Кухня бюро: Внутренний семинар бюро 06.10.2016 (Открытая часть) + конспект
Открытая часть семинара бюро с разбором вопросов по контекстной рекламе, аналитике, стратегиях работы с рекламными кампаниями, требованиями и подходом бюро.
Конспект со ссылками из Гугл документа под видео.
УТП, тексты и смыслы
1. УТП (кол-во против качество. Лучше меньше, но качественней. Или обязательно добивать до определенного кол-ва символов)
Статья по теме:
2. Целесообразность использования всей массы расширений в гугле. Всегда ли больше значит лучше? Доп ссылки, уточнения, структ.описания
Добавляем все расширения → в каждом конкретном показе Гугл собирает из заданных нами расширений объявление (как конструктор Лего), у которого наибольший прогноз вероятности клика/конверсии.
3. Продающие фразы в тексте объявления. Почему не используем шаблон «Товар+УТП+Скидка+дедлайн+призыв к действию», а только список УТП. Есть ли в контексте место креативу или это удел тизерной рекламы?
- Системность Vs Фишкинг
Одно не исключает другого. Но всегда должна быть база, базовые кампании, объявления в информационном стиле и уже как дополнение к ним идут акционные, креативные и т.д.
Причина: Креатив «выгорает», особенно в РСЯ, особенно при копировании конкурентами.
В основе системных информационных текстов: «сила» рекламируемого продукта/товара, реальные преимущества и польза для пользователя.
В текстах рекламного объявления лежит забота о пользователе. Наша задача, не развлечь, заинтриговать или пошутить, а показать, что именно за нашим объявлением пользователь получит решение своей проблемы/вопроса.
Все это не исключает креатив как таковой, но говорит о «силе» текста.
Схема поисковых объявлений Яндекс Директ:
- Заголовок: Ключ+УТП1
- Текст: УТП1+Ключ/Основная смысловая часть ключа (часто ВЧ ключ)+УТП2+УТП3+СТА
В некоторых случаях допустимо СТА элемент «пустить в 4-ю быструю ссылку, а на его место в тексте объявления поставить дополнительное УТП.
Схема РСЯ объявлений Яндекс Директ
- Заголовок: Ключ+УТП1 или другой заголовок (только УТП, креатив, вопрос)
- Текст: УТП1+УТП2+УТП3+…+СТА
Будет лучше, если где-то в тексте будет упомянуто ВЧ слово (иногда РСЯ объявления подсвечиваются).
Схема поискового объявления Адвордс
- Заголовок1: Ключ (или часть ключа/группы)+УТП
- Заголовок2: УТП1+УТП2+УТП3
- Текст: УТП+УТП+УТП+СТА.
Расширенные полные: Максимальный лимит.
Расширенные урезанные: сейчас делаем Заголовок1+Заголовок2 <=43 (но, возможно, имеет смысл перейти на лимит в 50 символов).
Стратегии и настройки рекламных кампаний
1. Стратегии назначения ставок в Директе. Из за большого количества настроек в РК Директа, есть некий пробел в знаниях.
Поисковые кампании:
- Бренд + прямая семантика → НДП
- Околоцелевая (косвенная) + конкуренты + околотематическая → ПБminЦ (спец+гарантия)
РСЯ → максимальный охват
Замечание: Учитываем тематику (горячие, срочные тематики), конкуренцию и СРА/СРО (если в текущих настройках экономика укладывается в целевые показатели, то целесообразно поддавливать ставки или перейти на НДП → для увеличения охвата)
2. Алитикс. (Разобрать подробней)
Вывод из написанного выше (для Алитикса):
- Для бренда выставляем «Номинальную ставку», достаточную, чтобы застолбить за собой 1СР (спец) и не дать конкурентам встать туда.
- Для прямой семантики: основная стратегия по удержанию 1СР, дополнительная удержание 3СР
- Для околоцелевой, косвенной и т.д: основная стратегия 3СР, дополнительная ГП+10%
- Для РСЯ кампаний (всех видов): номинальная ставка
Замечание: стратегии в Алитиксе задаём по СРС (списываемой цене клика).
При накоплении достаточной статистики по конверсиям переходим в Алитиксе на СРА стратегии и включаем оптимизатор конверсий.
Алитикс используем для управления ставками только в Директе.
3. Популярные стратегии ставок применяемые на наших проектах, механика работы, автоматизация ручных ставок в Директе и Адвордс.
Про Директ выше.
По Гуглу:
Читаем статью с Осенней сессии по контекстной рекламе (доклад Аброськина о сравнении встроенных и внешних оптимизаторов).
Для старта кампаний используем: автоматическую стратегию «Максимально количество кликов» + задаем максимальную цену за клик. Даем Гуглу возможность автоматически управлять рекламой и собрать статистику.
Для Коллонли кампаний сильная корреляций кол-во кликов: кол-во звонков.
Замечание: учитываем тематику (срочные, горячие темы → перейти на ручные стратегии + задать правила управления для удержания заданных позиций)
4. Я.Метрика, Г. Аналитикс, Алитикс. Связь систем аналитики и применение в конкретных случаях
Статья по настройке аналитики:
Точка сборки аналитики в целом по проекту — Гугл Аналитика (создаем пользовательский отчет в представлении Макроконверсии).
Заводим в Гугл Аналитику информацию о расходах во всех системах (через Овокс).
При необходимости создаем пользовательские вычисляемые поля, например, Агрегированная конверсия, Стоимость агрегированной конверсии (необходимы, когда на сайте несколько разных типов конверсии звонок/заявка через форму/скачивание прайса/отправка емейла.
При этом какие-то конверсии мы принимаем равнозначными по важности, а для других необходимо задать корректировочные коэффициенты. Пример, для отправки емейла ставим коэффициент 0,3 к конверсии, а для копирования емейла 0,15. Аналогично создаем суммированные цели в Алитиксе.
Аналитика
1. А/Б — тестирование. (нужно ли делать. Что тестировать (сайт, быстрые ссылки, УТП т.д.). Или игра не стоит свеч?
А/Б тесты это не панацея. Чтобы провести правильный А/Б тест и принимать на его основе решение необходимо много данных (по 5 кликам или показам делать вывод нельзя).
Чаще всего у вас просто нет такого трафика на конкретной рекламной кампании, по конкретному ключевому слову и по конкретному объявлению, чтобы принимать обоснованное решение.
Отсюда вывод, что тестировать необходимо элементы в порядке их влияния и значимости.
Например, для объявлений РСЯ (в порядке убывания значимости элемента):
- Картинка-тизер
- Заголовок
- Текст объявления
- Остальные расширения
2. КМС — чистка площадок
См. инструкцию по чистке площадок (вход по корп почте) + на всех проектах ставим скрипты чистки площадок Ярошенко (дополненный нашими площадками) + см. статью и скрипт с Осенней сессии 2016 (в Битриксе).
3. Модели атрибуции. Как это использовать в системах аналитики. Примеры
Отчет Гугл Аналитики по ассоциированным конверсиям + Отчеты Алитикса по Ассоциированным конверсиям (первое взаимодействие, внутреннее взаимодействие).
Следствие: Подключение нового рекламного инструмента влияет не только на рост прямых конверсий, но и на рост ассоциированных конверсий.
Например: путь пользователя до конверсии
Поисковая реклама Адвордс → ретаргетинг Директ → ратергетинг МайТаргет
Соц сети работают и в жестких б2б (когда люди сидят в соц сетях: на работе)
4. Методы снижения целевых показателей конверсии на наших проектах
- Расширение семантики, площадок, таргетингов, источников.
- Сужение и чистка семантики, площадок/таргетингов.
- Подключение оптимизаторов и автоматизаторов (в том числе внешних).
- Работа с текстом и контентом объявлений, настройками и параметрами РК
- Перераспределение бюджетов между системами, где эффективнее
- Работа с посадочными страницами, их корректировка, подключение дополнительных инструментов (чаты, емайлволлы и т.д.), чтобы повышать отдачу от имеющегося трафика
Разное
1. Картинки в РСЯ. Хотелось бы взглянуть на реальные кейсы по целесообразности использования картинок с плашками и рамками.
Принцип «контраста», РРСHero, курс Леши Князева по таргету.
Самые простые приемы «внесения контраста» в картинки:
- Цветная рамка вокруг картинки, рамка может быть и многоцветной
- Нанесение на картинку плашки с текстом (до 20% поверхности картинки может занимать текст). В сам текст можно включать дополнительные УТП «скидка», «распродажа», «рассрочка», геопривязка (например, название города, на который показывается реклама).
2. Продвижение исключительно по низкочастотным и околоцелевым запросам. Есть ли смысл. Существуют ниши, в которых целевые запросы слишком дорогие, особенно для малого бизнеса. Если студент чинит и настраивает ПК на дому, стоит ли ему продвигаться по «чистка ноутбука своими руками видео»
Распространенное заблуждение, что дорогой запрос = дорогая конверсия.
Клик по рекламе ≠ Конверсия
Не всегда, но часто конверсия по дорогим запросам может быть существенно выше, чем по НЧ и околоцелевой семантике.
Для примера из вопроса «Ремонт Айфона 7 срочно». Вероятность, что человек, который задает этот запрос более склонен заплатить деньги и купить услугу существенно выше, чем человека с запросом «как отремонтировать телефон своими руками».
Вывод: семантику обязательно прорабатывать всю (причем продолжать это делать постоянно, за счет новых идей, анализа поисковых запросов, динамических кампаний и т.д.). И уже после получения реальных данных о конверсиях, их стоимости, CR сайта, вносить корректировки в управление ставками. Возможно, действительно дорогие запросы, будут давать дорогие конверсии, а возможно, наоборот, низкочастотка будет давать много трафика, но он будет плохо конвертироваться в заявки/звонки/лиды.
3. Применение разных типов кампаний в Адвордс: динамические, адаптивные, товарные, DSK, баннерные, КМС, видеореклама. Примеры, целесообразность, опыт использования
См. статью: О схеме запуска рекламных кампаний
Основной принцип: сначала источники и виды рекламы, которые наиболее близко к целевому действию (поисковая реклама, рамаркетинг/ретаргетинг), затем по мере «отжатия» поднимаемся выше по воронке и дальше от целевого действия.
4. Автоматизация процессов. Какими фишками пользуетесь для более быстрой работы при написании объявлении, парсинге, минусовке, составлении сем. карт и т.д.
5. Ретаргетинг/таргетинг фейсбук. Может есть какие фишки.
Курс Леши Князева + посты Евы Кац по рекламе фб
