Кухня бюро: Таблица УТП и колтуэкшн элементов (CTA)

Перед началом работы над проектом мы составляем таблицу УТП и CTA (call to action) элементов, т.е призывов к действию.

УТП расшифровывается как «уникальное торговое предложение». В нашем случае это набор смыслов, текстовых преимуществ, из которых будут составляться объявления после согласования с клиентом.

Таблица УТП готовится на основе информации, которая у нас есть. Проводим анализ сайта, коммерческих предложений, сканируем маркетинговую «упаковку». Также используем сервисы анализа объявлений конкурентов, поисковые выдачи, прошлые тексты объявлений.

После этого выписываем в таблицу короткие фразы, которые передают конкретику и преимущества клиента по сравнению с конкурентами. Таблица разделяется на несколько столбцов:

• направление

Например «общие УТП» или какое-то конкретное направление

• название
• альтернативное УТП

Другой вариант, который может использоваться для тестов, для урезанных, либо полных заголовков и т.п

• «сила»

Сила УТП — это оценка его силы, насколько оно привлекательное, точное и скорее всего, более эффективное. В слабых УТП чаще используются качественные прилагательные, слова-усилители, отсутствие конкретики.
Примеры сильных и слабых УТП.

Смысл	Слабое	Сильное
Рассказать об опыте работы	Большой опыт работы	Работаем с 2002 года
Информация о ценах	Дешевые суши	Суши от 49 руб.
Про доставку	Быстрая доставка суши	Доставка суши за 1 час
Об ассортименте	Широкий выбор роллов	120 видов роллов
Оплата	Гибкая система оплаты	Оплата наличкой и по карте

Готовую таблицу отправляем клиенту, он дает обратную связь, если все устраивает, из этих смысловых преимуществ мы составляем полноценные рекламные объявления.

Основные УТП идут в текст объявления, оставшиеся сортируются по смыслу в расширения, т.е уточнения, структурированные описания, доп. ссылки, описание доп. ссылок и т.п

Пример таблицы: