PrintАртем Акулов

Настройка и оптимизация КМС Google AdWords

Артем Акулов

Разберем ключевые моменты при работе с контекстно-медийной сетью Google AdWords: использование таргетингов, настройка рекламных кампаний, оптимизация площадок, ставок и конверсий.

Статья рассчитана на продвинутых пользователей, которые уже работали с КМС Google AdWords, но не смогли получить достаточно эффективные кампании, либо вообще получили только слив денег.

Обязателен опыт работы с отчетами Google Analytics.

Статья по мастер-классу Сергея Михайленко (Видео) + дополнительные комментарии от бюро.

Сложность: продвинутый уровень

 

Подготовительная работа

Аккаунт AdWords должен быть связан с Google Analytics и Инструментами для веб-мастеров (GWT), настроено отслеживание конверсий. У конверсий задана ценность: динамически, либо фиксировано (если нет возможности передавать данные в AdWords).

Установлены теги ремаркетинга, настроен сбор аудиторий и передача аудиторий из Google Analytics (если используются аудитории ремаркетинга из Analytics).

С чего начинаем работу в контекстной медийной сети

1) Ремаркетинг

Запускается сразу. В дальнейшем отчет по площадкам из ремаркетинга – первый источник данных для создания кампаний по местам размещения.

2) Интересы уточненные ключевыми словами

3) Места размещения в отдельных кампаниях

Подбираем ключевые слова для КМС

Вводим посадочную страницу в планировщик КМС, получаем группы ключевых слов. Нужно как минимум 5 групп, в каждой от 1 до 10 слов, без операторов соответствия.

Материал по теме:

Подбор ключевых слов для РСЯ

Подбор площадок для КМС

  • Планировщик ключевых слов
  • SimilarWeb
  • WhatRunsWhere (для анализа конкурентов)
  • Отчет по ремаркетинговым кампаниям

Каждая площадка — отдельная кампания, при необходимости площадка уточняется ключевыми словами (если площадка большая, дает много трафика, либо плохие показатели работе кампании).

Самые «жирные» площадки целесообразно выносить в отдельные кампании. Для остальных площадок допустимо использовать аналог метода альфа-бета кампаний только в альфа кампании выносить не ключевые слова, а конверсионные места размещения.

Подбираем интересы

Из отчета в Google Analytics получаем перечень интересов, у которых наибольшая конверсия. К интересам добавляются ключевые слова в КМС для уточнения таргетинга.

Какие аудитории собирать

  • Аудитории собираем как через теги AdWords, так и через импорт из Google Analytics (для большее узких списков)
  • Аудитории для сбора:
  • Этапы воронки продаж
  • Возраст
  • Каналы
  • Кампании
  • Устройства
  • Операционные системы
  • Посещение отдельных страниц (подробное описание товара/услуги, доставка, гарантия и т.д.)
  • Покупатели
  • Микроконверсии (загрузка файлов, подписка на рассылку и т.д.)
  • Показатели отказа
  • Глубина просмотра
  • Дни до конверсии

Срок сбора аудиторий зависит от ее типа. Если собирается аудитория покупателей, то целесообразно собирать максимальную аудиторию в 540 дней, аналогично для «негативных» аудиторий (устройства и операционные системы, которые не конвертируются и т.д.).

Custom Affinity Audiences

Особые аудитории по интересам для неанглоязычных рекламных кампаний работает не всегда успешно, необходимо проверять на каждом конкретном проекте.

Позволяет вручную собрать аудиторию по интересам. Например, если в качестве таргетинга указать ключевые слова для поиска, то получится аудитория, которая заинтересованна в данной тематике = т.е. пользователи, что искали подобные запросы, посещали тематические сайты. Получается аналог поведенческого таргетинга в РСЯ Яндекс Директа.

Дополнительные аудитории для тестирования CAA:

  1. Посетители сайтов конкурентов (в настройках CAA указываются URL сайтов конкурентов)
  2. Посетители тематических или отраслевых порталов (в том числе конкретных разделов и страниц на них)

Важные настройки рекламных кампаний

  • Ограничение частоты показов (3-5 в день на кампанию)

Материал по теме:

Как повысить CTR рекламных объявлений в КМС

  • Язык (оставляем только русский для России, русский и украинский для Украины)
  • Исключаем категории
  • Исключаем общие списки (если за время предыдущей работы уже накопился список площадок, которые вы отключаете всегда, например, игровые сайты)
  • Исключаем ранее собранные аудитории (Например, в кампании с автоматическим таргетингом (интересы+ключи) отключаем аудитории ремаркетинга, чтобы такие кампании привлекали только новую аудиторию)
  • Те кто находится, а не те, кто ищет (перед переходом в такой режим обязательно протестировать вариант по-умолчанию, если он будет устраивать, то не менять, чтобы не ограничивать охват)
  • Убрать мобильный трафик (отключаем трафик из игр и мобильных приложений, если он не конвертируется)

Желательно использовать

  • Отчет о воронке в аналитике
  • Ярлыки
  • Сборки колонок (на всех уровнях)
  • Сборки фильтров (для автоматических площадок, ремаркетинга и т.д.)
  • Названия кампаний удобные для дальнейшего использования и анализа в Google Analytics, Excel и других программах
  • Отдельные кампании под каждую площадку
  • Отдельный посыл для разных аудиторий ремаркетинга (каскадный ремаркетинг)
  • Для неремаркетинговых кампаний отключение всех посетителей сайта
  • Текст и баннеры отдельно
  • Страны отдельно
  • Общие бюджеты

Чистка рекламных площадок

Регулярно необходимо проводить чистку площадок КМС. Причем просматривать конкретные площадки, т.к. технические показатели не всегда могут однозначно квалифицировать площадку как плохую или хорошую.

Если площадка дает много трафика, но мало или дорогие конверсии, прежде чем отключать площадку полностью, стоит проанализировать конкретные страницы на этой площадке. Возможно, необходимо скорректировать настройки и таргетироваться не на всю площадку целиком, а на какой-то ее раздел или даже отдельную страницу.

Разделяй и властвуй

1) То, что приносит конверсии, переносим в отдельные кампании

2) Места размещения, что принесли конверсии, не исключаем из автоматических таргетингов (интересы, ремаркетинг и т.д.)

3) Стараемся не резать трафик, не забываем про исключение отдельных страниц на площадках вместо полного исключения площадки

4) Если площадка не конвертируется в одной кампании (с определенным таргетингом), она может приносить конверсии при работе другого вида таргетинга

5) Правило четверти: если что-то расходует ? бюджета/трафика или  дает ? конверсий и т.д. ? выделяем это в отдельные кампании

Метрики для оптимизации кампаний в КМС

1) Относительный CTR (relative CTR, эффективность нашей рекламы в КМС по сравнению с рекламой конкурентов, должен быть >1, если меньше — необходимо работать с объявлениями, желательно lim?3). Влияет на показатель качества в КМС.

2) Процент полученных показов в КМС (Display Impression Share)

3) Процент потерянных показов (рейтинг), работать с площадками, объявлениями, поднять ставку

4) Процент потерянных показов (бюджет), если высокий, то нужно увеличить бюджет

5) Показатель отказов

Помощь от Google

1) Оптимизатор цены за конверсию (Enhanced CPC)

Повышает до +30% или понижает до -100% ставку, в зависимости от вероятности конверсии конкретного пользователя.

2) Стратегии назначения ставок:

  • Целевая цена за конверсию (Target CPA)
  • Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) — для работы необходимо передавать ценность конверсии

Что не нужно делать

1) Исключать большие сайты сразу целиком

2) Переставать создавать новые кампании

3) Заканчивать собирать аудитории

4) Заканчивать тестировать таргетинги

5) Пускать кампании на самотек

  • Svetlana Goncharenko

    Спасибо! Очень прям нужная статья. И вебинар хотелось бы посмотреть, однако видео не загружается…

    • Светлана, ссылка в начале статьи у вас работает?

      • Svetlana Goncharenko

        Да, по ссылке перехожу на ютуб, звук есть, а видео нет, к сожалению… http://prntscr.com/7juvuh

        • Попробуйте другой браузер, проверил только что, все работает.

          • Svetlana Goncharenko

            Таки да, в Хроме работает! Спасибо, Артем!

  • Вадим

    Спасибо!

    У меня 2 кампании. Тематика бижутерия.
    1-ая тексты. 2-ая баннеры. 10 групп в каждой кампании.
    В группе от 1 до 9 ключей. Есть группы с 1, с 2 и даже 4+ ключей.

    Вопросы касательно интересов.

    В каждой группе (ключи+интересы) Интересы:
    “Ювелирные изделия”, “Ювелирные изделия и часы”, “Покупатели предметов роскоши”.
    Итого 3.

    1) Есть смысл добавлять еще интересы (есть еще интересы) ?
    2) Не сузит ли таргетинг как с кейвордами ?
    3) Можно сколько угодно добавлять ?

    • 1) Да, если Analytics показывает наличие других конверсионных интересов, то добавлять стоит.

      Но если интересы очень разные, то нужно разнести их по разным группам, а еще лучше кампаниям.

      2) Нет, наоборот, расширит

      3) Пока это целесообразно и экономически оправдано.

  • Александр

    Антон, приветствую. В рассылке ты написал, что оптимизированная КМС начала хорошо работать. А в чем ее преимущество перед обычной КМС? В ней есть настройки, которых нет в обычной КМС?

    • Оптимизированная кмс работает по принципу поведенческого таргетинга РСЯ. Т.е. пользователь вводил конкретный запрос в поисковую систему, и мы его догоняем рекламой по этому же ключу. В обычной КМС таргетинги более «размытые», и так точно таргетироваться сложно.

      Остальные настройки, как в обычной кмс.

  • Андрюша Сережа

    Круто-круто-круто и очень в тему.
    Не доволен результатами своих эксперементов с КМС.
    Опробую ваши рекоммендации, оч. интересные идеи.

    Спасибо!

  • Aleksandr Romanenko

    Спасибо за статью. Артем, почему “3) Места размещения в отдельных кампаниях”? Почему не группах?

    • Александр, зависит от площадки. Если с нее идет очень много трафика/конверсий/расхода, то удобней ее выделить отдельно. Например, часто бывает очень много трафика с ютюба.

      В остальных случаях можно делить по группам.

  • Alexey Onchukov

    Артем, делал как по инструкции. Через планировщик нашел слова, немного перетасовал ключи. Получилось 6 групп объявлений. Теперь к каждой группе добавлять одни и те же интересы из Аналитикса (ну или просто скопировать из одной группы во все остальные)?
    Потом скопировать объявления из одной группы в другие и дело в шляпе?

    Вы пишете, что нужно исключать категории. Это имеется ввиду “Темы”? По какому принципу их исключать?

    • 1) Да, первоначально можете взять одни и те же интересы общие из отчета гугл аналитики. Позднее, если данных для анализа будет достаточно, можно будет сегментировать более узко, т.е. брать в гугл аналитике не в целом отчет по интересам для сайта, а сделать сегмент по определенным рекламным кампаниям и уже так брать интересы.

      2) Да, скопируйте объявления.

      3) Категории могут быть в темах (например, очень часто полезно исключать тематики «работа» и «образование»). Это не универсальное правило, но на наших проектах часто именно так.

      И еще категории есть в «категориях исключаемых сайтов», там где отключается реклама в приложениях GMob, реклама на видеосайтах и т.д.

      • Alexey Onchukov

        Спасибо за подробные ответы, и что вникли в суть вопроса.

        1) Если я проставлю интересы, скажем “автолюбители”, то я никогда не узнаю, подходят ли мне “киноманы”. Или Часть аудитории автолюбителей – это и есть киноманы, и в отчетах будет видно. Тогда я смогу добавить эту аудиторию. Верно?

        2) Одна проблемка. При копировании объявлений приходится оптимизировать объявления в каждой группе объявлений, а не в целом по кампании. Ну это ерунда.

        3) Таргетинг по темам не делаете? Я запускал кампанию с таргетингом только на темы (без интересов и ключей). Тоже работает, но пока непонятно насколько эффективно.

        • 1) Один пользователь может попадать сразу во много категорий интересов, поэтому исключать нужно осторожно.

          2) По темам от проекта к проекту. Иногда работает, иногда нет, иногда очень плохо. В большинстве случаев это не приоритетный метод таргетинга, т.к. есть более точные и полезные (ключи, аудитории, ремаркетинг).

          • Alexey Onchukov

            Я понял. Спасибо за то, что делитесь опытом!

  • Елена

    Здравствуйте, Артем! В кампании КМС есть группы с таргетингом на слова, создала дополнительно группу “слова+интересы”, интересы выбирались из отчета в аналитике. Стоит ли из группы “на слова” исключить те категории интересов, которые были добавлены в группу “слова+интересы”, или это необязательная манипуляция?

    • Елена, зависит от того, какой вид таргетинга в настройках: «только назначение ставок» или «таргетинг и назначение ставок».

      Если первое, то выключите просто 1-ю группу (без интересов), т.к. группы будут фактически дублироваться с корректировкой ставок.

      Если второе, то, да по хорошему, в первой группе нужно отминусовать интересы.

      • Елена

        Спасибо! 🙂

  • eskendirr

    В мастер классе упоминается про кейс Куевой (контактные линзы) не могли бы плиз скинуть ссылку?

  • Feliks Nebotov

    Артём, подскажите пожалуйста набор метрик для оптимизации кампаний на поиске. Спасибо.

    • Феликс, синтетические показатели (стоимость клика, кликабельность, показатель качества ключевых слов, доля потерянных показов и т.д.) и конечные показатели (конверсии, стоимость конверсии, показатель конверсии и т.д.), все стандартно.

  • Иван Шибаев

    День дорбрый. Артем подскажите пожалуйста как в КМС исключить аудиторию которая делает все своими руками? делаем кампания по ремонтам под ключ. и хотелось бы максимум отрезать халявщиков. как это сделать скажите плс.

    • Универсального способа нет. Убирать те же отдельные площадки, что посвящены ремонту своими руками, не правильно, т.к. на них вполне может быть ваша целевая аудитория. «Сначала ищут как сделать самому → потом понимают, что лучше нанять кого-то со стороны».

      Чистите площадки уже исходя из анализа поведения пользователей, которые переходят с них.

      • Алёна

        Артём, подскажите, пожалуйста, а можно исключить определенные интересы пользователя в сети GA?

        • Так же в настройках интересов КМС. Но крайне не рекомендую этого делать, т.к. интересы очень «размыты», т.е. вы отсечете много целевой аудитории вместе с нецелевой

    • Иван, используйте наш скрипт для чистки площадок, уберете сайты про «своими руками, сделай сам и т.д.»
      http://liraltd.com/advords-skript-dlya-chistki-ploshhadok-v-kms-po-taytlam

  • Анастасия Шевченко

    Добрый день! Подскажите, пожалуйста, что вы имеете в виду под “Текст и баннеры отдельно”, делать баннеры и текстовые объявления в отдельных группах? И что имеется в виду под “Общими бюджетами”.

    Спасибо!

    • Анастасия, доброе утро. До ввода адаптивных объявлений (RDA) мы всегда делили на отдельные рекламные кампании текстовые и баннерные объявления. Сейчас это один формат. Только в некоторых случаях выделяются отдельные баннерные кампании.

      «Общий бюджет» — бюджет из Общей библиотеки.

  • Vadim Rybakov

    Каждая площадка — отдельная кампания
    То есть если 300 сайтов-то 300 компаний для каждого?

  • Олеся Нечаева

    Ну, если все упростить, то в 2017 году эта статья выглядела бы вот так:) Для тех, кто не хочет слить бабло в КМС)

    https://www.facebook.com/notes/%D1%81%D0%B0%D0%BC%D1%83%D0%BB%D0%B5%D0%B5%D0%B2%D0%B0-%D0%BE%D0%BB%D0%B5%D1%81%D1%8F/%D1%8D%D1%84%D1%84%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D0%B0%D1%8F-%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%8F-%D0%B2-%D0%BA%D0%BC%D1%81-adwords/1151770211621754/