Как посчитать реальную эффективность контекстной рекламы?

Сегодня поговорим не об инструментах и методиках интернет-маркетинга, а скорее о скучных цифрах прибыли, рентабельности и эффективности этого самого интернет-маркетинга в целом и контекстной рекламы в частности. Если перевести этот вопрос на язык простого предпринимателя, его можно сформулировать так:
«А сколько, собственно, денег я должен тратить на привлечение клиентов, чтобы это было прибыльно для моего бизнеса?»

Спойлер. В статье местами будет использована скучная бизнес лексика и термины.

Итак начнем сначала. Чем оперирует владелец бизнеса, когда вкладывает деньги в контекстную рекламу. Вот какие основные показатели

— CTR объявлений контекстной рекламы

— Сколько клиентов пришло

— Средний чек с 1 клиента

Все бы хорошо, но когда речь встает насколько это эффективно, дать однозначный ответ на самом деле весьма сложно. С другой стороны на многих рынках стоимость той же контекстной рекламы уже вполне доходит до 25$ за клик. И тем не менее рекламодатели не перестают ее размещать.

Если откинуть вариант, что такую рекламу размещает типичное рекламное агентство, просто чтобы освоить бюджет клиента, или что еще хуже рекламодатель, который сам не знает, что делает и в принципе плохо умеет считать свои деньги, то ситуация вырисовывается так себе.

А что же должен считать предприниматель?

А как посчитать реальную эффективность контекстной рекламы?

Для начала разберемся, какие бизнес показатели нам для этого необходимы. Обратите внимание: я сейчас не буду говорить об охвате и CTR объявлений контекстной рекламы.
Нам необходимо знать совершенно другие бизнес-метрики:

• CLV (Customer lifetime value)— средняя «пожизненная» ценность одного клиента, сколько денег прибыли приносит один клиент пока пользуется вашим товаром или обращается к вам за услугой
• среднее время «жизни» клиента — период времени пока клиент к вам обращается пока не перестает или не уходит к конкуренту. Вы должны знать эту цифру, это же ваш собственный бизнес. Если пока затрудняетесь с ответом возьмите для расчета период 6 месяцев и посчитайте сколько приносит за это время среднестатистический клиент прибыли.
• CPA (Cost per customer acquisition) — стоимость привлечения одного клиента. Сколько денег в среднем надо вложить в рекламу и продвижение, чтобы привлечь одного реального клиента.
• Маржа (валовая прибыль) — сколько денег приносит клиент с 1 продажи.

А сейчас типичная бизнес ситуация: имеем работающий бизнес в сфере услуг (стандартная маржа для услуг в 30%), клиенты из интернета и контекстной рекламы идут. В месяц тратим 35 000 рублей, имеем 23 клиента при среднем чеке в 1 500 рублей. Вопрос: как эффективно работает наша контекстная реклама?

Начинаем считать в лоб

Потратили 35 000 рублей / 23 привлеченных клиента = 1 521 рубль — получили стоимость привлечения 1 клиента (CPA).

Сравниваем со средним чеком в 1 500 рублей. Получается как-то не очень. Стоп, но ведь средний чек это только выручка без учета наших расходов на аренду, зарплату сотрудникам, и т.д. Тогда надо сравнивать не со средним чеком, а с валовой прибылью.

В итоге валовая прибыль при среднем чеке в 1 500 рублей составляет 1 500*30%= 450 рублей

А вот теперь все получается даже печально. 450 рублей и 1 521 рубль как-то не очень эффективно, согласитесь?

В такой ситуации большинство чаще всего просто перестает вкладывать деньги в контекстную рекламу. Но проблема не в том, что контекстная реклама неэффективна, проблема в том, что мы делаем выводы на основании сравнения не тех показателей.

Поясню. Вся рассмотренная выше ситуация исходила из одной диспозиции — все затраты на рекламу должны окупаться с одной первой продажи. Но в реальной жизни разве происходит так?

Если мы не говорим об сверх маржинальных и дорогих историях, то в 90% случаев этого не происходит, как бы нам не хотелось. Печально, но факт.

В подавляющем числе случаев, если вы свою работу выполняете качественно и клиенты довольны, то они будут лояльны к вам и в будущем. Главное не наломать дров. И, соответственно, не надо будет тратить в дальнейшем денег на привлечение клиентов заново «с нуля». Ну, или почти не надо будет. По крайней мере в разы, если не на порядки меньше, чем в первый раз.

Тогда как же корректно посчитать, чтобы принять взвешенное решение?

Мы должны в своих расчетах использовать не средний чек и валовую прибыль с 1 продажи, а показатель CLV. Т.е. сколько всего мы получим прибыли от клиента за время его «жизни» с нашим бизнесом (можно взять для расчетов, например, период в 6 месяцев).

Вот теперь мы можем сравнить CLV и CPA — сколько мы потратили денег на привлечение клиента и сколько с него в итоге получили.

Естественно, бизнес целью должна быть ситуация когда CLV > CPA. Вот теперь, когда мы просчитали реальные показатели бизнес эффективности, мы можем решить: а была ли контекстная реклама эффективной.

Давайте посчитаем. Пусть опять же в среднем клиенты пользуются нашими услугами 1 раз в 1,5 месяца, а среднее время жизни пусть будет 6 месяцев, соответственно, за 6 месяцев клиент обратится к нам 4 раза.

Тогда для этой ситуации показатель CLV = (средний чек 1500 рублей) * (количество обращений за время «жизни» клиента 4) * (30% маржа) = 1800 рублей
А вот теперь сравниваем это значение со стоимостью привлечения одного клиента в 1 521 рубль. Получается что контекстная реклама в текущем состоянии работает эффективно.

Посчитав насколько эффективно работала контекстная реклама в прошлом, мы можем посчитать сколько денег мы можем тратить на контекстную рекламу в будущем, чтобы это было эффективно. Об этом вторая часть этой статьи.