5 рекомендаций по работе с VCG аукционом Яндекс Директ
Яндекс Директ ввел новый алгоритм ранжирования и аукциона рекламных объявлений.
Ниже 5 практических рекомендаций, которые помогут работать в новых условиях.
1. Посчитайте экономику
Самая главная рекомендация. Если вы ведете рекламные кампании в Яндекс Директе и не считаете свою экономику, в новых условиях работать будет еще тяжелее.
Идеальный вариант, если ваша CRM интегрирована с рекламными системами, в системы аналитики передаются данные о продажах и прибыли, это позволяет работать с рекламными кампании на основе ROI (ROMI).
Но у большинства рекламодателей CRM не интегрирована с аналитикой и рекламными системами (скорее всего, ее вообще нет, либо она ведется в Excel). А работать с рекламными кампаниями нужно. Поэтому обязательно необходимо настроить аналитику на рекламируемом сайте, подключить колтректинг, просчитать экономически обоснованную стоимость лида (заявка, звонок, обращение).
Зная конверсию сайта (CR) и предельную экономически обоснованную стоимость лида, мы получим предельную стоимость клика для контекстной рекламы в Яндекс Директе.
В VCG-аукционе знать свою экономику и управлять на ее основе ставками обязательно, чтобы не выкупать трафик дороже, чем позволяет текущая бизнес-модель.
2. Глубже проработайте семантику
Не используйте шаблоны подстановки, если вы до сих пор это делаете. Переходите в рекламных кампаниях на поиске на принцип «1 ключ = 1 группа объявлений». Причем объявление должно включать в тексте ключевую фразу, это влияет на показатель качества. Не забываем про длинные заголовки объявлений в Яндекс Директе.
Чтобы упростить создание объявлений по правилу «1 ключ = 1 группа объявлений» используйте специальный файл-генератор объявлений для Яндекс Директа.
Проработайте семантическое ядро в глубину (к менее частотным ключевым фразам ) и в ширину (смежные темы, синонимы, околотематические запросы).
Вы уже просчитали свою экономику, в какой-то момент вы упретесь в предельно допустимую стоимость клика, чтобы увеличить количество конверсий и необходимо расширять семантику.
3. Выделите конверсионные ключи в отдельные кампании
Многие рекламодатели используют стратегию «вход в блок по минимальной цене (спецразмещение и гарантия)». Чтобы получить больше выгоды от VCG аукциона, целесообразно вынести ключевые слова, по которым были конверсии, в отдельную рекламную кампанию.
В старой рекламной кампании можете продолжить использовать «вход в блок по мин. цене», а вот в конверсионной кампании изменяем стратегию на «наивысшую доступную позицию». При этом ставки выставляются исходя из целевых значений по стоимости клика и экономике. Между кампаниями необходимо сделать кросс-минусовку и удалить дубликаты.
В результате получается в чем-то аналог альфа-бета кампаний Google AdWords.
4. Работайте с посадочной страницей
Теперь еще важнее работать не только с рекламными кампаниями, объявлениями, ставками, но и с посадочной страницей. С одной стороны посадочная страница учитывается в показателе качества (а это влияет на стоимость клика и ранжирование объявлений в VCG-аукционе).
С другой стороны за счет повышения конверсии посадочной страницы мы улучшаем свою экономику. Как следствие, можем выкупать более дорогие клики и получать больше целевого трафика.
Используйте технологии мультилендинга, даже если у вас не одностраничный сайт. Контент сайта (чаще всего заголовок, картинки, текст на первом экране) подстраивается под ключевые фразы контекстной рекламы. Это также повысит конверсию.
5. Используйте ретаргетинг
Нет одноразовому контексту и одноразовым пользователям. Часто пользователи не принимают решение о покупке/звонке/заявке сразу с 1 посещения рекламируемого сайта. В тоже время ставки в рекламном аукционе уже высоки. Потому эффективнее и дешевле будет не бросать пользователя, после его первого визита на сайт, а продолжать работать с ним с помощью ретаргетинга, доводить до целевого действия.
В такой ситуации прямая поисковая реклама и в VCG-аукционе может работать в минус, а общая эффективность достигается за счет ретаргетинга (в том числе каскадного).
5+. Используйте больше разных рекламных систем
Чтобы обезопасить себя используйте разные рекламные системы, а не только Яндекс Директ. Доля Google растет, у части наших клиентов уже сейчас из AdWords конверсий большей, чем из Яндекс Директа, их стоимость ниже. Используйте таргетированную рекламу (MyTarget, ВК, Facebook).
Такой подход позволяет:
Снизить зависимость от изменений в рекламной системе Яндекс Директ
Повысить эффективность работы всего интернет-маркетинга за счет более широкого охвата целевой аудитории (тот случай, когда 1+1>2).
О втором пункте подробней: рекламные системы и их инструменты работают комплексно. За счет этого, например, целевой путь до конверсии пользователя вполне может быть: поисковая реклама Яндекс Директ ? КМС Google AdWords ? ретаргетинг через MyTarget.
