PrintАртем Акулов

Схема запуска платных каналов трафика

Артем Акулов

Не все платные каналы трафика одинаково эффективны, а их количество постоянно увеличивается. Причем не только за счет новых рекламных систем, но и за счет запуска новых инструментов в уже существующих рекламных системах.

Начинать работать сразу со всеми достаточно сложно: это требует одновременного привлечения большого числа специалистов, чтобы они физически могли готовить рекламные кампании.

С другой стороны у разных платных каналов априори разная экономическая отдача и соотношение вложенные трудозатраты — эффективность. В такой ситуации оптимальнее запускать рекламные каналы и инструменты в них постепенно. Кроме того, что это упрощает сам процесс подготовки рекламных кампаний, такой подход позволяет использовать данные по текущей эффективности рекламных кампаний.

Например, вы еще не вели никаких рекламных кампаний и решаете запустить таргетированную рекламу во Вконтакте. Какие таргетинги выбрать? Подбирать их только аналитически?

С другой стороны если до запуска таргетированной рекламы у вас уже есть данные по работе других рекламных систем, то благодаря тем же демографическим отчетам Яндекс Метрики и Google Analytics появляется возможность сразу задать релевантные таргетинги для рекламы во Вконтакте.

Также сама целевая аудитория может находиться в разной фазе потребления ваших услуг/товаров. Сравните задачи:

1) Привлечь пользователя через поисковую контекстную рекламу, который сам проявил интерес, пришел в поисковую систему и ищет решение своей проблемы.

2) Привлечь пользователя, который не знает в принципе о вашей услуге и сидит общается в социальной сети, причем это именно ваша целевая аудитория, но контекст поведения и потребления совсем иной чем в первой задаче.

Поэтому используем следующую общую схему запуска рекламных кампаний: сначала задействуем те каналы и инструменты, которые быстрее всего и эффективнее всего дадут первые результаты за счет более «теплой» аудитории. Затем расширяем те каналы, которые уже дают результат и постепенно подключаем новые каналы с менее «теплой» целевой аудиторией.

Рассмотрим типовой запуск рекламных кампаний в интернете.

Итерация 0. Аналитика и настройка целей

Еще до того как хоть 1 рубль/гривна были потрачены на контекстную рекламу обязательно необходимо:

  • (Избито, но все же) Определить цели рекламной кампании
  • Установить на рекламируемом сайте счетчики веб-аналитики Яндекс Метрика/Google Analytics/Top@mail.ru, настроить в них цели/конверсии и события.
  • Связать аккаунты Яндекс Директа и Яндекс Метрики, Google Analytics и Google AdWords
  • Установить на сайте теги конверсии Google AdWords и Facebook
  • Разработать схему ремаркетинга/ретаргетинга (какие аудитории вы собираетесь использовать для догоняющей рекламы, их характеристики)
  • Установить на сайте теги ремаркетинга и ретаргетинга Google AdWords, Вконтакте, Facebook для сбора аудиторных списков
  • Установить систему отслеживания телефонных звонков (calltracking)
  • Настроить отправку лидов/заявок в CRM систему и получение данных из нее обратно в системы веб-аналитики.

Полезно все важные данные этого этапа сводить в один документ, чтобы они были всегда под рукой. В бюро для этих целей используется паспорт ppc-проекта.

Итерация 1. Сбор «теплой» аудитории

Быстрее всего привлечь тех пользователей, которые сами проявили интерес к вашей услуге или товару. Поэтому на этой итерации запускается:

  • Поисковая контекстная реклама по самым «теплым» ключевым словам и приоритетным услугам/товарам в Яндекс Директе
  • Поисковые бета-кампании в Google AdWords
  • Ретаргетинговые кампании в Яндекс Директе
  • Ремаркетинг в КМС Google AdWords (как только копятся минимальные списки ремаркетинга)

Итерация 2. Расширение поисковых кампаний

Получили первые результаты работы рекламных кампаний и первые данные веб-аналитики. На основании этого:

  • Расширяем поисковые кампании в Яндекс Директе (по направлениям, регионам, услугам/товарам)
  • Расширяем поисковые бета кампании в Google AdWords (по направлениям, регионам, услугам/товарам)
  • Запускаем первые альфа кампании в Google AdWords
  • Запускаем рекламные кампании в РСЯ Яндекс Директа
  • Запускаем рекламные кампании в КМС Google AdWords с текстовыми объявлениями и таргетингом по ключевым словам+местам размещения
  • Запускаем ретаргетинговые кампании во Вконтакте, Таргет@mail.ru, Facebook
  • Оптимизируем действующие рекламные кампании в Яндекс Директе и Google AdWords

Итерация 3. Подключаем аудиторные таргетинги

К этой итерации уже должны накопиться статистически значимые данные по аудитории. Кто, как и когда лучше всего реагирует на наше предложение. Эти данные обогащаются информацией о реальных запросах пользователей, которая приходит непосредственно от менеджеров по работе с клиентами: какие вопросы задают клиенты, как они их формулируют, что их интересует, ключевые замечания.

На основании этого и данных веб-аналитики:

  • Оптимизируем и расширяем действующие рекламные кампании в Яндекс Директе и Google AdWords
  • Расширяем альфа кампании AdWords
  • Расширяем тематические рекламные кампании в РСЯ Яндекс Директа и КМС Google AdWords
  • Запускаем поисковый ремаркетинг Google AdWords (если позволяет размер списков аудиторий ремаркетинга)
  • Оптимизируем ретаргетиноговую рекламу в социальных сетях
  • Подключаем аудиторные таргетинги в Google AdWords
  • Задействуем нетекстовые форматы рекламных объявлений в Google AdWords (баннеры, видеореклама)
  • Запускаем таргетированную рекламу в социальных сетях (Вконтакте, Таргет@mail.ru, Facebook)

Итерация 4. Переход к текущей работе

К этому этапу самые емкие платные каналы привлечения клиентов уже задействованы. Теперь основная работа переходит к оптимизации действующих рекламных кампаний и снижения стоимости целевого действия (лид/заявка/звонок/продажа). Тестируются креативы, рекламные стратеги.

Дополнительно подключаем рекламу в системах B2BContext и Magna Advertise (если эти сети попадают в нашу целевую аудиторию).

Замечания

Предложенная выше схема подходит продвижения для большинства компаний сферы услуг и продажи сложных товаров. Но могут быть существенные отклонения. Например, когда спрос на услугу еще не сформирован, услуга/товар новые или объем спроса не устраивает рекламодателя, то в таких случаях первоначальный приоритет необходимо отдавать не поисковой контекстной рекламе, а тематической в РСЯ и КМС.

Вполне рабочая ситуация, когда тематические площадки дают больше трафика и целевых действий, чем поисковая реклама.

Другой частный случай, если вы работаете в b2c сегменте, ориентированы на широкий спрос, услуга/товар связаны с эмоциями, то полезно подключать рекламу в социальных сетях на более ранних итерациях. Типичные примеры таких бизнесов:

  • Туристические агентства
  • Школы танцев
  • Курсы иностранных языков
  • Автоюристы