Ответы на вопросы #3: Как снижать ставку за клик
Объединим несколько близких вопросов.
Ответ бюро
Рассчитаем предельную стоимость клика
Перед тем, как снижать ставку, необходимо рассчитать свою экономически обоснованную предельную ставку.
Разберем ситуацию на конкретном примере. Вводная:
Небольшое производство, занимаемся изготовлением и монтажом заборов из профлиста. Схема продажи: пользователь на сайте ? лид/звонок ? бесплатный замер/расчет стоимости/консультация ? продажа
С одной продажи в среднем мы имеем 10 000 рублей прибыли, конверсия из консультации в продажу 30%, конверсия из звонка в консультацию 80%, конверсия из посетителя сайта в звонок 2%. Все цифры для примера.
Поднимаемся вверх по воронке продажи и считаем предельно допустимую стоимость клика = пользователя на сайте.
CPCmax = 10 000 (Прибыль с продажи) х 80% (CR консультация ? продажа) х 30% (CR звонок ? консультация) х 2% (CR пользователь на сайте ? звонок) = 48 рублей
Возьмем коэффициент запаса (на прибыль) = 2
Тогда рабочая ставка должна быть CPCwork = 48 рублей / 2 = 24 рубля.
Общий принцип работы по ставками
Определили рабочую ставку. Запускаем рекламные кампании со ставкой CPCstart=CPCwork+25%. Превышение мы задаем для того, чтобы на старте рекламные кампании, объявления и ключевые фразы быстрее накапливали статистику и CTR.
Для нашего примера ставка запуска будет CPCstart=24 рубля + 25%= 30 рублей.
Получили первые данные. Следующий этап снижение ставок.
Распространенный вопрос на этом этапе: сколько ждать, сколько данных нужно иметь, чтобы принимать решение о снижении ставок. Если подходить к вопросу строго, то нужно взять формулы мат. статистики, рассчитать доверительные интервалы, показатель значимости и т.д. И только после этого делать выводы.
Но на практике, чаще всего нужно иметь хотя бы 100 кликов по анализируемой сущности (кампания, группа объявлений, объявление, ключевая фраза, мобильный трафик и т.д.). Это число не выведено по формулам, а подобрано эмпирически.
До этих данных делать выводы и снижении ставок не имеет смысла, т.к. очень велика погрешность. Например, есть ключевая фраза по ней 5 кликов и CTR 20%, снижать в таком случае ставку нельзя — каждый последующий показ очень сильно влияет на статистику.
Если данных достаточно, снижаем ставки на 10% и ждем новых данных (хотя бы 100 кликов). Далее процесс повторяется.
Отдельная тема — работа над повышением CTR: настройка рекламной кампании, использование расширений объявлений, подбор ключевых слов и написание текстов объявлений.
Материалы по теме:
Заключение или «Дешевая ставка ? эффективность»
Снижение ставок не является целью рекламной кампании. Цель рекламной кампании — получить максимум целевых действий (конверсий) по установленной цене в рамках ограничений по бюджету.
Снижение ставок не всегда ведет к снижению стоимости целевого действия, вполне может быть наоборот. Поэтому еще до запуска рекламных кампаний уже должна быть настроена вся аналитика, считаться конверсии.
Анализируйте стоимость конверсии, а не стоимость клика. Данные о конверсиях позволяют использовать встроенные в рекламные системы оптимизаторы ставок и конверсий, автоматические правила, стратегии назначения ставок в большинстве случаев они работают лучше чем ручное управление ставками.
