Внутренний регламент бюро: Проработка показателя качества QS в Гугл Адс [Видео]
Проработка показателя качества поисковых кампаний проводится раз в неделю по принципу «Топ-20%». Берется 20% самых трафиковых ключей, потому что слова с большим количеством показов и кликов сильнее влияют на показатель качества. Не обязательно прорабатывать абсолютно все ключи.
Показатель качества рассчитывается каждый раз, когда слово участвует в аукционе. Этот показатель влияет на эффективность РК. Поэтому проводить оптимизацию нужно не реже 1 раза в неделю.
Продукт бизнес-процесса: Переработанные ключевые слова с повысившимся показателем качества.
Процедуру проработки выполняет инженер проекта или назначенный менеджером проекта/руководителем специалист.
Схема бизнес-процесса
Как происходит отбор Топ-20%.
Переходим на вкладку ключевых фраз и выбираем Топ-20% ключевых фраз среди всех кампаний. Сортируем ключи по показам. Тем самым мы отбираем трафиковые ключи.
Работа с ключевыми словами
1. На вкладке ключевых слов смотрим «quality score». Для того, чтобы увидеть столбец «quality score» следует изменить столбцы: «Modify columns» → «Quality score». А также добавить показатели «Ad relevance», «Landing page exp.», «Exp. CTR».
2. Смотрим на те ключи, у которых показатель качества меньше 9. Берем именно это число, потому что бывают ключи, у которых высокий показатель (7-9), но релевантность объявления или ожидаемый CTR имеет статус: средний или ниже среднего.
Можно задать сразу фильтр.
Бывают случаи, когда «Quality score»=8, «Ad relevance» высокий, но «Exp. CTR» средний и низкий. Тогда задаем в фильтре наборы по-отдельности:
Или
Также смотрим на статус ключевого слова. Если у ключевого слова низкий показатель качества, то оно имеет статус: Rarely shown (low Quality Score).
Если добавить в фильтр все вышеперечисленные показатели и статус «Rarely shown», получим список ключей — кандидатов на проработку в первую очередь.
3. Выделить некоторые ключи в отдельную группу.
Это следует делать в том случае, если часть ключей в группе показывает высокое соответствие объявлению, а часть — нет. Или в том случае, если ключи логично разделяются, позволяя прописать более релевантные объявления.
Пример:
В кампании присутствует группа «пульт переводчика» с ключами: пульт переводчика, пульт переводчика bosch. В данном случае ключ «пульт переводчика bosch» имеет низкий рейтинг и среднее соответствие объявления ключу. В этом случае нужно вынести данную ключевую фразу в отдельную группу и прописать заголовок так, чтобы в нем содержалось и слово bosch, например:
4. Просмотреть поисковые запросы по данному ключу. Если они нецелевые (или околоцелевые), рассмотреть возможность отключения этой фразы совсем. Например, ключевая фраза «приемник перевод» может транслировать в себе смысл того, что человек хочет найти перевод слова приемник, и тогда он становится нецелевым для нас.
5. Если приемы не помогают, отключить ключевое слово с плохим показателем, но не в ущерб кампании. Не отключать, если были конверсии, если это прямой целевой запрос. Можно отключить, если это, например ключ из кампании по конкурентам и он только тратит деньги.
Работа с CTR
1. Смотрим на показатель «Exp. CTR» (Ожидаемый CTR).
Чтобы улучшить этот показатель, нужно, чтобы объявление максимально соответствовало запросу пользователя и побуждало его к взаимодействию с объявлением + имело сильные УТП, лучше → отличные от конкурентов.
2. Меняем/добавляем наборы УТП. Или используем новые приемы, как выделить объявление. Например, используем прием «Шаг» для текстов объявлений.
Работа с объявлениями
1. Смотрим на релевантность объявлению, чтобы понять, что именно не так.
2. Если релевантность объявлению ниже среднего или средняя, нужно зайти в соответствующую группу и добавить новые объявления, которые будут более релевантны ключу.
Чтобы объявление было релевантным, оно должно гармонично содержать в себе ключевые слова именно той группы, к которой оно относится и отвечать на запрос пользователя.
Важно! Встречается такая ситуация: в группе уже 1 ключ, объявление соответствует заголовку максимально по смыслу, что еще делать? Из примера выше, у вас есть и слово «приемник», и «перевод», и вы сформировали заголовок в соответствии с вашим предложением и запросом. Вы продаете приемники для перевода. И вам нужно донести именно этот смысл. В данном случае перефразируйте заголовок, убрав «синхронный». Например:
Иногда специалисты не выносят ключ в отдельную группу, а добавляют еще вариант объявления в исходную группу. На нашем примере получается, что в группе «приемник перевод» находятся два ключа: приемник перевод и приемник синхронного перевода. Ожидается, что рекламная система сама подставит нужное объявление нужному ключу.
На деле так не всегда происходит. В данном случае показатель эффективности не повысится, как показывает практика, объявления в одной группе, предназначенные для разных ключей этой группы, не повлияют на повышение показателя качества. Поэтому не ленитесь и разделяйте ключи по разным группам сразу.
Работа с расширениями
1. Проверьте, все ли возможные расширения созданы и добавлены в кампанию и к объявлениям.
2. Каждое расширение должно быть в количестве не менее 4 шт.
3. Добавляем универсальные расширения (без мобильных). Т.к. они итак будут показываться на мобильных устройствах.
Работа с посадочной страницей
1. Попробовать сменить посадочную страницу в объявлениях. Возможно, другая страница на рекламируемом сайте будет более релевантна, чем та, что используется в объявлениях сейчас.
Прием, как найти самую релевантную страницу для ключа: в поисковой строке задать комбинацию «ключевая фраза» site: сайт клиента. И мы получим ссылки на страницы сайта, наиболее релевантные ключу.
2. Посадочные ссылки объявлений лучше размещать на страницы, где есть ключ.
3. При низкой релевантности ключа посадочной странице, следует оценить целесообразность создания нового лендинга или улучшить юзабилити сайта (добавить в контент сайта фразы, содержащие ключ).
4. Если есть доступ к сайту, улучшить контент страницы. Переформулировать текст или добавить ключевую фразу. Контент должен быть уникальным, читабельным и человекопонятным.
Для того, чтобы понять какие ключевые слова по расчётам Гугла релевантны вашему сайту, вы можете вбить url сайта в Keyword Planner. Если не увидите нужных ключей, то можно будет доработать контент.
5. Оцените эффективность целевых страниц в разделе «Landing Pages» («Целевые страницы») в интерфейсе Гугл Адс.
Если целевая страница не предназначена для мобильных устройств, в столбце «Mobile friendly click rate» («Доля кликов для мобильных страниц») будет указано значение менее 100%. Если страница не получает кликов с мобильных устройств, в этом столбце будет прочерк.
Как улучшить ситуацию, рассматривается ниже по тексту в блоке «Мобильный трафик».
Работа со ставками
1. Смотрим статус ключевого слова. Если релевантность объявления и посадочной выше среднего, а ctr средний и ниже, нужно поднять ставку.
2. Параллельно смотрим на статус ключа. Если вдобавок к рейтингу имеется статус «Below first page bid», значит ключу не хватает ставки.
Поднимаем ставки для ключей, чтобы они попали на первую страницу. Для этого фильтруем ключи, оставляя только те, показ которых ограничен из-за низкой ставки. Смотрим, давали ли эти ключи конверсии когда либо или они только тратили средства и не давали конверсий. Если они давали конверсии или если статистики недостаточно, то поднимаем ставку до первой страницы. Если есть одинаковые ключи в разном соответствии, то следует поднимать ставку только для ключей в точном соответствии.
Для того, чтобы быстро поднять ставку следует выбрать все нужные ключи → «edit» → «Change max CPC bids» → «Raise bids to first page CPC»
3. Снижаем ставку по тем ключам, по которым было много кликов, но не было конверсий. Для этого выбираем все ключи в кампании и сортируем их по тратам. Оцениваем, принесли ли они конверсии. Если конверсий не было, но были траты, то снижаем ставку (см. Инструкцию по пересчету ставок в Гугл Адс).
Мобильный трафик
Если все возможные методы повышения показателя качества применены, но он не повышается, проверьте мобильный трафик. Возможно, страница медленно загружается или вовсе не адаптирована под мобильные устройства. Это влияет на QS.
1. Проверьте рекомендации Гугл Адс. Если есть проблема, он может о ней сообщить.
2. Проверьте скорость загрузки страницы тут:
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/?hl=ru
3. Оцените скорость загрузки вашего сайта для мобильных устройств и получите советы по быстрому устранению недочетов на сайте Гугла:
https://testmysite.withgoogle.com/intl/ru-ru
4. Проверьте, оптимизирована ли страница для мобильных устройств средствами Гугла: https://search.google.com/test/mobile-friendly
Работа в Редакторе Гугл Адс
1. В редакторе можно настроить те же самые фильтры и массово добавить изменения. Сначала прогрузите последние изменения «Полные данные».
2. Настройте нужный фильтр.
3. Приступайте к правкам. Например, вы хотите поднять ставки большому количеству ключей. Для этого выделите ключи, через правую кнопку мыши вызовите функцию работы со ставками, откорректируйте.
4. Для работы с поисковыми запросами вызовите меню: «Посмотреть отчет о поисковых запросах».
5. Для работы с ключами, объявлениями, расширениями переходите по соответствующим вкладкам слева.
