PrintАртем Акулов

Стратегии и приемы работы с контекстно-медийной сетью (КМС)

Артем Акулов

Рекомендации бюро по работе с контекстно-медийной сети (КМС) соответствуют нашей специализации и ориентированы на проекты со сложными продуктами, товарами и услугами. Поэтому мы не используем и не описываем в статье некоторые инструменты КМС. Например, мы не используем товарные кампании и редко используем динамический ремаркетинг.

 

Запись семинара

Порядок запуска рекламной кампании в КМС

В первую очередь в КМС мы запускаем адаптивные (RDA) и текстовые объявления. Текстовые объявления через интерфейс уже не добавляются, но мы добавляем их через Редактор Адвордс . Если видим, что по адаптивным и текстовым объявлениям есть целевые действия или мы получаем качественный трафик, то принимаем решение о том, что они эффективны и делаем графические баннеры под каждый формат или через галерею форматов.

Графические баннеры могут быть как статические, так и динамические (анимированные). Выбор между графическим или динамическим баннером зависит от тематики, проекта и даже от конкретной площадки, где показывается баннер. Поэтому при выборе между графическим или динамическим баннером мы учитываем все перечисленные условия.

Адаптивные объявления — конструктор. Они содержат:

  • Короткий и длинный заголовоки
  • Текстовое описание
  • Квадратное изображение
  • Прямоугольное изображение (следует учитывать, что оно может быть обрезано слева и справа, чтобы важные части картинки не потерялись)
  • Текст кнопки
  • Логотип (квадратный и прямоугольный)

Адвордс генерирует итоговые баннеры в зависимости от площадки и данных о пользователях (например, вероятность клика пользователя на определенный тип баннера: текстовый, графический или др.). В тоже время при генерации баннеров Адвордс учитывает требования площадок. Например, разные площадки могут размещать прямоугольные, квадратные, текстовые или другие типы баннеров.

Рекламные форматы и типы таргетинга

Основные отличие КМС от Яндекса заключаются в большом количестве рекламных форматов и таргетингов.

1. Рекламные форматы

При работе с КМС используем и рекомендуем добавлять все форматы. Добавление всех форматов позволяет системе собрать данные по каждому из них и выбрать оценить на основе статистики наиболее эффективный формат. Это позволяет системе обоснованно принимать решение об оптимизации и ротации.

2. Типы таргетинга

В КМС есть следующие варианты таргетинга: ключи, темы, интересы (включая ремаркетинг), демография, уровень дохода и др. С одной стороны, это усложняет работу, но с другой — дает гибкие возможности для управления, настройки и работы с КМС.

Типы таргетинга для работы с русскоязычными и зарубежными (например, англоязычными) проектами отличаются.

Гугл Адвордс изначально ориентирован на западный рынок и прежде всего на англоязычную аудиторию. Поэтому инструменты Адвордс лучше работают с англоязычной, чем с русскоязычной аудиторией. Гугл, например, лучше для англоязычной аудитории определяет краткосрочные и долгосрочные интересы, работает с семантикой и ключевыми словами, определяет тематики площадок и лучше рассчитывает аффинити индексы, которые используются в таргетингах.

По нашему опыту все таргетинги в КМС лучше работают для зарубежных проектов, чем для под русскоязычных. Поэтому на русскоязычных проектах мы не используем ряд таргетингов КМС. Например, мы не используем на русскоязычных проектах пользовательские аудитории (custom affitity) и аудитории по интересам (помним о специфике проектов бюро).

Мы разделяем таргетинги КМС по их эффективности и ранжируем их по вероятности охвата целевой аудитории и количеству целевых действий. Поэтому при запуске РК мы не используем сразу все из перечисленных ниже таргетингов, добавляем каждый из них последовательно. Например, самым эффективным таргетингом в КМС является ОКМС.

Типы таргетингов, которые мы используем для русскоязычных проектов (в порядке запуска и вероятности отдачи):

  1. ОКМС,
  2. Ремаркетинг,
  3. Ключи (аудитория) + Темы,
  4. Ключи (контент, dsk) + Темы,
  5. Ручные места размещений.

Типы таргетингов, которые мы используем для зарубежных проектов:

  1. ОКМС,
  2. Ремаркетинг,
  3. Ключи (аудитория) + Темы,
  4. Ключи (контент, dsk) + Темы,
  5. Ручные места размещений,
  6. Пользовательские аудитории,
  7. Аудитории по интересам.

Помимо разделения таргетингов по эффективности, мы делим их по назначению на основные и дополнительные.

Основные таргетинги служат для отбора аудитории. Они ограничивают тех кому будет показана реклама и площадки, где она будет размещаться.

Дополнительные таргетинги не отбирают аудиторию, но служат для её уточнения. С их помощью можно исключать части аудитории, понижать или повышать ставку для сегмента аудитории.

Таргетинги: основные и дополнительные

Основные таргетинги:

  • ОКМС
  • Ключи
  • Темы
  • Интересы (ремаркетинг)
  • Пользовательские сегменты (емейл)

Дополнительные таргетинги:

  • Интересы (широкие)
  • Демография
  • Наличие детей

Проиллюстрировать применение основных и дополнительных таргетингов можно на примере проекта медицинской клиники с направлением в гинекологии. Для этого проекта в качестве дополнительного таргетинга используется демография. С его помощью делаем понижающую корректировку ставки для мужчин.

Важно: в у Гугла есть только информация о вероятности, но нет достоверной информации о гендерной принадлежности пользователей. В демографическом таргетинге есть разделение не только на мужскую и женскую аудиторию, но и на тех, чей пол неизвестен. Для русскояхычной аудитории опять же доля погрешности в разделении по полу выше. Поэтому, для того, чтобы не терять потенциально целевую аудиторию мы не отключаем полностью аудиторию с неизвестным полом и мужскую аудиторию, а делаем для них понижающую корректировку ставки.

Режимы работы таргетингов

В Гугл Адвордс есть два режима работа таргетингов: «таргетинг и назначение ставок» и «только назначение ставок».

Для примера у нас есть 2 таргетинга ключевые слова и темы, которые мы применяем одновременно.

Рассмотрим 2 случая:

1) И ключи, и темы в режимах «таргетинг и назначение ставок».

2) Ключи в режиме «таргетинг и назначение ставок», а темы в режиме «только назначение ставок.

Для перового случая рекламные объявления будут показываться только на пересечении таргетингов (смотри картинку ниже). Т.е. чтобы рекламное объявление было показано, площадка КМС должна относиться к заданной тематике и при этом на этой площадке Гугл добирает по ключевым словам конкретную страницу.

Пересечение ключей и тем КМС

Пересечение ключей и тем КМС

Во втором случае рекламые объявления будут показываться на всех сайтах и страница, которые соответвуют ключевым словам. Но при этом, если отобранный сайт еще и относится к заданной нами тематике, то мы можем задать какую-то корректировку для ставки или прямо отдельную ставку.

Режим «только назначение ставок» не сужает аудиторию. При его использовании реклама будет показываться тем пользователям, которые попадают под любой таргетинг — попадают или под ключевые слова или под темы. При этом режиме на область пересечения таргетингов по ключевым словам и темам действует корректировка ставки.

Например, в проекте медицинской клинике указано, что основной таргетинг — ключевые слова «врачи» и «гинекология», а дополнительный — темы «медицинские сайты». Дополнительный таргетинг задан в режиме «только назначение ставок» и для него задана повышающая корректировка 15%. Если Гугл Адвордс подбирает площадку, которая относится к медицинской тематике, на странице этой площадки находит указанное ключевое слово из основного таргетинга, то будет применена не та ставка, которая назначена на уровне группы или на уровне ключевого слова, а повышенная на 15%.

Оптимизированная контекстно-медийная сеть (ОКМС)

ОКМС — это особый тип рекламных кампаний, а не тип таргетинга. Он включается только вместе с поисковыми кампаниями (Display select) и поэтому реклама в ОКМС показывается по тем же ключевым словам, которые используются для рекламы в поисковых кампаниях.

Механизм работы ОКМС не соответсвует, но похож механизм работы поведенческого РСЯ в Яндексе + отбирает качественные площадки, которые релевантны ключевым словам. Эти ключевые слова, в свою очередь, связаны с краткосрочными интересами. Например, пользователь недавно искал что-то в поиске и первое время после его поиска ему показывается соответствующая реклама ОКМС.

Поэтому ОКМС можно использовать как своеобразный донор площадок для ручного размещения.

Эффективно использовать места размещения из отчета по кампаниям ОКМС для выбора площадок при таргетинге ручных мест размещения.

ОКМС лучше всего работает в тематиках с высокой конкуренцией и большим спросом (как результат выскоим CPC на поиске) . Например, при использовании ОКМС в проекте б2б мы получили одинаковый порядок количества конверсий и их стоимости для ОКМС и поиска. В данном примее ОКМС дает значимое количество дополнительных конверсии, которые не могут быть получены из поиска (если бы это была просто поисковая кампания)

ОКМС в б2б тематке

ОКМС в б2б тематке. Количество конверсий и их стоимость имеет одинаковый порядок для ОКМС и поиска

Похожие результаты мы получили при использовании ОКМС в медицинской тематике. ОКМС дает значимое количество дополнительных конверсий, цена которых находится на уровне цен конверсий из поисковых кампаний.

ОКМС на медицинском проекте

ОКМС на медицинском проекте. ОКМС дает дополнительные конверсии, стоимость которых близка к стоимости конверсий из поиске

А в следующем примере ОКМС уже работает менее заметно. Это юридическая тематика. Но вопрос тут, скорее, не в тематике, а в том, что конкуренция на поиске значительно ниже, поэтому кампания отрабатывает почти весь выделенный ей бюджет на поиске (а капания, напомню, работает с одим бюджетом и на поиск, и на ОКМС). В итоге для этого примера количество конверсий из ОКМС намного ниже количества конверсий из поисковых кампаний.

ОКМС в менее конкурентной тематике (юридические услуги в регионе)

ОКМС в менее конкурентной тематике (юридические услуги в регионе)

Противоположный пример в англоязычном проекте б2б услуг (SaaS) ОКМС работает очень эффективно. ОКМС дает больше конверсий, чем поиск и при этом их цена ниже, чем цена конверсий из поиска .

Пример очень эффективного использования ОКМС в англоязычном проекте б2б услуг. ОКМС дает больше конверсий, чем поиск и цена конверсий из ОКМС ниже, чем цена конверсий из поиска.

Пример очень эффективного использования ОКМС в англоязычном проекте б2б услуг. ОКМС дает больше конверсий, чем поиск и цена конверсий из ОКМС ниже, чем цена конверсий из поиска.

Вывод из приведенных примеров заключается в том, что ОКМС хорошо работает, но не на всех проектах.

Поэтому для всех новых проектов мы тестируем ОКМС, и уже в зависимости от результата принимаем решение об эффективности использования ОКМС для конкретного проекта.

Полезные скрипты Гугл Адвордс для работы с КМС

На всех проектах, которые мы запускаем в КМС, подключены два скрипта:

  1. Чистка площадок по тайтлам мест размещений (Лира) http://liraltd.com/advords-skript-dlya-chistki-ploshhadok-v-kms-po-taytlam
  2. Чистка площадок по доменам (Ярошенко) http://yaroshenko.by/kms-adwords-placement-cleaner

Механизм работы скриптов заключается в сопоставлении отчета по местам размещения (например, где были клики за предыдущий день, неделю, месяц) с заданным списком масок, которые указываются в скрипте. Скрипт Лиры сопоставляет маски из скрипта с тайтлами (заголовком в браузере) главных страниц площадок. Скрипт Ярошенко сопоставляет маски из скрипта  с доменным именем площадки.

Например, если в скрипте указаны «game», «app», «free», «sex», «игры» и «своими руками», то скрипт Лиры отминусует те площадки для размещения, тайтл в которых содержит эти слова, а скрипт Ярошенко — те площадки для размещения, в доменных именах которых есть перечисленные слова (кроме русскоязычных).

Пример использования скриптов для чистки площадок по тайтлам мест размещений (Лира) и по доменам (Ярошенко). 1 — тайтл (заголовок в браузере) страницы сайта, 2 — доменное имя сайта.

Пример использования скриптов для чистки площадок по тайтлам мест размещений (Лира) и по доменам (Ярошенко). 1 — тайтл (заголовок в браузере) страницы сайта, 2 — доменное имя сайта.

Удаление площадок по тайтлу важно из-за того, что веб мастера, которые зарабатывают на размещении блоков Google adSense большую часть трафика получают из органического поиска. Поэтому они оптимизирует сайты под поисковые системы. Одним из важных критериев ранжирования является тайтл главной страницы (заголовок окна браузера). Поэтому веб мастера вставляют в тайтл очень много слов, которые характеризуют тематику сайта, но могут не включать эти слова в доменное имя. Например, если сайт посвещен играм, то в тайтл будут включать слова «игры», «скачать», «бесплатно», «load», «free», «iphone» и др., но доменное имя может не содержать всех перечисленных слов. Поэтому скрипт Лиры, основанный на поиске маски в тайтле, эффективно составляет список минус площадок, содержание которых связано с заданными масками.

Рекомендации бюро по работе с КМС

  • Наиболее важно при запуске КМС — отключать мобильные игры и приложения. Это важно, так как они неэффективно используют бюджет рекламных кампаний. Это происходит из-за того, что разработчики мобильных игр и приложений специально не дают возможность пользователю продолжить играть или пользоваться приложением, если он не кликнет по рекламному баннеру. Например, кнопку закрытия баннера делают слишком маленькой или за пределами экрана. Это приводит к случайным кликам, за которые клатят рекламодатели. У Гугла требования к площадкам ниже, чем у Яндекса, поэтому трафик из РСЯ качественнее, чем из КМС. Для того, чтобы увеличить эффективность КМС мы чистим площадки и отключаем мобильные игры и приложения. По ссылке — инструкция для отключения мобильных игр и приложений в аккаунте Адвордс:
  • Регулярно чистить площадки.
  • При запуске КМС добавлять все форматы объявлений.
  • Добавлять разные форматы объявлений.
  • Попробовать «облегчить предложение» (прайс). Например, если мы работаем с б2б тематикой,  пользователь на сайте сразу закрывается в обращение и мы используем ремаркетинг, то если пользователь сразу не сконвертировался на сайте, то мы знаем, что сейчас он не готов заполнить много полей, чтобы получить прайс. Поэтому мы ведем его на другую страницу, где требуем меньше заполненных полей для получения прайса.
  • Используйте ремаркетинг и видеоремаркетинг.
  • Владимир Молчанов

    Спасибо, очень полезно!

  • Анастасия Гришкова

    Артур, спасибо за вашу очень полезную статью. Посмотрела скрины вашей статистики и увидела, что вы сравниваете 2 кампании просто поиск и ОКМС. Вопрос, если я хочу протестировать эффективность ОКМС, то для этого нужно не в текущей поисковой кампании поменять ее тип с поисковой на ОКМС, а скопировать поисковую кампанию и сделать у нее тип ОКМС? Но тогда одна моя поисковая кампания будет конкурировать с другой моей поисковой кампанией. Это как-то неправильно 🙂 А если в рамках текущей поисковой кампании просто поменять тип кампании на ОКМС, то как понять эффективность? Смотреть статистику на вкладке КМС?

    • Для того. чтобы увидеть статистику по ОКМС для поисковой кампании с включенной ОКМС, необходимо включить сегментацию по Сети. Выбираете кампании вручную или через фильтр, затем Фильтр → Сеть.

      Чтобы протестировать, просто включите в кампании ОКМС. Затем сравните внутри этой кампании результаты на поиске и в ОКМС

  • Александр Ситников

    ОКМС вы используете в одной кампании с поисковой,так? То есть и текстовые и графические объявления делаете?

    • ОКМС — не отдельный тип кампаний, а только подвид поисковых, поэтому да, включаем в поисковой. В ОКМС показываются те же объявления, что и в поиске. Т.е. в ОКМС работают только текстовые объявления, графические не работают, добавлять их не надо.

  • brettonwood

    1) Для чего загружать разные форматы баннеров если адаптивные объявления и так подстраивают форматы? И какие форматы вы загружаете?

    2) как настроить ОКМС? ведь по факт это просто Поиск с Дисплеем, который мы вроде бы как должны создавать в разных компаниях. Или я упускаю какую-то настройку?

    3) Чем отличаются в вашем примере Ключи( аудитория) и Ключи( контент),

    Спасибо большое!

    • 1) Потому, что под отдельные форматы мы учитываем их размер, т.к. можем сделать более интересный баннер с учетом его размера. Не забываем также, что адаптивные баннера (картинки) могут обрезаться Гуглом, и как они будут обрезаны мы не контролируем.

      2) Включить ОКМС в поисковой кампании. Не баннеры не нужны в ОКМС, там работают только текстовые объявления (те же что в этой же кампании на поиске)

      3) Ключи в режиме аудитория → учитывают не только контент страницы места размещения, но и интересы пользователя (как в таргетинге по аудиториям).

  • Ulife Page

    Всё равно как-то не понятно. ОКМС — оптимизированная контекстно-медийная сеть. Правильно? Получается в обычной поисковой кампании необходимо включить галочку “Поисковые партнеры Google”, а галочку “Включить контекстно-медийную сеть” убрать. Или наоборот оставить две галочки и те объявления которые на поиске, будут показываться в текстовом варианте в КМС. Так?

    • Нет, не правильно. Вам необходимо выбрать тип кампании «Поиск и оптимизированная кмс», в английском интерфейсе Search and Display Select

      • Ulife Page

        Понял, получается в новом интерфейсе такую кампанию выбрать нельзя? Только в старом она имеется.

        • В новом интерфейсе у поисковой кампании поставьте галку КМС, в этом случае КМС будет в режиме ОКМС работать.

  • Денис Бурдюгов

    Артем, здравствуйте! Ключи (аудитории) и ключи (контент) переключаются режимами таргетинга, я понимаю? (Таргетинг и наблюдения на текущий момент)

  • Максим Архипов

    А чем отличается ОКМС и КМС(таргет ключи и параметры кф Контент)? помимо того что не картинок, как работает сам процесс подбора площадок? и есть ли разница в цене клика?

    • Тем, что в ОКМС Гугл ключевые слова сопоставляет с краткосрочными интересами пользователя, а они в свою очередь близки к поисковым фразам, который этот пользователь вводил в поиске Гугла.

      А в обычном КМС ключи в режиме аудитории сопоставляются с обычными интересами людей, не краткосрочными. А в режиме ДСК (контент режим) ключи сопоставляются только с площадками, а не с интересами пользователей.

      Стоимость клика обычно ниже, чем на поиске, но зависит от того, какая у вас тематика, если конкуренция высокая и поиск перегрет, то разница будет большая (ОКМС ниже).

      • Максим Архипов

        Понял, спасибо за ответ))