PrintАртем Акулов

Регламенты бюро «Лира»: Паспорт ppc-проекта

Артем Акулов

Паспорт рекламного ppc-проекта — техническое и маркетинговое задание для инженера бюро «Лира», ключевая информация по проекту.

Инженер, закрепленный за проектом, не приступает к работе по проекту до тех пор, пока не ознакомлен с паспортом проекта.

Менеджер проекта после ознакомления инженера с паспортом обязан убедиться, что инженер правильно понял суть и задачи проекта, уточнил детали, задал вопросы.

Инженер должен задавать максимально необходимое количество вопросов. Этот документ и шаг работы над проектом критично важны для успеха ppc-проекта, чтобы

  • а) сделать нужную работу и получить ожидаемый от проекта результат
  • б) не делать не нужную работу, т.к. кроме отсутствия результата (а возможно и вреда), инженер тратит свое время зря, а никто не должен делать свою работу зря.

Элементы паспорта ppc-проекта

Мета-данные

1) Название проекта:

2) Клиент:

3) Краткая характеристика клиента:

4) Адрес сайта клиента:

5) Адрес клиента (для виртуальных визиток):

6) Инженер проекта:

7) Менеджер проекта:

8) Контактное лицо со стороны клиента:

9) Контрольная дата начала работ:

Суть проекта

1) Основная задача проекта:

2) Задействованные рекламные системы:

  • Яндекс Директ
  • Google AdWords
  • Вконтакте
  • Facebook
  • Таргет@mail.ru
  • Magna Advertise
  • B2B Context
  • Другие

3) Рекламируемые услуги + адреса соответствующих посадочных страниц:

4) Посадочная страница для общих ключевых слов

5) Какие приоритетные услуги/направления:

6) Целевая аудитория

  • в b2b
  • в b2c
  • Портрет целевого клиента

7) Целевые действия пользователей на сайте клиента

8) Способы конверсии на сайте клиента (основные целевые действия)

9) Гео-таргетинги

  • Целевые гео-таргетинги (там где работает клиент)
  • Приоритетные гео-таргетинги (если не все целевые регионы являются приоритетными)
  • Дополнительные гео-таргетинги (пользователи из этих регионов могут искать услугу оказываемую в целевом регионе клиента).

10) Целевые показатели (отдельно по каждой рекламируемой услуге/направлению бизнеса клиента)

  • CPC (стоимость клика из контекста)
  • CPA (стоимость целевого действия, заявки, звонка, регистрации и т.д.)
  • CPO (стоимость продажи)

11) Корректировки целевых показателей

  • по приоретным услугам
  • по гео-таргетингу
  • по рекламным системам

12) Целевые показатели по бюджету

  • Ограничения бюджета по рекламным системам (абсолютные, относительные в %)
  • Ограничения по рекламируемым услугам/направлениям (абсолютные, относительные в %)
  • Ограничения по целевым гео-таргетингам (абсолютные, относительные в %)

13) Временной таргетинг

14) Корректировки временного таргетинга

15) Использование calltracking (системы отслеживания телефонных звонков)

16) Используемая CRM-система

Служебная информация по проекту

1) Доступ к рекламному аккаунту Яндекс Директ

2) Доступ к рекламному аккаунту Google AdWords

3) Доступ к рекламному аккаунту Вконтакте

4) Доступ к рекламному аккаунту Facebook

5) Доступ к рекламному аккаунту Таргет@mail.ru

6) Доступ к рекламному аккаунту Magna Advertise

7) Доступ к рекламному аккаунту B2B Context

8) Доступ к Яндекс Метрике

9) Доступ к Google Universal Analytics

10) Доступ к Google Webmaster Tools

11) Доступ к Bing Webmaster Tools

12) Доступ к LiveInternet, Top@mail.ru

13) Доступ к Google Tag Manager (GTM)

14) Доступ к CRM системе

15) Доступ к LPGenerator

16) Доступ к сайту (администратор, ftp)

17) Доступ к calltracking системе

  • Андрей

    Большое спасибо за полезный пост! Мы вначале проекта проводим совместную работу на которой формируем УТП, разбираем по косточкам целевую и прорабатываем оптимальные способы продвижения. Это всё делаем на цветной бумаге и ватманах – получается более десятка плакатов. Их фотографируем.

  • Андрей

    Посоветуйте, пожалуйста, какую оптимальнее всего использовать calltracking систему.

    • @disqus_nxcR4GC4NH:disqus Все зависит от региона, где вы работаете. Но по большому счету все работающие на российском/украинском рынках системы колтрекинга имеют одинаковый функционал. При использовании их (особенно если колтрекинг динамический), нужно иметь в виду, что эти системы могут (и в дают) определенную погрешность. Мы используем разные системы: от готовых сервисов, до собственных разработок.

      • Андрей

        Артём, спасибо за ответ! Да, про собственные ваши разработки вы писали. Мы пробовали использовать Целевой звонок от Яндекса. Погрешность была не просто определённая, а сумасшедшая. Может быть оно конечно по неопытности, но когда банально отключили, то поток клиентов снова увеличился и стал прежним. Возможно, клиенты банально не дозванивались – у Целевого звонка нет гудка.

  • Дмитрий

    Артем, добрый вечер.
    Еще раз спасибо за труд Вашего агенства по предоставлению такой ценной информации в открытом виде! Вы пишите про используемые рекламные системы и перечисляете их. Среди перечисленных я не знаю минимум две и не использует минимум четыре. Подскажите, какие рекламные системы Вы используете в агенстве для b2b и b2c? Какими системами аналитики пользуетесь, кроме Universal Analytics и Яндекс Метрики и насколько использование других систем необходимо для решения вроде бы “стандартных” задач? Или всегда можно, понимая суть работы системы аналитики и задач, которые нужно с помощью них решить, использовать “хитрые” методы решения только через Яндекс Метрику и Universal Analytics? С удовольствием бы все изучил и протестировал!

    • Дмитрий, спасибо за обратную связь.

      1) Рекламными системами пользуемся теми, что указаны в статье и для б2с, и для б2б (даже в промышленных тематиках соц. сети работают, их отдельные инструменты).
      Перечисленные системы активно развиваются, запускают новые инструменты, таргетинги и т.д.

      Не так давно стали заниматься дополнительно направлением емайл, т.к. этот канал помогает работать в сложных и дорогих тематиках, где контекст изначально дорогой, доводить пользователя до продажи эффективно в том числе через рассылки, тригерные письма и т.д.

      2) Для аналитики используем стандартно Метрику и Гугл Аналитику. Но подключаем много дополнительных сервисов и интеграций между ними, чтобы обогащать данные веб-аналитики. Например, связка СРМ, колтрекинга, систем автоматизации рекламы с Гугл Аналитикой и между собой. Цель — получать больше данных для анализа и работы, например с той же СРМ, знать циклы и суммы сделок, не просто заявки, а конечные продажи.

  • Дмитрий

    Спасибо Вам, Артем, за хороший ответ.

  • Дмитрий

    Артем, добрый вечер.
    Изучал внимательно паспорт клиента – хочу использовать такой же. У меня появились вопросы:

    Чем отличаются пункты 7 и 8?
    7) Целевые действия пользователей на сайте клиента
    8) Способы конверсии на сайте клиента (основные целевые действия)

    В пункте 12 относительное значение в % относительного какого значения?

    По рекламным системам каждой рекламной системы относительно всего бюджета?
    – Ограничения бюджета по рекламным системам (абсолютные, относительные в %)

    По рекламируемым услугам относительно так же всего бюджета?
    – Ограничения по рекламируемым услугам/направлениям (абсолютные, относительные в %)

    По гео таргетингу тоже имеется ввиду относительно всего бюджета?
    – Ограничения по целевым гео-таргетингам (абсолютные, относительные в %)

    Скажите, можно ли попросить Вас дать посмотреть то, как Вы заполняете паспорт в Вашем бюро без личных данных клиента естественно?

    • Дмитрий, вопросам
      1) Важных целевых действий, которые нужно отслеживать может быть больше, чем конечных конверсий.

      Например, на сайте есть возможность отправить заявку, а есть возможность скачать бесплатные материалы в обмен на почту.

      Соответственно, конечную заявку можно взять как конверсию, и скачивание файла как дополнительное важное целевое действие, которое в будущем приведет к конверсии.

      2) Да, относительно — это относительно общего бюджета по системам. Например: 40% от общего бюджета направлять на Директ.

      3) Паспорт заполняется ровно по этой статье. Клиенту отправляется на нее ссылка, он в гугл доке или в ворде заполняет все пункты.

      Показать клиентский паспорт не могу, т.к. без данных клиента это копия статьи.

      • Дмитрий

        Артем, спасибо за ответ и что не бросаете ваших читателей с их вопросами. 🙂

  • Юрий Жигалов

    Какую CRM используете на клиентских проектах?