Поиск новых минус-слов для контекстной рекламы

Рекламные кампании созданы, аналитика настроена. Следующий этап — работа по оптимизации контекстной рекламы. Оптимизация включает в себя:

• Поиск новых минус-слов (вы же составили первоначальный список, когда запускали кампании?)
• Поиск новых минус-площадок
• Расширение списка ключевых слов и корректировка существующих
• Тестирование текстов и форматов объявлений, креативов
• Тестирование настроек рекламных кампаний, ставок

Это только часть работ по ведению контекстной рекламы. Разберем поиск новых минус-слов. Эту процедуру рекомендую проводить как минимум 1 раз в месяц (а если трафика по рекламным кампаниям много, то чаще).

Для поиска новых минус-слов потребуется отчет по поисковым запросам, которые привели к переходу по рекламным объявлениям. Выгружаем этот отчет из интерфейсов рекламных систем.

Выгружаем отчет по поисковым запросам Яндекс Директа

Для получения отчета по поисковым запросам у вас должны быть связаны аккаунты Яндекс Директа и Яндекс Метрики, потому что отчет по поисковым запросам Яндекс Директа будем выгружать из конструктора отчетов Яндекс Метрики. Дополнительно ссылки в рекламных кампаниях должны быть размечены UTM-метками.

Переходим в конструктор отчетов Яндекс Метрики. Задаем следующие параметры: отчет по поисковым запросам, при условии что UTM-Campaign равно названию кампании Яндекс Директ, а название кампании для анализа берем из параметра utm_campaign в URL-ссылок объявлений.

В раздел «Посчитать» добавляем:

• Количество визитов
• Показатель отказов
• Продолжительность визита
• Количество достижений по ключевым целям
• Конверсия по ключевым целям
• Дополнительные данные по вкусу

Скачиваем отчет. Дальше будем работать с ним в Excel.

Выгружаем отчет по поисковым запросам Google AdWords

C Google AdWords все несколько проще, отчет по поисковым запросам находятся прямо в интерфейсе рекламной системы. Переходим на вкладку ключевые слова. Нажимаем кнопку «Подробности ? Все». Добавляем в таблицу столбцы с конверсиями по ключевым целям (все цели должны быть уже настроены).

Скачиваем отчет. Дальше работать будем с ним в Excel.

Замечание

В этой статье мы не разбираем, какие цели «ключевые». Это те цели, которые мы выбрали в качестве основных для оценки эффективности контекстной рекламы. Подробно выбор ключевых целей в аналитике разбирается в статье, посвященной корреляционному анализу целей в контекстной рекламе.

Анализируем отчеты по эффективности ключевых слов

Далее мы рассматриваем анализ поисковых запросов Яндекс Директа, для Google AdWords этот этап полностью аналогичный.

Имеем отчет по поисковым запросам в Excel. Дальше необходимо разбить отчет на 2 группы поисковых запросов:

1) Поисковые запросы с конверсией по ключевой цели <=30% (назовем их «Низкая конверсия»)

2) Поисковые запросы с конверсией по ключевой цели >30% (назовем их «Положительная конверсия»)

Если данных для анализа у вас много, либо нужно отфильтровать слова более жестко, то значение 30% для низкой конверсии можно увеличить (например, считаем плохими поисковые запросы с конверсией по ключевой цели меньше 40%).

Для разбиения запросов на группы в таблицу необходимо добавить фильтр на столбец «Конверсия по цели …» (ваша ключевая цель). В фильтр ставим числовое ограничение «меньше, либо равно 30%».

Выделяем отфильтрованные поисковые запросы. Переносим их на новый лист. Аналогично все оставшиеся в первоначальном отчете поисковые запросы переносим на другой лист.

Теперь все поисковые слова необходимо разбить на составляющие их слова и свести их в один столбец. Метод подробно описан в статье про быстрый подбор минус-слов (для запуска рекламных кампаний).

В результате мы получили 2 списка слов:

1) Составляющие слова поисковых запросов с низкой конверсией

2) Составляющие слова поисковых запросов с положительной конверсией

Теперь необходимо из первой группы слов (низкая конверсия) удалить слова, которые встречаются во втором списке (положительная конверсия). Оставшиеся слова в группе с низкой конверсией и будут искомые новые минус-слова.

Это можно сделать вручную или с помощью функций и макросов Excel, но тут сразу возникает вопрос с учетом словоформ. Чем длиннее списки слов, тем сложнее будет вычесть слова с положительной конверсией из слов с отрицательной конверсией.

Выход из ситуации — используем Директ Коммандер. Не совсем по назначению и все же.

Создаем в Коммандере новую рекламную кампанию. В этой кампании создаем 2 новые группы объявлений. Назовем их для удобства, соответственно, низкая и положительная конверсии.

Для каждой из групп объявлений добавляем в качестве ключевых фраз слова из полученных ранее в Excel списков слов составляющих поисковые фразы.

А теперь выделяем обе группы объявлений и применяем к ним инструмент поиска дублей ключевых фраз Директ Коммандера.

Нам нужно только удалить пересекающиеся слова, поэтому выбираем режим «удалить дубли».

Готово.

Важное замечание

Необходимо учитывать принцип работы инструмента удаления дублей Директ Коммандера. Нам необходимо из списка слов с низкой конверсией удалить все слова, которые встречаются в списке слов с положительной конверсией. Т.е. если слово встречается в обоих списках, то оно должно быть удалено именно из группы объявлений с низкой конверсией. Это самый важный момент всего описываемого метода.

Если мы удаляем дубли в действующей кампании, то Коммандер оставляет слово в той группе объявлений, где у него наибольший CTR. Но у нас кампания новая, CTR нет. Поэтому Коммандер удаляет слова просто по порядку. Если слова у вас удалились не в той группе (т.е. положительные слова остались в группе с низкой конверсией), просто поменяйте группы местами в списке групп.

Получаем итоговый список новых минус-слов

Пересечения удалены. Теперь удаляем из созданной рекламной кампании группу объявлений с положительной конверсией, а саму кампанию экспортируем в файл (там должна остаться только группа с низкой конверсией).

Теперь открываем кампанию в Excel. Мы получили список «почти» минус-слов. Почему «почти», потому что все-равно обязательно просмотреть полученные слова, чтобы в список минус-слов не попали целевые слова. Для удобства отсортируйте слова по алфавиту.

Окончательный список минус-слов добавляем к рекламной кампании в Яндекс Директ (или Google AdWords, что вы брали для анализа).