Как быстро написать эффективное объявление для Яндекс Директа

Эффективность объявления можно разделить на две составляющее:

1) «Техническая» эффективность

2) «Конечная» эффективность

Техническая эффективность — это все, что связанно с техническими показателями рекламных кампаний и объявлений: CTR, CPC (стоимость клика), CTR доп. ссылок и расширений и т.д.

Конечная эффективность — это про бизнес показатели контекстной рекламы: CR (конверсия из контекстной рекламы на посадочной странице в целевое действие), стоимость целевого действия (CPA, CPO), стоимость звонка/лида/заявки/обращения (CPL) и т.д.

Обе эти эффективности обязательно нужно разделять. Может быть так, что контекстная реклама имеет хорошую кликабельность (CTR), переходов много, а целевых действий/звонков/заявок мало. Было у вас такое?

А может быть, наоборот, по объявлениям и кампаниям, у которых технические показатели хуже, конечная эффективность лучше (вспоминаем про предварительную фильтрацию пользователей текстом объявлений).

В то же время нельзя одному типу эффективности отдавать 100% своего внимания, а другой оставлять на самотек. Есть соблазн, например, смотреть только на стоимость конечного действия, а на технические показатели не обращать внимания.

В этом случае получится так, что звонки/заявки мы будем получать по приемлемой цене, но самих звонков/заявок будет мало. Быстро встанет вопрос в увеличении количества звонков/заявок.

Противоположная крайность, когда рекламодатель фактически «молится» на CTR рекламных объявлений, остальное либо не имеет ему большого значения, либо вообще не отслеживается. Такой рекламодатель быстрее ответит, какой у него CTR на поиске, чем сколько и по какой цене звонков/лидов из контекстной рекламы он получает.

Оптимальный подход, как всегда посередине. Крайне важно отслеживать конечную эффективность контекстной рекламы, настроить веб-аналитику, телефонную аналитику, связь с CRM, но нужно контролировать и технические показатели контекстной рекламы.

Например в некоторых случаях, увеличение CTR объявлений может привести к снижению ставок (CPC) в контекстной рекламе, и в конечном итоге улучшить уже конечные показатели эффективности рекламы в Яндекс Директе и в Google AdWords.

В этой статье разберем повышение технической эффективности рекламных объявлений в Яндекс Директе.

Классический способ повышения технической эффективности объявлений в Яндекс Директе

Классический способ повышения технической эффективности — сплит-тестирование заголовков и текстов объявлений, текстов дополнительных ссылок. Шаг за шагом, тест за тестом мы находим все более эффективные слова. Ускорить этот процесс можно с помощью применения некоторых шаблонов, которые ранее уже зарекомендовали себя у других рекламодателей.

Информации по этой теме достаточно много, в том числе и в докладах представителей самого Яндекса. Достаточно поискать видео или тексты докладов по запросу «способы увеличения CTR объявлений». В блоге бюро также есть статья по этой теме как раз по докладу представителей Яндекса на одной из конференций.

Упрощенно все такие приемы сводятся к добавлению в текст объявления определенных слов, либо построению всего текста объявления по определенной схеме (например, начинать заголовок с ключевого слова и т.д.).

Основных недостатков такого подхода (при однозначно очевидных сильных сторонах) два:

• Классическое сплит-тестирование требует длительного времени, а также статистической достаточности данных для анализа (иначе все выводы по результатам тестов будут не иметь под собой оснований).
• Универсальные приемы повышения CTR потому и универсальные, что основаны по средним данным по всем рекламодателям. Но ведь поведение пользователей от тематики к тематике сильно отличается, привлекать клиентов в магазин домашней утвари и продавать коммерческую недвижимость — не одна и та же самая задача. Нужно читывать специфику конкретной тематики.

Естественно, есть еще один альтернативный способ быстрого составления текстов объявлений для Яндекс Директа.

Быстрый способ составления эффективных объявлений для Яндекс Директа

Основа метода лежит в принципе работы самого Яндекс Директа и правилах показа рекламы в Яндексе.

Небольшое замечание. Метод подходит только для составления поисковых объявлений Яндекс Директа (т.е. для РСЯ он не подойдет).

Использовать мы будет следующую специфичную черту Яндекс Директа — принцип отбора объявления для показа в конкретном рекламном блоке.

Согласно правилам показа рекламы в Яндекс Директе (на 30.09.2014) объявления рекламодателей внутри конкретного рекламного блока (спецразмещение или гарантированные показы) располагаются исключительно в порядке убывания цены за клик.

Таким образом, рекламодатель в первом спецразмещении всегда платит за клик (CPC) больше, чем рекламодатель во втором спецразмещении (CP). Буквально CPC CP1>CPC CP2>CPC CP3. Меньше всех всегда платит рекламодатель, который стоит на последнем месте в конкретном рекламном блоке.

Отступление

На эту тему есть типичный вопрос на собеседовании специалиста по контекстной рекламе или интернет-маркетингу: «Может ли рекламодатель на втором месте спецразмещения в Яндекс Директе платить за клик меньше, чем рекламодатель на третьем месте спецразмещения».

Ответ:

В Яндекс Директе рекламодатель, который стоит выше, платит за клик больше всегда. Без вариантов (пока правила показа рекламы в Яндексе не поменяют).

Еще раз в Google AdWords CPC CP2<CPC CP3 может быть, в Яндекс Директе нет.

Это первый важный момент.

Второй момент заключается в принципе отбора рекламодателей для показа в конкретном блоке Яндекс Директа. Вот тут уже Яндекс учитывает CTR рекламного объявления и оценивает рекламодателей по так называемой метрике AdRank (рейтинг объявления).

Упрощенно в Яндекс Директе

AdRank = CPC * CTR

где AdRank — итоговый рейтинг объявления в Яндекс Директе

CPC — ставка за клик рекламодателя

CTR — накопленная или прогнозная кликабельность рекламного объявления

Таким образом, чтобы рейтинг первого рекламодателя (AdRank1) был выше второго (AdRank2), не обязательно, чтобы у первого была выше ставка, главное чтобы его произведение ставки и кликабельности были выше такого же произведения для второго рекламодателя.

Сводим теорию вместе

Получается:

• Рекламодатели внутри одного блока всегда ранжируются только по цене клика
• Отбор рекламодателей для показа в конкретный блок осуществляется на основании метрики AdRank = CPC*CTR

Рассмотрим отбор рекламодателей для показа рекламы в спецразмещении. Сам процесс аукциона происходит следующим образом. Сначала Яндекс для всех рекламодателей рассчитывает рейтинг объявлений AdRank. Далее отбираются первые 3 рекламодателя, чей рейтинг позволяет им быть допущенными к показу в спецразмещении.

Далее уже внутри блока рекламодатели (с учетом настроенной стратегии показа), распределяются только по ставке за клик.

Из этого можно сделать вывод, что в большинстве случаев у объявлений рекламодателя на 3 позиции в спецразмещении (последней в блоке) практически всегда самый высокий CTR, который позволяет при минимальной ставке за клик войти таки в спец размещение (за счет своего AdRank).

Замечание

Из правила есть исключения, когда первый (спецразмещение 1),  второй (спецразмещение 2), либо оба рекламодателя используют стратегию показа рекламы «Наивысшая доступная позиция», либо ее производные. Но и при такой ситуации в большинстве случаев рекламодатель на третьей позиции спецразмещения обычно имеет таки самый высокий CTR, либо лишь немного уступающий первому и всегда выше CTR второго спецразмещения.

Практическое применение

Получается, чтобы быстро составить объявление в заведомо высоким CTR, причем именно в вашей нише — достаточно использовать текст объявлений как у рекламодателя на третьей строчки спец размещения.

Например, у вас юридическая фирма. Вбиваете свои основные целевые запросы в Яндекс, и смотрите, что же пишет в текстах рекламодатель на третьей позиции спецразмещения. Дополнительно можно проанализировать смежные тематики и запросы, чтобы посмотреть как работают рекламодателя там (т.к. они работают на вашу же целевую аудиторию). Для тех же юридических услуг, можно посмотреть выдачу по запросам, связанным с бухгалтерскимим услугами для бизнеса.

Бонус для региональных рекламодателей

У региональных рекламодателей есть еще одно сильное преимущество: вы можете посмотреть, как работают другие рекламодатели в вашей нише не только в вашем целевом регионе, но и в Москве или Санкт-Петербурге.

Конкуренция в этих регионах во всех нишах значительно выше, значит и отбор в спецразмещение жестче, ставки в рекламе выше. Рекламодателям приходится гораздо больше работать над качеством своих рекламных объявлений.

Выставляете регион в настройках Яндекса на Москву в рабочее московское время (чтобы реклама московских рекламодателей работала), вбиваете свои целевые запросы в поиск Яндекса, смотрите объявления рекламодателей. Используете аналогичные им приемы в текстах объявлений, только уже для своих рекламных кампаний, на свой целевой регион.