Положительная обратная связь: списки ремаркетинга и похожие аудитории
Ремаркетинг, если уметь его готовить, очень эффективный инструмент в контекстной рекламе услуг (и товаров тоже, но специфика блога обязывает).
Схемы его применения ремаркетинга, которые приходят в голову:
1. «Допродажа» если пользователь не совершил целевое действие. Очень часто выбор/решение о покупке не принимается сразу, поэтому имеет смысл в период пока пользователь думает напоминать ему о нашем предложении, приводить аргументы в свою пользу.
2. Кросс-продажи, upsale и т.п. — пользователь совершил конверсию, пока он не забыл нас, можно предложить ему какую-то дополнительную услугу. Или, например, пользователь искал получение выписки из ЕГРП, логично, что в ближайшее время ему понадобятся услуги риелтора или юриста для оформления недвижимости.
3. Уточнение рекламы. Например, пользователь изначально пришел на сайт по общему запросу «юридические услуги в Перми». А просматривал информацию об оформлении наследства. Тогда можно использовать классический ремаркетинг или поисковый ремаркетинг RLSA Google AdWords c предложением уже конкретно этой услуги, даже если пользователь вновь явно формировать запрос про оформление наследства не будет.
Это только самые очевидные способы.
Проблемы начинаются, когда список ремаркетинга небольшой
Во-первых, есть внутренние ограничения в AdWords на размер списка для запуска рекламных кампаний:
- Для КМС — минимум 100 пользователей в списке за последние 30 дней
- Для поискового ремаркетинга RLSA — минимум 1000 пользователей за 30 дней
Официальная информация о требованиях AdWords.
Во-вторых, даже если минимальный порог преодолен все-равно людей там может быть не много. А мало пользователей в списке ? мало переходов. Затраты времени на проработку кампаний по ремаркетингу могут просто не оправдаться.
Google в такой ситуации рекомендует увеличивать «окно ремаркетинга». Например, список будет собирать людей вместо 30 дней, положим, 60.
С одной стороны список вроде бы увеличивается, но теряется основное преимущество самого инструмента ремаркетинга — время принятия решения о покупке. Ну, будете вы догонять рекламой людей, которые были на сайте 60 дней назад, но они уже забыли, что они искали, чем интересовались, вообще не помнят нашу компанию. А если время принятия решения в бизнесе не 30 дней (как по-умолчанию), а 14 или даже 7? Что делать, отказаться от такого инструмента как ремаркетинг?
Конечно, нет.
Используем другой инструмент Google, который называется «Похожие аудитории» и принцип положительной обратной связи из схемотехники.
Что такое «Похожие аудитории»
Google непрерывно анализирует поведение пользователей в интернете, учитывая огромное количество параметров (посещяемые сайты, история поисков ых запросов, регулярность пользования, предпочтения и т.д.). Далее на основе машинного обучения среди всем пользователей определяются «похожие» со статистической значимостью люди. Находятся какие-то общие признаки, которые позволяют сформировать группы по интересам.
Используем инструмент «похожие аудитории» для ремаркетинга Google AdWords
Положим, время принятия решения о покупке в нашем бизнесе 14 дней (эффективней всего использовать ремарктинг именно в это время).
Шаг 1. Создаем 2 списка ремаркетинга
1. С длительностью участия 14 дней (наш рабочий список).
2. С гораздо более длительным сроком, чтобы в нем накопилось как можно большее количество пользователей. Пусть будет 90 дней.
Отлично. Даем время спискам наполниться.
Через какое-то время (тем быстрее, чем быстрее будет наполняться «длинный список»), google автоматически сгенерирует список пользователей «похожих» на пользователей в «длинном» списке. Основное преимущество в том, что пользователю даже не обязательно посещать наш сайт, чтобы попасть в список «похожих».
Просто его поведение в сети «похоже» на поведение людей из «длинного» списка. У людей с похожим поведением, очень часто похожие и интересы.
Шаг 2. Запускаем рекламную кампанию в КМС на «похожую» аудиторию
Создаем классическую рекламную кампанию для КМС, но с аудиторным таргетингом на «похожую» аудиторию. Получаем значительное увеличение целевого трафика на рекламируемую услугу (ведь они изначально похожи на людей, которым рекламируемая услуга была интересна).
Одновременно увеличивается и «короткий» список ремаркетинга.
Шаг 3. Создаем «боевую» рекламную кампанию на «короткий» список ремаркетинга
Аудитория в «коротком» списке увеличилась. Теперь появилась возможность использовать ремаркетинг на полную.
Положительная обратная связь заключается в том, что чем больше людей будет копиться в «длинном» списке ремаркетинга, тем больше будет «похожая» аудитория, это в свою очередь увелчивает трафик на рекламируемую услугу и размер «короткого» списка + одновременно вновь растет «длинный» список. И далее по кругу.
