Как настроить торговые кампании в Microsoft Ads (Bing Ads) для интернет-магазина на Shopify

При продвижении зарубежных e-commerce проектов помимо Google Shopping вы можете привлекать лиды через Microsoft Ads Shopping (бывший Bing).

Кампании Microsoft Shopping доступны для продвижения интернет-магазина в США, Великобритании, Канаде, Австралии и многих других странах. Полный список стран находится здесь — What is Microsoft Merchant Center?

В этой статье мы разберем принцип настройки торговых кампаний в Microsoft Ads.

Товарные объявления в Microsoft Ads похожи на аналогичные по формату в Google: объявление содержит изображение, текст, цену и дополнительную информацию о продавце (например, рейтинг).

Такие объявления визуально выделяются среди обычных поисковых объявлений и результатов органической выдачи. Это позволяет пользователю принять решение о покупке еще до перехода на ваш сайт по объявлению.

Показ шопинг-кампании доступен в Bing:

Yahoo:

и AOL:

Посмотрите этот вебинар, в котором подробно изложены основы и ключевые термины торговых кампаний Bing:

Узнайте, как показывать бесплатные товарные объявления во вкладке Shopping из нашей статьи про Bing Shopping Listings.

На главной странице в правом верхнем углу выберите раздел Tools, затем выберите Merchant Center:

Создайте магазин, нажав на кнопку Create store:

Задайте название вашего магазина, выберите подтверждение через UET tag или Webmaster Tools, выберите или введите URL магазина и включите автопроверку SSL-сертификата (если у вашего домена он есть, то есть URL содержит https).

Чтобы подтвердить магазин через UET tag, у вас должно быть не менее 50 зафиксированных тегом событий или запусков самого тега на сайте в течение последних 30 дней. Подтверждение магазина в этом случае может проходить до 48 часов.

Если UET tag только что создан и не накопил достаточно данных для создания магазина, вы можете подтвердить его с помощью Bing Webmaster Tools.

Войдите в Webmaster Tools под уже существующей учетной записью Microsoft Ads. В разделе Profile заполните пункты About Me, Contact Preference и Alert Preference.

В разделе My Sites укажите URL магазина и нажмите Add. Добавьте информацию о вашем сайте. Выполните один из предложенных вариантов верификации и нажмите Verify. Вам станет доступна панель инструментов после того, как ваш URL будет подтвержден.

Чтобы создать фид товаров в Shopify, установите и настройте приложение Simprosys Google Shopping Feed в ваш аккаунт Shopify:

Это приложение мы выбрали исходя из собственного опыта использования этого и других приложений. Оно наиболее оптимальное по соотношению стоимости и функциональности. Это приложение помимо Microsoft Ads также удобно использовать в Google Merchant и Facebook Shopping Ads.

Вы можете использовать любое другое подходящее приложение.

Также есть возможность импортировать фид товаров из Google Merchant Center.

Перейдите в приложение Simprosys Google Shopping Feed, далее в раздел Integrations и свяжите аккаунт в приложении с вашим аккаунтом Microsoft Ads

Фид подгрузится в аккаунт Microsoft Merchant и будет обновляться автоматически:

Если вы импортируете фид из Google Merchant, то перейдите на вкладку Import -> New import и следуйте инструкциям системы.

Есть два варианта торговых кампаний в Microsoft Ads:

• Стандартная торговая кампания (Standard Shopping Campaign);
• Умная торговая кампания (Smart Shopping Campaign).

Первый тип кампании дает больше контроля. Умная торговая кампания позволяет максимизировать прибыль с помощью автоматического назначения ставок и таргетинга в поисковой сети Microsoft.

Перейдите на страницу со всеми кампаниями, нажмите Create campaign:

Выберите тип кампании Sell products from your catalog:

Выберите подтип кампании Standard Shopping:

Выберите подтип — поисковую или аудиторную рекламу:

А также задайте высокий приоритет своей шопинг-кампании, выберите свой магазин, какие товары будете рекламировать (все или попадающие под определенные фильтры):

Задайте регион, другие необходимые настройки и сохраните кампанию.

Если вы выбрали рекламу всей продукции магазина, то её нужно разделить на группы товаров. Это позволит более гибко управлять ставками для каждой группы на основании информации о её маржинальности или ROAS и, как следствие, более эффективно управлять бюджетом на рекламу.

Чтобы разделить товары на группы, выберите группу объявлений, перейдите в раздел Product groups и нажмите на символ плюса или карандаша под названием All products:

Выберите параметр, по которому будут разделены товары. Затем отметьте нужные категории и сохраните:

Мы разделяли товары по категориям (Category), типу товаров (Product type). Также доступные другие параметры, например, производитель (Brand), созданный вручную параметр (Custom label) и другие.

Каждую категорию можно делить на подкатегории до 7 раз:

Настройте разные ставки для разных товаров (например, на основании данных об их маржинальности или ROAS). После накопления статистики можете использовать автоматическую стратегию Target ROAS:

Кампания Microsoft Smart Shopping — это более автоматизированный способ достижения ваших целей с помощью торговых кампаний Bing. Кампания теперь доступна для запуска в большинстве стран, где также доступен Merchant Center (список стран здесь).

Создание умной торговой кампании занимает меньше времени, чем создание стандартной кампании.

Как и при создании стандартной торговой кампании, потребуется Microsoft Merchant Center и фид товаров. Фид нужно обновлять обязательно не реже одного раза в 30 дней.

Умная торговая кампания, в отличие от обычной кампании, использует только автоматические стратегии назначения ставок. Эта функция недоступна на стратегиях с ручным назначением ставок. В частности, в умной кампании можно использовать:

• стратегию «Максимум конверсий» (с настройкой target CPA или без);
• стратегию «Максимальная ценность» (с настройкой target ROAS или без).

Автоматически назначая ставки на основе нескольких факторов в режиме реального времени, умная кампания будет показывать рекламу ваших продуктов в нужное время нужным пользователям, что позволит увеличить продажи и ROAS.

Используя алгоритмы назначения ставок в режиме реального времени, Microsoft может оптимизировать конверсии, сохраняя при этом расходы под контролем.

Поскольку автоматические стратегии, доступные в кампании, ориентированы только на конверсии, система не позволит вам создать умную торговую кампанию, если не настроен тег UET и не отслеживаются конверсии. В этом случае при попытке создать умную кампанию вы получите следующее предупреждение:

При создании стандартной торговой кампании можно выбрать, где будут показываться ваши объявления — в поиске или в сети Microsoft Audience Network.

При выборе умной торговой кампании система не позволяет выбирать места размещения.

Объявления умной торговой кампании будут отображаться в поиске и в соответствующих разделах.

На странице поиска перед результатами поиска:

Во вкладке Shopping:

Справа от результатов поиска:

Для создания кампании выполните те же действия, но выберите подтип Smart Shopping campaign:

Затем установите те же настройки, что и для стандартной кампании.

Важный момент: в умной торговой кампании можно использовать только автоматические стратегии.

Выберите стратегию кампании:

• оптимизация для максимального количества конверсий;
• оптимизация для максимальной ценности.

Теперь перейдите к Shopping Settings. Выберите свой магазин, какие товары вы будете рекламировать, выберите страну, включите local inventory ads, если у вас есть местный розничный магазин.

На следующем шаге найдите страну для таргетинга, при необходимости выберите другие настройки и сохраните кампанию.

В отличие от Google, в Microsoft вы не можете создать кампанию Performance Max. Однако с октября 2022 года теперь можно импортировать кампании Performance Max из аккаунта Google Ads в Microsoft. Когда вы это сделаете, кампания Performance Max преобразуется в Smart Shopping и Local Inventory Ads.

Что изменится в кампании при импорте:

1. Настройки кампании, которые импортируются полностью: бюджет, стратегия, геотаргетинг и магазин продавца.
2. Названия групп объектов преобразуются в названия групп. Однако текстовые и графические объекты не импортируются.
3. Группы листингов из кампаний Performance Max преобразуются в группы товаров в умных торговых кампаниях и Local Inventory Ads.
4. Продуктовые объявления будут генерироваться автоматически.

Однако есть несколько условий, которые нужно выполнить, чтобы получить доступ к импорту:

1. Должен быть настроен магазин Microsoft Merchant Center. В магазин Merchant Center нужно загрузить фид товаров и убедиться, что все товары передаются корректно. Также очень важно регулярно обновлять данные в фиде, в данном случае не реже чем каждые 30 дней.
2. На сайте должен быть размещен UET тег. В него также должны передаваться ценности покупок.
3. Сущности, которые в настоящее время не поддерживаются Microsoft, игнорируются при импорте. Это Final Uniform Resource Locator expansion, Text/Image/Video assets и Audience signals.
4. Можно импортировать как сразу, так и настроить расписание импорта ежедневно, еженедельно или ежемесячно.

Эта функция доступна в следующих странах:

• Австралия
• Австрия
• Бельгия
• Франция
• Германия
• Италия
• Нидерланды
• Испания
• Швеция
• Швейцария
• Объединенное королевство
• Соединенные Штаты

Посмотрите видео о том, как начать работу с Microsoft Local Inventory Ads:

Используя Bing Local Inventory Ads, вы увеличите посещаемость своего магазина, так как эта кампания будет привлекать людей, которые готовы покупать товары в вашем регионе.

Принцип настройки торговых кампаний в Microsoft Ads схож с принципом Google Ads:

• Создать магазин в Microsoft Merchant Center.
• Сформировать и загрузить товарный фид.
• Настроить Shopping-кампанию.
• Разбить товары на категории.
• Перевести кампанию на автоматическую стратегию.

Если страна продвигаемого проекта из списка возможных, то с помощью такой кампании вы получите дополнительные продажи помимо продаж из торговой рекламы в Google Ads.

Вы можете настроить и оптимизировать рекламные аккаунты самостоятельно или заказать стратегию, запуск и менеджмент Bing Ads у нас.

Microsoft запустил бета-тестирование нового автоматизированного типа кампании. Ознакомьтесь с нашей статьей про Microsoft Performance Max для более подробной информации.