Стратегии и приемы работы с контекстно-медийной сетью (КМС)

Рекомендации бюро по работе с контекстно-медийной сети (КМС) соответствуют нашей специализации и ориентированы на проекты со сложными продуктами, товарами и услугами. Поэтому мы не используем и не описываем в статье некоторые инструменты КМС. Например, мы не используем товарные кампании и редко используем динамический ремаркетинг.

Запись семинара

Порядок запуска рекламной кампании в КМС

В первую очередь в КМС мы запускаем адаптивные (RDA) объявления. 

Графические баннеры могут быть как статические, так и динамические (анимированные). Выбор между графическим или динамическим баннером зависит от тематики, проекта и даже от конкретной площадки, где показывается баннер. Поэтому при выборе между графическим или динамическим баннером мы учитываем все перечисленные условия.

Адаптивные объявления — конструктор. Они содержат:

• Короткий и длинный заголовоки
• Текстовое описание
• Квадратное изображение
• Прямоугольное изображение (следует учитывать, что оно может быть обрезано слева и справа, чтобы важные части картинки не потерялись)
• Текст кнопки
• Логотип (квадратный и прямоугольный)

Гугл Адс генерирует итоговые баннеры в зависимости от площадки и данных о пользователях (например, вероятность клика пользователя на определенный тип баннера: текстовый, графический или др.). В тоже время при генерации баннеров Гугл Адс учитывает требования площадок. Например, разные площадки могут размещать прямоугольные, квадратные, текстовые или другие типы баннеров.

Рекламные форматы и типы таргетинга

Основные отличие КМС от Яндекса заключаются в большом количестве рекламных форматов и таргетингов.

1. Рекламные форматы

При работе с КМС используем и рекомендуем добавлять все форматы. Добавление всех форматов позволяет системе собрать данные по каждому из них и выбрать оценить на основе статистики наиболее эффективный формат. Это позволяет системе обоснованно принимать решение об оптимизации и ротации.

2. Типы таргетинга

В КМС есть следующие варианты таргетинга: темы, интересы (включая ремаркетинг), демография и др. С одной стороны, это усложняет работу, но с другой — дает гибкие возможности для управления, настройки и работы с КМС.

Типы таргетинга для работы с русскоязычными и зарубежными (например, англоязычными) проектами отличаются.

Гугл Адс изначально ориентирован на западный рынок и прежде всего на англоязычную аудиторию. Поэтому инструменты Гугл Адс лучше работают с англоязычной, чем с русскоязычной аудиторией. Гугл, например, лучше для англоязычной аудитории определяет краткосрочные и долгосрочные интересы, работает с семантикой и ключевыми словами, определяет тематики площадок и лучше рассчитывает аффинити индексы, которые используются в таргетингах.

Мы разделяем таргетинги КМС по их эффективности и ранжируем их по вероятности охвата целевой аудитории и количеству целевых действий. Поэтому при запуске РК мы не используем сразу все из перечисленных ниже таргетингов, добавляем каждый из них последовательно. Например, самым эффективным таргетингом в КМС является ОКМС.

Стоит отметить, что на данный момент из КМС убрали возможность прямого таргетинга по ключам.

Типы таргетингов, которые мы используем для русскоязычных проектов (в порядке запуска и вероятности отдачи):

1. ОКМС.
2. Ремаркетинг.
3. Ключевые слова для КМС/видеорекламы.
4. Аудитория по поисковым запросам.
5. Ручные места размещений.

Типы таргетингов, которые мы используем для зарубежных проектов:

1. ОКМС.
2. Ремаркетинг.
3. Ключевые слова для КМС/видеорекламы.
4. Аудитория по поисковым запросам.
5. Аудитория по интересам.
6. Ручные места размещений.
7. Пользовательские аудитории.

Помимо разделения таргетингов по эффективности, мы делим их по назначению на основные и дополнительные.

Основные таргетинги служат для отбора аудитории. Они ограничивают тех, кому будет показана реклама, и площадки, где она будет размещаться.

Дополнительные таргетинги не отбирают аудиторию, но служат для её уточнения. С их помощью можно исключать части аудитории, понижать или повышать ставку для сегмента аудитории.

Таргетинги: основные и дополнительные

Основные таргетинги:

• ОКМС;
• темы;
• ремаркетинг;
• аудитории (ключи, интересы);
• ключевые слова для КМС/видеорекламы;
• пользовательские сегменты (емейл).

Дополнительные таргетинги:

• демография;
• наличие детей.

Проиллюстрировать применение основных и дополнительных таргетингов можно на примере проекта медицинской клиники с направлением в гинекологии. Для этого проекта в качестве дополнительного таргетинга используется демография. С его помощью делаем понижающую корректировку ставки для мужчин.

Важно: у Гугла есть только информация о вероятности, но нет достоверной информации о гендерной принадлежности пользователей. В демографическом таргетинге есть разделение не только на мужскую и женскую аудиторию, но и на тех, чей пол неизвестен. Для русскоязычной аудитории опять же доля погрешности в разделении по полу выше. Поэтому, для того, чтобы не терять потенциально целевую аудиторию, мы не отключаем полностью аудиторию с неизвестным полом и мужскую аудиторию, а делаем для них понижающую корректировку ставки.

Оптимизированная контекстно-медийная сеть (ОКМС)

ОКМС — это особый тип рекламных кампаний, а не тип таргетинга. Он включается только вместе с поисковыми кампаниями (Display select), и поэтому реклама в ОКМС показывается по тем же ключевым словам, которые используются для рекламы в поисковых кампаниях.

Механизм работы ОКМС не соответствует, но похож на механизм работы поведенческого РСЯ в Яндексе + отбирает качественные площадки, которые релевантны ключевым словам. Эти ключевые слова, в свою очередь, связаны с краткосрочными интересами. Например, пользователь недавно искал что-то в поиске, и первое время после его поиска ему показывается соответствующая реклама ОКМС.

Поэтому ОКМС можно использовать как своеобразный донор площадок для ручного размещения.

Эффективно использовать места размещения из отчета по кампаниям ОКМС для выбора площадок при таргетинге ручных мест размещения.

ОКМС лучше всего работает в тематиках с высокой конкуренцией и большим спросом (как результат высоким CPC на поиске). Например, при использовании ОКМС в англоязычном проекте (банковские услуги) мы получили еще 42 конверсии (20% от поиска), и их стоимость для ОКМС была примерно такая же как и поиске. В данном примере ОКМС позволяет получить дополнительные конверсии, которые не могут быть получены из поиска (если бы это была просто поисковая кампания).

Похожие результаты мы получили при использовании ОКМС в b2b медицинской тематике. ОКМС дает дополнительное количество конверсий, цена которых ниже стоимости конверсий из поисковых кампаний.

А в следующем примере ОКМС уже работает менее заметно. Это юридическая тематика. Но вопрос тут, скорее, не в тематике, а в том, что конкуренция на поиске значительно ниже, поэтому компания отрабатывает почти весь выделенный ей бюджет на поиске (а кампания, напомню, работает с одним бюджетом и на поиск, и на ОКМС). В итоге для этого примера количество конверсий из ОКМС намного ниже количества конверсий из поисковых кампаний.

ОКМС порой дает больше конверсий, чем поиск, и цена конверсий из ОКМС ниже, чем цена конверсий из поиска.

Вывод из приведенных примеров заключается в том, что ОКМС хорошо работает, но не на всех проектах.

Поэтому для всех новых проектов мы тестируем ОКМС, и уже в зависимости от результата принимаем решение об эффективности использования ОКМС для конкретного проекта.

Полезные скрипты Гугл Адвордс для работы с КМС

На всех проектах, которые мы запускаем в КМС, подключены два скрипта:

1. Чистка площадок по тайтлам мест размещений (Лира) 
2. Чистка площадок по доменам (Ярошенко) 

Механизм работы скриптов заключается в сопоставлении отчета по местам размещения (например, где были клики за предыдущий день, неделю, месяц) с заданным списком масок, которые указываются в скрипте. Скрипт Лиры сопоставляет маски из скрипта с тайтлами (заголовком в браузере) главных страниц площадок. Скрипт Ярошенко сопоставляет маски из скрипта  с доменным именем площадки.

Например, если в скрипте указаны «game», «app», «free», «sex», «игры» и «своими руками», то скрипт Лиры отминусует те площадки для размещения, тайтл в которых содержит эти слова, а скрипт Ярошенко — те площадки для размещения, в доменных именах которых есть перечисленные слова (кроме русскоязычных).

Пример использования такого скрипта для очистки площадок:

Удаление площадок по тайтлу важно из-за того, что веб мастера, которые зарабатывают на размещении блоков Google Ads, большую часть трафика получают из органического поиска. Поэтому они оптимизирует сайты под поисковые системы. Одним из важных критериев ранжирования является тайтл главной страницы (заголовок окна браузера). Поэтому веб мастера вставляют в тайтл очень много слов, которые характеризуют тематику сайта, но могут не включать эти слова в доменное имя. Например, если сайт посвящен играм, то в тайтл будут включать слова «игры», «скачать», «бесплатно», «load», «free», «iphone» и др., но доменное имя может не содержать всех перечисленных слов. Поэтому скрипт Лиры, основанный на поиске маски в тайтле, эффективно составляет список минус площадок, содержание которых связано с заданными масками.

Рекомендации бюро по работе с КМС

• Наиболее важно при запуске КМС — отключать мобильные игры и приложения. Это важно, так как они неэффективно используют бюджет рекламных кампаний. Это происходит из-за того, что разработчики мобильных игр и приложений специально не дают возможность пользователю продолжить играть или пользоваться приложением, если он не кликнет по рекламному баннеру. Например, кнопку закрытия баннера делают слишком маленькой или за пределами экрана. Это приводит к случайным кликам, за которые платят рекламодатели. У Гугла требования к площадкам ниже, чем у Яндекса, поэтому трафик из РСЯ качественнее, чем из КМС. Для того, чтобы увеличить эффективность КМС, мы чистим площадки и отключаем мобильные игры и приложения. По ссылке — инструкция для отключения мобильных игр и приложений в аккаунте Гугл Адс:
• Регулярно чистить площадки.
• При запуске КМС добавлять все форматы объявлений.
• Добавлять разные форматы объявлений.
• Попробовать «облегчить предложение» (прайс). Например, если мы работаем с б2б тематикой,  пользователь на сайте сразу закрывается в обращение и мы используем ремаркетинг, то если пользователь сразу не сконвертировался на сайте, то мы знаем, что сейчас он не готов заполнить много полей, чтобы получить прайс. Поэтому мы ведем его на другую страницу, где требуем меньше заполненных полей для получения прайса.
• Используйте ремаркетинг и видеоремаркетинг.