодатель работает в Нижегородской области, это его основной регион, но он готов привлекать клиентов и из соседних областей.

Расписание показа объявлений

Настройка временного таргетинга позволяет рекламодателям задать время и дни недели, когда их рекламные объявления будут показываться. Для одних рекламодателей целесообразно показывать рекламу 24/7, другие могут выбрать схему работы рекламных кампаний, соответствующую времени работы офиса.

Кроме того так же как корректировка ставки по географическому таргетингу, рекламодатель может задать корректировку ставки по дням недели и времени. Например, рекламодатель занимается организацией свадеб и в выходные дни количество обращений клиентов увеличивается. В таком случае целесообразно задать корректировку ставки в субботу и воскресенье +20%.

С другой стороны, в ночное время с 00:00 до 04:00 качество обращений снижается, тогда для этого времени можно задать корректировку ставки -70%.

Бюджет

Каждой кампании устанавливается дневное (Яндекс Директ и Google Ads), либо недельное (отдельные типы кампаний в Яндексе Директе) ограничение по допустимому бюджету. Ограничения по бюджету необходимо выставлять в соответствии с целями рекламного аккаунта.

Одни направления для рекламодателя необходимо рекламировать в большем объеме, другие менее приоритетные — в меньшем.

Режим показа объявлений (Метод показа)

В Яндекс Директе эти настройки называются «Режим показа» (активируется при установленном ограничении по бюджету), в Google Ads — «Метод показа».

Есть 2 режима работы настройки показа объявлений:

• Стандартный (Яндекс Директ) = Ускоренный (Google Ads)
• Распределенный (Яндекс Директ) = Стандартный (Google Ads)

Обратите внимание, в Яндекс Директе и Google Ads режимы называются по разному, соответствие между ними приведено выше. Далее описание режимов приведено в терминологии Яндекс Директа.

В стандартном режиме показа объявления показываются с максимальной частотой до исчерпания дневного бюджета. Этот режим подойдет для рекламодателей, у которых нет жестких ограничений по дневному бюджету, и которым необходимо быть уверенными, что их объявления показываются постоянно и непрерывно на все запросы пользователей. После исчерпания бюджета, показ объявлений в этот день прекращается.

В распределенном режиме объявления показываются равномерно в течение дня или того временного промежутка, на который настроен показ объявлений. Если дневного бюджета не хватает для постоянного и непрерывного показа объявлений, рекламная система автоматически приостанавливает и запускает показ объявлений, чтобы охватить весь заданный временной диапазон. Этот режим показа объявлений подойдет для рекламодателей, которые имеют жесткие ограничения по дневному бюджету и хотят, чтобы объявления показывались весь день.

Режим ротации объявлений внутри группы объявлений

В Яндекс Директе только один режим ротации объявлений внутри группы объявлений. Режим работает следующим образом: сначала объявления внутри группы показываются равномерно, как только система набирает достаточный объем статистики, она оставляет к показу только объявление с наибольшим CTR. Контролировать этот процесс рекламодатель не может. Победитель определяется только по CTR.

В Google Ads доступно 2 режима ротации объявлений:

• Оптимизация: показ наиболее эффективных объявлений. Показ объявлений, вероятность клика по которым наиболее высока
• Не оптимизировать рекламу. Чередовать без ограничения времени. Равномерный показ объявлений в течение неопределенного периода времени. Большинству рекламодателей не рекомендуется использовать этот способ.

Техническая настройка контекстной рекламы

Отслеживание конверсий

Для оценки эффективности контекстной рекламы рекламодатели должны настроить отслеживание конверсий (достижение пользователем целей).

В Яндекс Директе конверсии настраиваются через импорт целей из Яндекс Метрики. Причем рекламный аккаунт может отличаться от аккаунта, которому принадлежит счетчик Яндекс Метрики.

Материалы по теме

• Подключение Яндекс Метрики к Директу
• Импорт целей в Директ из другого аккаунта

В Google Ads конверсии также можно импортировать из счетчика Google Analytics, но в этой рекламной системе есть и возможность настроить конверсии независимо от данных из счетчика веб-аналитики. Для этого используется специальный html тег конверсий, который необходимо поместить в код рекламируемого сайта.

Google Ads через встроенный тег конверсий позволяет отслеживать следующие типы конверсий:

• Онлайн-продажи
• Клики по ссылке
• Просмотры страниц
• Регистрации

Яндекс Метрика

Яндекс Метрика — система веб-аналитики Яндекса, позволяет отслеживать поведение пользователей на сайте рекламодателя. Счетчик Яндекс Метрики обязательно необходимо связывать с рекламным аккаунтом Яндекс Директ.

5 основных причин связать аккаунты:

1) Импорт целей и конверсий из Метрики в Директ

2) Отслеживание эффективности контекстной рекламы

3) Использование встроенных в Директ автоматических оптимизаторов контекстной рекламы

4) Использование автоматических стратегий управления рекламными кампаниями

5) Использование ретаргетинга в Яндекс Директе

Google Analytics

Аккаунт Google Ads для эффективного ведения контекстной рекламы должен быть связан с аккаунтом Google Analytics. Это позволяет передавать в Ads данные о поведении пользователей, которые пришли по рекламе в Ads, на рекламируемом сайте.

Особенно рекомендуется связывать аккаунты, когда решение о покупке/обращении не принимается пользователем сразу. И перед окончательным решением пользователь посещает сайт несколько раз, в том числе и по рекламе в Ads. Это позволит более детально анализировать поведенческие цепочки, которые приводят к конверсиям.

Для связывания аккаунтов Google Analytics и Google Ads необходимо добавить номер аккаунта (Google Ads ID) в административной части Google Analytics, на уровне ресурса.

Далее необходимо подтвердить связку аккаунтов уже в настройках аккаунта Google Ads. Интерфейс Google Ads > Инструменты и настройки > Связанные аккаунты.

Дополнительно полезно связать аккаунт Ads c Инструментами для веб-мастеров (Google Search Console). Это позволит анализировать как взаимодействуют рекламные объявления Ads с результатами органической поисковой выдачи.

Google Merchant Center

Для ведения торговых рекламных кампаний необходимо связать аккаунты Google Merchant Center и Google Ads. Процедура аналогична связи Google Ads c Google Analytics.

После установления связи между аккаунтами информация из Google Merchant Center будет отображаться в разделе «Связанные аккаунты» Google Ads.

Установка кода ремаркетинга Google Ads

Для сбора аудиторий и использования технологии ремаркетинга в Google Ads необходимо установить на рекламируемый сайт тег ремаркетинга. Тег ремаркетинга представляет собой html код, который необходимо скопировать в код сайта.

Код тега ремаркетинга можно найти в Общей библиотеке > Менеджер аудиторий > Источники данных. Тег ремаркетинга необходимо установить на рекламируемый сайт перед закрывающим тегом </body>.

Тег ремаркетинга необходимо установить на каждую страницу рекламируемого сайта перед закрывающим тегом </body>. Правильно ли установлен тег ремаркетинга, можно проверить в Google Ads, в разделе «Источники данных».

Замечание

Для удобства дальнейшей работы рекомендуем устанавливать тег ремаркетинга не напрямую в код сайта, а с помощью инструмента Google Tag Manager.

Перейти к Google Tag Manager (Диспетчер тегов Google).

Расширения объявлений

Расширения объявлений — ссылки и детали, которые показывают дополнительную информацию о вашем бизнесе, чтобы повысить эффективность обычных рекламных объявлений. Некоторые расширения объявления задаются вручную и их можно контролировать. Поисковая система (это касается Google) может дополнительно сама автоматически генерировать некоторые расширения объявлений.

Главное преимущество расширений объявления заключается в том, что они позволяют увеличить кликабельность объявлений (CTR), т.к. расширения визуально увеличивают объявление и делают его более заметными в результатах поисковой выдачи.

В Яндекс Директе рекламодателю доступно 5 расширений:

• Быстрые ссылки
• Виртуальная визитка
• Картинка для РСЯ
• Уточнения
• Информация об организации

В Google Ads рекламодателю доступно 13 расширений (объектов):

• Дополнительные ссылки
• Номера телефонов
• Уточнения
• Изображение
• Название компании (beta)
• Логотип компании (beta)
• Структурированные описания
• Форма для потенциальных клиентов
• Местоположения
• Партнерские адреса
• Цена
• Приложение
• Промоакция

Материалы по теме

• 3+1 расширения Яндекс Директа
• Дополнительные ссылки Яндекс Директа и Google Ads, Уточнения
• Расширенные дополнительные ссылки Google Ads
• Использование картинок в РСЯ Яндекс Директа

Быстрые (дополнительные) ссылки

В Яндекс Директе это расширение называется «быстрые ссылки», в Google Ads — «дополнительные ссылки». Функциональность одна и та же.

Дополнительные ссылки используются для навигации пользователей и помогают им перейти сразу в определенный раздел на сайте. Дополнительные ссылки являются задаются рекламодателем вручную в интерфейсе рекламных систем или через специальные программы: Директ Коммандер и Редактор Ads.

Дополнительные ссылки должны быть релевантны поисковым запросам. Быстрые ссылки в Яндекс Директе могут отображаться как в поисковых кампаниях, так и в тематических (РСЯ), а в Google Ads — только в поисковых кампаниях.

В Google Ads дополнительные ссылки кроме заголовка могут включать описание, такие дополнительные ссылки называются «расширенными». Чаще всего расширенные дополнительные ссылки показываются по брендовым запросам.

Материалы по теме:

• Дополнительные ссылки Яндекс Директа и Google Ads, Уточнения
• Расширенные дополнительные ссылки Google Ads

Виртуальная визитка Яндекс Директ

Виртуальная визитка позволяет задать информацию, связанную с работой офиса вашей компании:

• Местоположение офиса, станция метро
• Режим работы
• Контактный телефон
• Дополнительное описание рекламируемой услуги/товара

Важно правильно заполнить адрес компании в виртуальной визитке, т.к. это позволит рекламным объявлениям показываться на Яндекс Картах. Виртуальная визитка позволяет добавить кнопку «Контактная информация» в объявление, перейдя по которой, пользователь может увидеть всю необходимую информацию.

Виртуальная визитка задается как на уровне кампании, так и на уровне группы объявлений Яндекс Директ. Рекомендуется заполнять ее на уровне кампании для избежания дальнейшей путаницы между разными виртуальными визитками внутри одной рекламной кампании.

Местоположения в Google Ads

Расширение добавляет к поисковым объявления Google Ads информацию о местоположении рекламодателя. Адрес компании задается в сервисе Google Мой бизнес (Google My Business), после этого аккаунт Google My Business необходимо связать с аккаунтом Google Ads.

Номера телефонов в Google Ads

Есть 2 способа использования номеров  телефонов в Google Ads:

1) На мобильных устройствах расширение номера телефонов добавляют к рекламным объявлениям кнопку «Вызов». Это дает возможность пользователя мобильного поиска сразу позвонить по номеру телефона рекламодателя.

2) На компьютерах расширение добавляет номер телефона к объявлениям. Пользователь может позвонить по номеру телефона вместо перехода по рекламному объявлению.

Картинки в объявлениях РСЯ Яндекс Директ

Для показа в тематических (РСЯ) кампаниях можно добавить картинку к объявлениям. Это делает его более заметным, что в свою очередь увеличивает кликабельность (CTR).

Материал по теме:

Подбор и использование картинок в контекстной рекламе

Уточнения в Google Ads

Принцип работы расширения «Уточнения» (Callouts) похож на работу дополнительных ссылок в Ads. К объявлению добавляются продающие текстовые добавки, отражающие важные потребительские свойства рекламируемой услуги/товара. Например, «Доставка 24/7» или «Замер бесплатно».

Основное отличие уточнений от дополнительных ссылок в том, что ссылка по уточнению ведет на ту же самую страницу, что и основная ссылка рекламного объявления. А дополнительная ссылка не может совпадать с основной ссылкой объявления.

В некоторых случаях для мобильных объявлений Google может вместо второй строки описания объявления показывать расширение «Уточнения». Это необходимо учитывать при написании объявлений для мобильных устройств.

Материал по теме

Как добавить расширение «Уточнения»

Подробнее об остальных расширениях (объектах) можете прочитать в справке Гугла.

Инструменты для работы с контекстной рекламой

Работа с контекстной рекламой — это всегда напряжение. С одной стороны, поисковые системы стремятся максимизировать свой доход. А с другой — мы как специалисты по контекстной рекламе несем ответственность за расход рекламных бюджетов. Поэтому поисковые системы заинтересованы, чтобы рекламодатели получали реальный эффект от потраченных бюджетов. Для этого рекламные системы предоставляют специальные инструменты, чтобы рекламодатели могли повышать эффективность рекламы, и в дальнейшем, естественно, увеличивать свои бюджеты на контекстную рекламу.

Ниже небольшой обзор встроенных инструментов рекламных систем, которые помогают вести рекламные кампании эффективно.

Подбор слов в Яндекс Директ (Wordstat)

Инструмент показывает данные по количеству запросов к поисковой системе в определенном регионе, а также показывает близкие по смыслу запросы. Подбор слов необходим для сбора ключевых слов, по которым в дальнейшем будут показываться рекламные объявления.

Также инструмент показывает исторические данные по динамике количества запросов, это поможет рекламодателю оценить не только уровень спроса на его услуги/товары, но и сезонность.

Прогноз бюджета Яндекс Директ

Инструмент предназначен для «грубой» оценки месячного бюджета на контекстную рекламу. Рекламодатель задает основные ключевые слова, по которым хотел бы запустить контекстную рекламу, указывает свой целевое регион или регионы. А рекламная система на основании данных за последние 28 дней, количества показов поисковых запросов с выбранными ключевыми словами и уровня конкуренции показывает примерный месячный бюджет на контекстную рекламу в Яндекс Директе.

 

Замечание

При использовании прогнозатора бюджета необходимо учитывать:

• Для оценки бюджета обычно используют 20-30 основных ключевых слов, чтобы получить «средние цифры». В реальных рекламных кампаниях ключевых слов должно быть в разы и на порядки больше.
• Оценка строится по данным за прошлые периоды
• Прогноз бюджета не учитывает работу контекстной рекламы в РСЯ (для некоторых ниш РСЯ, а не поисковая контекстная реклама является основным источником трафика и клиентов).

История изменений в Google Ads

История изменений содержит информацию о последних изменениях от корректировки ставок, до подключения дополнительных ссылок. Данные содержат также информацию о логине пользователя, который использовался для внесения изменений, дате и времени изменений. Историю изменений можно экспортировать.

Планировщик ключевых слов Google Ads

Планировщик ключевых слов — инструмент для подбора ключевых слов и планирования рекламных кампаний, групп объявлений. Инструмент также предоставляет оценочные данные по количеству показов и конкуренции по ключевым словам, это позволит дополнительно оценить начальные ставки за клик и бюджеты рекламных кампаний.

Предварительный просмотр и диагностика объявлений

Инструмент помогает определить, почему рекламное объявление может не показываться по определенным поисковым запросам. Инструмент находится на вкладке «Ключевые слова». Указываете регион, язык и инструмент будет работать в фоновом режиме и собирать результаты.

Оптимизация

Инструмент Google Ads анализирует работу рекламных кампаний и предлагает способы оптимизации контекстной рекламы: добавление новых ключевых слов, групп объявлений, управление ставками и бюджетами, подключение оптимизаторов конверсий.

Ярлыки

Ярлыки используются в качестве смысловых тегов, которыми можно пометить кампании, группы объявлений, ключевые слова и рекламные объявления. Ярлыки могут использоваться в любых целях, от группировки отчетов по эффективности до создания рекламных объявлений. Ярлыки особенно полезны, когда рекламным аккаунтом управляют сразу несколько специалистов. Каждый специалист, например, может отфильтровать по ярлыку кампании, которыми он управляет.

Автоматизация Google Ads

Автоматические правила (автоматизация) — инструмент Google Ads, который позволяет управлять контекстной рекламой по правилам, основанным на любом количестве критериев. Правила могут работать по расписанию. Правила призваны упростить работу по управлению рекламным аккаунтом, но ни в коей мере не должны полностью заменять работу специалиста по контекстной рекламе.

Например, можно создать автоматическое правило, которое будет изменять ограничение по дневному бюджету, если за процент потерянных показов по бюджету за предыдущий день превысил определенное значение.

Также важно задать ограничения для работы автоматических правил для избежания снижения эффективности рекламных кампаний.

Общая библиотека Google Ads

Общая библиотека позволяет рекламодателям вносить изменения сразу в несколько рекламных кампаний.

Общая библиотека Ads

Объявления

Объявления из общей библиотеки могут использоваться сразу в нескольких рекламных кампаниях. Этим способом можно 1 раз внести корректировки в объявление, которое используется в нескольких кампаниях. без необходимости вносить изменения в каждую отдельную рекламную кампанию.

Аудитории

Аудитории могут использоваться в КМС кампаниях, обычном ремаркетинге и ремаркетинге на поиске.

Стратегии назначения ставок

Стратегии назначения ставок — это форма автоматического управления ставками, поисковая система ими управляет на основании заранее предопределенных целей. Целевые ставки задаются в общей библиотеке, а поисковая система уже изменяет аукционные ставки согласно заданным алгоритмам.

Есть несколько разных стратегий, которые могут быть подключены на уровне кампаний, либо на уровне групп объявлений.

Оптимизатор цены за конверсию — максимальная ставка за клик может быть резко увеличена, если Google решает, что клик приведет к конверсии. Ставка может быть увеличена максимум на 30% каждый раз, когда ваше рекламное объявление конкурирует за показ в результатах поисковой выдачи. Если Google решает, что рекламное объявление не принесет конверсию, то ставка уменьшается.

Целевое положение на странице поиска — эта гибкая стратегия изменяет ставки так, чтобы ваше рекламное объявление постоянно показывалось либо над результатами поиска, либо на первой странице поисковой выдачи. Эта стратегия лучше всего подойдет, если ваша цель получить максимум показов людям, которые могли бы потенциально увидеть ваше рекламное объявление.

Целевая цена за конверсию — стратегия устанавливает ставки для получения максимального количества конверсий по заданной целевой стоимости конверсии (CPA — cost per acquisition). Эта стратегия работает хорошо, когда необходимо сохранить затраты низкими и одновременно увеличить количество конверсий.

Максимальное количество кликов — гибкая стратегия, которая помогает устанавливать ставки так, чтобы получить как можно больше переходов по рекламе при заданном ограничении по бюджету. Эта стратегия полезна, когда основная цель — получить максимум переходов.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) — для некоторых видов бизнеса, в частности электронной торговли eCommerce, одни конверсии несут большую прибыль и ценность, чем другие. Эта стратегия управляет ставками так, чтобы получить максимум конверсий с заданной рентабельностью инвестиций.

Бюджеты

Обычно дневные бюджеты задаются на каждую кампанию, но иногда необходимо фиксированные деньги перераспределять на несколько кампаний в зависимости от того, как они работают. Опция общий бюджет экономит время на управление и отслеживание бюджетов отдельных рекламных кампаний. С помощью общего бюджета Ads управляет расходами самостоятельно. Устанавливается только 1 дневной бюджет на весь аккаунт или на группу кампаний.

Минус-слова кампании

Минус-словами можно управлять через общую библиотеку, это экономит время при добавлении новых минус-слов сразу в несколько кампаний. У большинства специалистов по контекстной рекламе есть стандартные списки «взрослых» и «бесплатных» минус слов, а также тематических минус-слов, которые добавляются ко всему рекламному аккаунту. Управление списками в общей библиотеке экономит время. Списки минус-слов могут быть добавлены ко всему рекламному аккаунту или к отдельным кампаниям.

Исключения мест размещения в кампании

Аналогично минус-словам, в КМС кампаниях определенные сайты имеют низкую эффективность. Добавление списка исключений мест размещения в общую библиотеку позволяет использовать его сразу в нескольких КМС кампаниях.

Отчеты в контекстной рекламе

Общая статистика по аккаунту Яндекс Директ

Общая статистика содержит данные по эффективности всех активных рекламных кампаний в аккаунте. Она позволяет быстро отслеживать суммарные расходы и эффективность рекламы в Яндекс Директе. Отчет группируется по дням, неделям, месяцам. Отдельно есть возможность просмотреть отчет по поисковым кампаниям, отдельно по РСЯ.

Отчеты по кампаниям Яндекс Директ

Более подробные отчеты по отдельным кампаниям позволяют оценить эффективность отдельных ключевых слов, объявлений, регионов, площадок. Дополнительно полезно анализировать не только показы, клики и расходы, но и конверсии, и их стоимость. Отчеты можно выгрузить в xls-файл для дальнейшего анализа.

Мастер отчетов Яндекс Директ

Мастер отчетов представляет собой конструктор подробных отчетов, кроме параметров из общих отчетов по кампании рекламодатель может получить данные по дополнительным параметрам, например, средней позиции объявления или наличию в объявлении картинки. Отчет также можно выгрузить в xls-файл.

Материал по теме

Как посчитать «чистый» CTR рекламы в Яндекс Директе

Отчет по поисковым запросам (SQR)

Один из самых полезных и важных в плане работ по оптимизации рекламы Google Ads отчетов. Отчет может использоваться для поиска нерелевантных поисковых запросов, чтобы добавить их в качестве минус-слов. Также отчет помогает искать новые идеи для расширения списка ключевых слов. Рекомендую анализировать отчет как минимум 2 раза в месяц.

Отчет по местам размещения

Отчет показывает сайты контекстно-медийной сети Google Ads, где была показана ваша реклама. Рекламодатель может управлять ставками на определенных площадках или же исключить определенные площадки, которые не дают конверсий. Рекомендуется анализировать этот отчет как минимум 2 раза в месяц.

Статистика аукционов Google Ads

Этот отчет используется для определения, какие компании конкурируют с нами в рекламных аукционах. Отчет по статистике аукционов показывает долю показов рекламных объявлений, которую нам удается получить по сравнению с конкурентами. Это позволяет в дальнейшем решить, стоит ли увеличивать ставки и бюджет, чтобы быть более конкурентоспособными.

Другой полезный инструмент этого отчета — поиск косвенных конкурентов из других отраслей. Это случается, когда компании из других ниш показывают рекламу, по ключевым запросам, связанным с вашей нишей, либо когда вы недостаточно точно настроили свои рекламные кампании. В последнем случае это значит, что вам необходимо добавить минус-слова в рекламные кампании или переформулировать некоторые ключевые слова, которые уже используются для показа рекламы.

Настройки сегментации в Google Ads

При анализе отчетов Ads полезно сегментировать данные. Например, можно сегментировать отчеты по устройствам, времени, типу рекламной кампании и т.д., кроме того, данные можно сегментировать сложными сегментами сразу по нескольким параметрам. Функция сегментирования доступна для большинства отчетов Ads, однако некоторые сегменты можно применить только в определенных отчетах, другая часть сегментов доступна только для данных, которые вы собираетесь скачать в CSV файл.

Фильтры данных в Google Ads

Фильтры, как и сегменты, полезно использовать для анализа отчетов Google Ads. Фильтры помогают выделить из общего смешанного потока данных узкие группы. В фильтрах вы можете использовать любые показатели работы контекстной рекламы, а затем внести изменения в ставки для отфильтрованных групп, либо совершить другие действия, исходя из своих целей. Например, приостановить рекламу по какому-то направлению, или увеличить бюджет.

В отчетах Google Ads есть встроенные фильтры, но вы можете создать свой собственный фильтр.

Настройка столбцов в отчетах Google Ads

Все отчеты  Google Ads содержат предопределенный набор данных, но вы можете управлять столбцами таблиц, изменить порядок или добавить дополнительные данные. Например, добавить к отчету данные об ассоциированных конверсиях, показатель отказов (если аккаунты Google Ads и Google Analytics связаны) и другие метрики. Управление колонками — удобный способ адаптировать интерфейс Google Ads под свои нужды и получить актуальные данные по целевым метрикам.

Быстрая статистика Google Ads

Быстрая статистика — один из самых важных разделов в интерфейсе Google Ads. Данные в отчетах быстрой статистики могут быть сегментированы по любым доступным параметрам, включая географию, время или устройства. Для некоторых рекламодателей количество конверсий день ото дня может сильно отличаться (чаще всего это происходит при небольшом количестве конверсий в день), для них полезно анализировать недельные или месячные отчеты, другим же рекламодателям (конверсий в день много) более подходят отчеты по дням. Также как и в других отчетах Google Ads, данные в быстрой статистике можно сегментировать.

Рекламная сеть

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийная сеть Google Ads (КМС) — источник гораздо большего объема трафика, чем поисковая сеть. Часто стоимость клика в рекламной сети меньше, чем в поиске, но качество трафика может быть ниже. Важно протестировать все виды таргетингов в рекламной сети, чтобы убедиться, что весь качественный трафик получен.

В некоторых случаях поискового трафика по тематике рекламодателя крайне мало (выводится новый товар/услуга, спрос не сформирован). В такой ситуации рекламная сеть может стать основным инструментом привлечения клиентов.

Виды таргетинга в рекламной сети

Таргетинг в РСЯ Яндекс Директ

В рекламной сети Яндекса в качестве таргетинга можно использовать только ключевые слова. Других видов таргетинга нет. Ключевые слова для рекламной сети отличаются от ключевых слов для поисковых кампаний, отличается принцип их работы. Для рекламой сети рекомендуем использовать 2-3 словные ключевые слова.

Материал по теме

Подбор ключевых слов для РСЯ Яндекс Директ

Ключевые слова КМС Google Ads

Аналогичны ключевым словам в Яндекс Директе. Рекламная система сканирует контент веб-сайтов и сопоставляет его с ключевыми словами. Если тематика сайта и ключевого слова совпадает, то происходит показ объявления. Рекомендуем прочитать статью про подбор ключевых слов в в Яндекс Директе.

Ключевые слова можно использовать самостоятельно, либо комбинировать их с другими видами таргетинга Google Ads (это уменьшает охват и увеличивает качество).

Места размещения Google Ads

Места размещения — это сайты, где установлены рекламные блоки Google. Вы можете позволить Google подбирать площадки автоматически на основании ваших таргетингов, либо рекламные площадки можно задать вручную. Площадки, добавленные рекламодателем, называются «выбранные вручную».

Распространенный способ управления КМС рекламными кампаниями Google Ads: получить обычный отчет по местам размещения, в котором будут и эффективные, и неэффективные сайты. Затем сайты с хорошими показателями эффективности добавляются к «выбранным вручную». Это позволит вам быть уверенными, что на этих сайтах вы получаете большое количество показов. А плохие площадки добавляются в качестве исключений.

Замечание

Места размещения не всегда важны. Например, если вы используете в качестве таргетингов в Google Ads Интересы или Ремаркетинг. Для таких таргетингов место размещения — это лишь сайт, на котором находится пользователь. Конечно, одни сайты продолжают работать эффективнее других, но все-равно учитываете другие используемые в кампании виды таргетингов, когда анализируете места размещения.

Темы КМС Google Ads

Google Ads анализирует контент сайтов своей рекламной сети. В зависимости от контента сайту присваивается та или иная тема. Поэтому работа с темами похожа на работу с ключевыми словами КМС, только вы задаете темы сайтов, а не тематику ключевых слов. При использовании тем вы можете задавать ставки как для ключевых слов, так и только для тем (таргетинги в Google Ads можно комбинировать).

Анализируйте отчет по местам размещения, чтобы понять, подходит ли конкретная рекламная площадка под заданные вами темы.

Выбор тем зависит от того, какие темы соответствуют вашему товару или услуге. Но если цель рекламной кампании не столько про привлечение клиентов, а больше про продвижение бренда или получение охвата, то выбирать темы можно более широко. Например, те темы, которые потенциально могут быть интересны вашей целевой аудитории, но не связаны напрямую с вашим товаром или услугой.

Интересы в Google Ads

Интересы — это те же самые темы, только Google анализирует не сайты, а пользователей. Google определяет интересы пользователей на основе интернет активности: какие сайты они посещают, какие задают поисковые запросы и т.д. Это позволяет рекламодателям показывать релевантную интересам пользователя рекламу, даже если сайт, на котором находится пользователь, не релевантен (принцип «не важно где, важно кому»).

Интересы пользователей Google делит на 3 группы:

Долгосрочные интересы (Аудитории по интересам) — пользователи, которые долгое время проявляют интерес к определенной тематике.

Пользователи, заинтересованные в покупке (Аудитории заинтересованных покупателей) — пользователи, которые активно ищут и сравнивают товары и услуги, похожие на ваши.

Краткосрочные интересы (Другие категории интересов) — пользователи, которые недавно посещали сайты определенной тематики.

Пол

Таргетинг на пол работает аналогично таргетингу по интересам. Google анализирует поведение пользователей в интернете, а также учитывает информацию из их аккаунтов Google (если они залогинены, например, в Gmail).

Если вы продвигаете услугу или товар с явно выраженными гендерными признаками, то таргетинг на пол полезно протестировать (например, для рекламы услуг гинекологической клиники).

Возраст

Таргетинг на возраст аналогичен таргетингу по полу. Принцип определения возраста пользователей такой же. Полезно комбинировать таргетинг по возрасту и полу вместе. Однако обязательно нужно учитывать, что демографические таргетинги не являются на 100% точными и могут определяться неправильно. Например, домашним компьютером могут поочередно пользоваться несколько членов семьи.

Рекламные объявления для рекламной сети

Объявления для РСЯ Яндекс Директ

Формат объявлений для РСЯ такоей же как и у поисковых объявлений. Дополнительно вы можете (рекомендуем) задать картинку, которая будет показана вместе с объявлением. Картинка привлекает больше внимания, чем простое текстовое объявление.

В рекламной сети при совпадении ключевого слова с текстом объявления оно не выделяется полужирным (в отличие от поиска). Поэтому наличие ключевого слова в тексте уже не обязательно, важнее составить текст так, чтобы он привлек внимание и мотивировал перейти по рекламе. Однако не следует уподобляться желтой прессе, чтобы не тратить деньги не нецелевой трафик.

Дополнительно полезно использовать предварительную фильтрацию пользователей текстом. (см. материалы по теме).

Материалы по теме

• Подбор и использование картинок в контекстной рекламе
• Принципы бюро: требования к составлению рекламных объявлений

Текстовые объявления в КМС Google Ads

Формат такой же как у поисковых объявлений. Рекомендации по написанию аналогичны рекомендациям для объявлений РСЯ Яндекс Директ.

Графические объявления в КМС Google Ads

В контекстно-медийной сети вы можете размещать не только текстовые, но и более традиционные графические объявления (баннеры). Можно загрузить готовые объявления, либо самостоятельно создать новые через Галерею форматов объявлений Google Ads (бесплатный инструмент в интерфейсе Google Ads).

Не забывайте в объявлении про призыв к действию. Хорошо работают: включение цены, акции, эксклюзивные предложения. Тестируйте различные картинки и размеры объявлений.

Галерея форматов объявлений

Галерея форматов объявлений позволяет создавать графические объявления, динамические объявления, объявления, ориентированные на взаимодействие, видео объявления и социальные объявления для КМС кампаний. Галерея предлагает готовые шаблоны и форматы объявлений, которые вы можете редактировать.

Встроенный редактор позволяет быстро и удобно создавать графические объявления.

Ретаргетинг и ремаркетинг

Ретаргетинг (в терминологии Google «ремаркетинг») — догоняющая реклама. Теория ремаркетинга основана на том, что пользователи, которые посетили ваш сайт, с одной стороны, более склонны к совершению конверсии при повторном посещении сайта, а с другой стороны — менее вероятно кликнут по объявлению, если они не заинтересованы в вашем предложении.

Ретаргетинг в Яндекс Директе настраивается через условия ретаргетинга (для этого должны быть связаны аккаунты Яндекс Директа и Яндекс Метрики).

Ремаркетинг Google Ads настраивается через размещение на рекламируемом сайте специального кода (находится в Общей библиотеке). Сначала необходимо поместить этот код на все страницы сайта, а затем уже списки ремаркетинга настраиваются в зависимости от того, посещали ли пользователи определенные страницы сайта или нет, времени когда они посещали сайт и т.д.

Вы можете создавать комбинации списков ремаркетинга. Например, у вас сервис по доставке корма для животных, а стандартная покупка рассчитана на 30 дней. Вы можете создать один список ремаркетинга с теми, кто посетил страницу «Спасибо за покупку» в течение последних 30 дней, и второй список, аналогичный первому, но сроком в 60 дней.

Тогда мы таргетируем рекламу на список «60-дней» и исключаем пользователей из списка «30-дней». Это позволит показывать рекламу тем, кто оформлял заказ в течение 30-60 дней назад, но не оформил повторной покупки. Этим пользователям в тексте объявления можно напомнить, о необходимости повторной покупки.

Другой классический пример ретаргетинга (ремаркетинга): комбинация двух списков:

1) Те, кто добавил товар в корзину

2) Те, кто посетил страницу «Спасибо за покупку» (оформил заказ).

Из этих списков делаем комбинацию: показывать рекламу людям из 1 списка, и исключить людей из 2 списка. В итоге реклама будет показываться людям, кто «бросил» корзину, т.е. добавил товар, но не купил.

Материал по теме:

• Ретаргетинг в Яндекс Директе
• Подключение целей Метрики из другого аккаунта 

Ремаркетинг на поиске Google (RLSA)

Списки ремаркетинга на поиске Google работают аналогично классическому ремаркетингу в КМС Google Ads, т.е. он позволяет таргетировать рекламу на тех, кто посещал ваш сайт (какие именно страницы посещал или не посещал). Также можно создавать комбинации списков ремаркетинга.

Основное применение поискового ремаркетинга: вы можете использовать более широкие ключевые слова и более высокие ставки CPC — мы знаем, что потенциальная аудитория заинтересована в наших услугах/товаре.

Обратите внимание, что минимальное количество пользователей в списке ремаркетинга для поиска — 1000 человек, что существенно, чем для ремаркетинга в КМС.

Чтобы задействовать ремаркетинг на поиске, перейдите на вкладку «Аудитории» поисковой кампании. Там вы можете как добавить какую-то аудиторию, так и исключить ее (например, тех, кто уже совершил покупку), задать ставки или корректировки ставок.

Материал по теме

Поисковый ремаркетинг Google

Заключение

Это руководство поможет тем, кто только делает свои первые шаги в контекстной рекламе. Мы постарались осветить все основные вопросы, с которыми вы столкнетесь в самом начале работы с контекстом.

Не забывайте про неофициальный девиз всех, кто работает с контекстной рекламой — «Тестируй, тестируй, тестируй». Тестируйте новые инструменты, приемы и стратегии для своего рекламного аккаунта. Каждый рекламный аккаунт уникален, то что не сработало у одних, может сработать у вас, и наоборот.

Конечно, есть общие успешные практики, например,  правило «1 ключ — 1 объявление» для Яндекс Директа, но вы никогда не узнаете работают ли они, если не протестируете их в своем аккаунте.

А еще возвращайтесь в блог бюро, тут еще много полезных материалов и пошаговых инструкций.

Артем Акулов, основатель бюро «Лира»