Ответы на вопросы #16: Что делать, если контекстная реклама не работает
Ответ бюро
Рассмотрим 3 типичные причины подобной ситуации: трафик, аудитория, посадочная страница.
Проблема в трафике
На сайт, приходит нецелевая аудитория. Пользователям в принципе не интересно рекламируемое предложение, возможно, часть трафика попадает на сайт ошибочно. Чтобы отсечь такой трафик нужно:
1) Проанализировать семантическое ядро на мусорные запросы (возможно в ключевых словах есть явно нецелевые слова или омонимы). Например, вы продаете автономные септики Юнилос Астра 5 и подобрали ключевое слово «купить астра 5 недорого».
Поздравляю, вся «цветочная» тематика (особенно в РСЯ/КМС) ваша. В тематике септиков высокие ставки, выше, чем в цветах. За счет этого ваше объявления выдавливают всех конкурентов и собирают трафик. Одно плохо, трафик нецелевой.
В тематике «кухни» есть пересечение с тематикой сериала «Кухня».
2) Проанализировать отчеты по поисковым запросам
Поможет найти как нецелевые запросы, так и подобрать минус-слова. Смотрите отчет по поисковым запросам в Google AdWords и Яндекс Метрику.
3) Просклоняйте минус-слова под AdWords
Даже если в кампании уже есть минус-слова, вы можете по отчету по поисковым запросам обнаружить показы по запросам, которые содержат минус-слова, но в других словоформах. Google AdWords плохо отрабатывает словоформы в минус-словах.
4) Для Яндекс Директа переведите дополнительные релевантные фразы в режим «Минимальный» и поставить ограничение по расходам в 10%.
ДРФ помогают отрабатывать ошибки, транслитерацию и другие близкие ключевым словам словоформы. За счет этого мы увеличиваем охват целевой аудитории.
Но если используете (рекомендуем) ДРФ, заведите привычку регулярно анализировать отчеты по ДРФ. Найдете и новые ключевые запросы, и новые минус-слова.
5) Проанализировать отчеты по местам размещения
Возможно, с определенных площадок (особенно в КМС AdWords) идет низкокачественный трафик, рекламная площадка занимается скликиванием. Проверяйте площадки с большим количеством переходов и аномально высокими (>10%) CTR.
Материал по теме:
6) Проанализируйте отчет по географии
Если вы работаете только в определенном регионе и в настройках рекламных кампаний вы указываете только свой целевой регион, вы все равно можете получить трафик из других регионов.
- Причина 1 — неправильно отрабатывает гео IP рекламной площадки
- Причина 2 — неправильные настройки интернет-провайдера. Особенно актуально для мобильных устройств и небольших городов: часто трафик из нескольких разных регионов операторы связи ведут через единую точку входа. Так «трафик из Тулы» может превратиться в «трафик из Москвы» или львовский превратиться в киевский.
Если есть такая проблема, обращайтесь в поддержку или к менеджеру рекламной сети. В Google AdWords проблему частично может решить изменение в настройках местоположений режима показа с «Все пользователи из целевого местоположения и интересующиеся им (рекомендуется», на «все пользователи из целевого местоположения».
7) Проанализируйте качество мобильного трафика (особенно если сайт плохо оптимизирован под мобильные)
При необходимости внесите понижающие корректировки.
Отключите трафик из мобильных приложений Google AdWords.
Проблема в аудитории
Пользователи приходят целевые, но либо они еще не готовы купить или обратиться к вам, либо их ожидания от рекламных объявлений расходятся с информацией на сайте.
В-первом случае, причиной может быть использование в ключевых словах семантики с «фото, отзывы, характеристики, форум и т.д.». Пользователь потенциально заинтересован в покупке, но еще находится в стадии сбора информации, сравнения предложений.
Опять же проанализируйте отчеты по ключевым словам, семантику + тексты объявлений.
Во-втором случае, ожидания от рекламного сообщения расходятся с действительностью. Например, для повышения кликабельности объявлений, вы указали в тексте, что у вас очень низкие цены или срочная доставка. А по факту на сайте написано, что вы работаете в премиум сегменте, либо доставка осуществляется в течение 7 дней.
Проанализируйте отчет по времени и дню недели. Во многих нишах конверсия трафика существенно меняется в течение дня. Предположим, у вас ограниченный бюджет, который не позволяет охватить весь день, а пик конверсии приходится на вторую половину дня, либо вечер. В этой ситуации рекламный бюджет откручивается в первую половину дня, а в самые конверсионные часы объявления не показываются.
Материал по теме:
Проблемы с посадочными страницами
Сравните конверсию по рекламному и органическому трафику из поисковых систем. Если она существенно отличается, то возможны технические проблемы с сайтом.
Для начала проверьте сайт на отсутствие технических проблем и корректное отображение страниц во всех популярных браузерах и платформах. У нас был опыт, когда у рекламируемого сайта «ехала» верстка в браузере Opera, а по нему шло около 10% трафика.
Проверьте сайт на корректную отработку UTM меток и параметров в URL. Крайне редко, но бывает, что сайт нормально отображается при обычном использовании, но если добавить к url какие-то дополнительные метки, то сайт начинает отдавать 404, 500 и другие ошибки.
Проверьте все конверсионные цепочки: отправляются ли формы, заявки, работает ли телефония.
Работайте над конверсией посадочных страниц
Протестируйте заголовки, разничные варианты дизайна, форм, УТП, чтобы повысить конверсию посадочных страниц в целевое действие.
Подключите дополнительные сервисы:
- Подмена динамического контента под ключевые слова (собственная разработка, встроенная функция в LPGenerator, Ягла)
- Колбек (CallbackHunter и аналоги)
- Онлайн-консультанты
- Соцфишинг (с тем, чтобы менеджер мог напрямую обратиться к пользователю через соц. сеть)
Учитывайте особенности сложных ниш
В сложных нишах (цена, сложность выбора и сравнения, b2b) пользователи крайне редко принимают решение о покупке сразу с 1 посещения сайта — Нет одноразовым пользователям.
Используйте ретаргетинг и ремарктинг, причем желательно сразу несколько рекламных систем. Это обычная ситуация, когда пользователь приходит на сайт условно сначала из РСЯ Директа, потом возвращается по поисковой рекламе AdWords, а конвертируется в лид через ретаргетинг MyTarget.
Не напрямую относится к контекстной рекламе, но прослушивайте звонки клиентов. Если вы работаете над кампаниями по показателям стоимости продажи, прибыли ROI, то слушать звонки обязательно. Недозвоны, некомпетентность, грубость и обычная лень менеджеров — типичные места проблем.
Снизьте «цену решения» для пользователей.Если тематика сложная, дорогая, не нужно давить на пользователя и продавать на сайте в лоб.
Это касается всего, например, вместо форм «купить» или «заказать», разместите формы «получить консультацию», «записаться на бесплатный замер» и т.д.
Введите малые конверсионные действия. Например, форма сбора email. Даже если пользователь еще не готов обратиться к вам, ему вполне будут интересны какие-то дополнительные материалы по вашей теме, рекомендации, советы. Дальше вы можете работать с пользователем через email или выгрузить базу email в рекламные системы и вновь запустить на них рекламу.
Общие рекомендации
1) Подключите сервисы аналитики, оптимизации рекламы и автоматизации (Alytics, K50, Iskander, HiConversion). Чтобы понимать, как конкретно работают те или иные ключевые слова, рекламные объявления и креативы.
2) Вынесете конверсионные ключевые слова, площадки, аудитории (для КМС, ремаркетинга и таргетированной рекламы) в отдельные кампании. В том числе с помощью сервисов выше определите уже сейчас полезные и конверсионные таргетинги. Вынесите их в отдельные кампании. Используйте метод альфа-бета кампаний в Google AdWords, по аналогии структурируйте кампании в Яндекс Директе.
В конверсионных кампаниях увеличьте бюджет, если целесообразно ставки, чтобы получить максимум целевого трафика, пока будете анализировать и оптимизировать остальные рекламные кампании.
3) Подключите счетчики Яндекс Метрику, Google Analytics, свяжите их с рекламными аккаунтами и настройте импорт конверсий. Они нужны не только, чтобы анализировать рекламные кампании. С их помощью рекламные системы лучше оптимизируют автоматические таргетинги.
4) Развивайте и усиливайте другие источники привлечения клиентов. Даже если у вас контекстная реклама работает хорошо, выполняются целевые показатели, всегда работайте над другими источниками привлечения клиентов (в том числе и оффлайн). Онлайн источники будут друг друга усиливать (email-маркетинг по собранной с помощью контекстной рекламы базе или ретаргетинг через контекст трафика из поисковых систем). В конечном итоге кроме усиления каналов (1+1>2), еще и снизится зависимость от рекламного трафика (на случай каких-то резких изменений со стороны рекламных систем, законодательства, экономической ситуации).
Заключение
Контекстная реклама — эффективный источник привлечения клиентов, но не «волшебная таблетка» для любого бизнеса. Вполне может быть, что контекстная для вас не работает совсем, либо эффективно работают какие-то отдельные инструменты. Например, контекстная реклама на холодный трафик не работает, но работает ретаргетинг, поисковый и динамический ретаргетинг, реклама в Gmail, другие технологии.
А для кого-то контекстная может не работать совсем. Это нормально.
