Ответы на вопросы #2: Разбивка кампаний по географии

Ответ бюро

Чтобы пример был более наглядным, пусть наша компания работает не Москве, но на всю Россию (базовый регион не Москва, а ,положим, Екатеринбург). Степень разбивки кампаний по гео зависит от:

• Уровня конкуренции в разных регионах
• Количества приоритетных регионов
• Режима дня
• Имеющихся ресурсов (денежных, специалистов, которые будут вести кампании)
• Эффективности рекламы в разных регионах

Разберем каждый пункт подробнее.

Уровень конкуренции в разных регионах

Чем жестче конкуренция, тем сильнее нужно разбивать кампании. Это позволяет адаптировать кампанию и объявления под каждый регион, что улучшает технические показатели эффективности рекламных кампаний (CTR, стоимость клика).

Количество приоритетных регионов

В любой компании есть приоритетные регионы, там где лучше всего идут продажи, где максимальная прибыль/выручка, даже если в принципе компания работает на всю страну. По другому не бывает.

Если вы на стороне агентства — идите к клиенту и требуйте список приоритетных регионов. Берется статистика за 6 месяцев (зависит от объема продаж, длительности цикла продажи), и из нее выделяем приоритетные регионы. В разных регионах могут работать разные дилеры, различны условия и сроки отгрузки/доставки и т.д.

Если вы на клиентской стороне — идите в отдел продаж и берите информацию там.

В качестве приоритетных регионов могут дополнительно выступать регионы, где есть представительства/офисы продаж

Режим дня

В отдельных отраслях, особенно в b2b, очень заметна динамика конверсии в целевое действие на сайте в течение рабочего дня.

Нужно быть в мире нашего потенциального клиента. Если он находится в Иркутске, а мы в Екатеринбурге, то рабочий день у него начинается как минимум на 3 часа раньше нас. Большая часть «поисковых» задач решается в первой половине дня.

Если мы запускаем рекламу по графику собственного рабочего дня, то очень вероятно, теряем самое эффективное время работы для других регионов.

Поэтому иногда целесообразно дробить кампании по часовым поясам

Имеющиеся ресурсы

По бюджету

Соизмеряем свои силы и возможности. Пусть мы работаем по всей стране, но выделенного бюджета явно не достаточно, чтобы полноценно работать во всех регионах.

Размазывать бюджет тонким слоем на все регионы нецелесообразно. Опять же работаем сначала на приоритетные регионы, затем уже на все остальные.

Чтобы хоть частично отрабатывать менее целевые регионы при недостатке бюджета, запускаем на них ретаргетинг. Т.е. кампании по холодному трафику работают только на приоритетные регионы, а ретаргетинг на все (ретаргетинг будет отрабатывать всех посетителей сайта, не только тех, кто до этого пришел по контексту, но и поиск, соц. сети и т.д.).

По ресурсам специалистов

Сделать и запустить уникальные кампании на каждый город/регион задача сложная, еще более трудозатратная задача, потом вести эти кампании, анализировать и оптимизировать их (а большая часть работы с контекстном всегда лежит после запуска).

Работа с большим количеством кампаний отдельная тема, но если экономически оправдано дробить кампании, это нужно делать.

Эффективность рекламы в разных регионах

Уточним конечная эффективность. В большинстве случаев при работе с услугами/сложными товарами контекстная реклама не ведет сразу к продаже. На конечную эффективность влияет множество дополнительных факторов (работа отдела продаж, экономическая привлекательность рекламируемого предложения, экономика бизнеса и т.д.).

Опять же нужны данные от отдела продаж.

По этой причине, даже если с технической точки зрения реклама работает хорошо, мы часто отключаем показ на республики Северного Кавказа. 

Разберем наш пример

Напомню вводные для примера: офис в Екатеринбурге, работаем на всю Россию, приоритетные регионы УрФО + Казань (офис продаж)+Тюмень(дилер), Северный Кавказ не подходит (холодные продажи не интересны по экономике), с Крымом не работаем, ресурсов дробить кампании на каждый регион нет.

Учитывая все факторы выше, по гео для нашего примера: нарезаем кампании так:

• Екатеринбург + область
• Приоритетные регионы (отдельно на каждый регион)
• Москва + область
• СПб + область
• Остальные регионы (на Сев. Кавказ и Крым рекламу не запускаем)

Как только появляются дополнительные ресурсы дробим кампанию на остальные регионы на более мелкие.