Ответ на вопросы #32: Особенности и сложности рекламы «под Запад» из России
Ответ бюро
Ксения, доброе утро. Да, есть такой опыт. На момент написания ответа не такой большой, интенсивно работать с рекламой для иностранных клиентов (в чистом виде, т.е. это не русскоговорящие клиенты, которые находят в других странах) мы начали по сути с марта 2017 года. До этого иностранные проекты были, но они были в основном с нашими бывшими соотечественниками.
Но есть несколько особенностей, которые уже сейчас я могу отметить.
Гугл Адвордс ≠ Google AdWords
То, как реклама в Гугл Адвордс (и в других рекламных системах, с которыми мы работаем в русскоязычном сегменте, например, Фейсбук) работает по другому.
Это совсем другой опыт использования инструментов на рынках, где они создаются. Многое, что не работает у нас, в англоязычном Адвордс работает как надо (как в справке написано): широкое соответствие часто подбирает действительно релевантные близкие ключевые слова, а не все подряд, аудиторные таргетинги в КМС подбирают действителньо похожую аудиторию, в целом аудиторные таргетинги лучше.
Ментальные и культурные отличия
Сложно работать с западным контекстом еще и в плане ментальности. Прежде чем приступить непосредственно к работе с рекламой надо глубоко понять особенности рекламируемой сферы.
Например, чтобы продвигать курсы для риэлторов, мы выяснили, что просто так в Штатах стать риэлтором нельзя, необходимо получить несколько разрешений, лицензий, пройти обязательное обучение и сдать экзамены, пересдавать регулярно. Чтобы иметь доступ к базе недвижимости (а она закрытая) нужна одна лицензия, чтобы потом поехать показать покупателям дом, надо получать другую.
А после этого еще и работать сразу нельзя, надо обязательно «прикрепиться» к риэлторской конторе и платить ей комиссию со всех сделок. А еще в каждом штате этот путь надо проходить заново, т.е. лицензии под каждый штат свои.
Чтобы создавать и вести рекламу, надо все это знать и понимать. Это сложно и требует дополнительного времени.
Агрессивность рекламы
В целом рекламные послания более агрессивные: купи сейчас, давай-давай и т.д. То, чего мы избегаем в нашей рекламе для русскоязычной аудитории, для американской часто является естественным и даже необходимым.
Рекламные клише: 100% гарантия, «манибек» и т.д. Причем часто пользователи часто ожидают видеть именно такие объявления.
Анализируем конкурентов, многое перенимаем.
Повсеместное использование сленга
В семантике и объявлениях. Человеку снаружи по началу опять же сложно погрузиться в культурную среду. А американцы много и с удовольствием используют сленг и сокращения. Tix — это билеты, а Gig — концерт.
Urban Dictionary в помощь.
Опять же дополнительно время уходит на анализ ниши и конкурентов.
Используем экзотические для российского рынка рекламные системы
Реддит, реклама в Твиттере, Пинтерест, Линкед ин (последний вообще в России запрещен).
Изучаем → осваиваем → работаем.
Чаще используем цепочки и воронки
Tunnels & Funnels, гораздо больше бизнесов используют в работе воронки: цепочки рекламы, посадочных страниц, электронных писем и т.д. Соответственно чаще необходимо все это настраивать и управлять этим.
Сложнее собирать семантику
Чисто технически (может быть пока) для нас сложнее собирать семантику, возможно, сказывается недостаток знания языка и культуры. Думаю, что это нарабатывается со временем.
