Регламенты бюро «Лира»: Принципы работы над рекламными кампаниями

Второй регламент бюро, который мы выкладываем посвящен принципам работы над рекламными кампаниями. Это основополагающие моменты подхода бюро. Соблюдение принципов обязательно, иначе не было бы смысла их декларировать.

Примечание. Принципы бюро учитывают нашу специфику — работа с компаниями сферы услуг и сложных продуктов.

Описываемые ниже принципы:

1. Метод прогрессивного JPEG

2. Соблюдение требований информационного стиля

3. «Не решай за пользователя»

4. Текст объявления — тоже дизайн

5. 1 ключ — 1 объявление

6. Предварительная фильтрация пользователей

Подробнее о каждом из них + дополнительные материалы по теме.

1. Метод прогрессивного JPEG

Создание первоначальной минимально рабочей версии рекламных кампании с последующим их итерационным расширением и улучшением.

Пример

После чистки предварительно отобранной семантике по рекламной кампании, получили 1000 рабочих ключевых слов. Вместо ожидания, когда все объявления будут готовы, начинаем выкладывать кампанию порционно по 200 ключевых слов, чтобы она уже работала и давала первые результаты.

Лучшая рекламная кампания — работающая рекламная кампания

Ссылка по теме: Глава из Ководства Лебедева

2. Соблюдение требований информационного стиля

Текст (контент) рекламных объявлений должен выполнять максимально простым, четким, однозначным, без личного мнения и оценочных суждений. Основная задача информационного текста — показать пользователю полезность рекламируемого предложения.

Информационный стиль: за четность в общении с пользователем без трюков и заигрываний

Подробное описание информационного стиля на сайте бюро Горбунова.

Материалы по теме: подборка мастер-классов Максима Ильяхова по информационному стилю и редактуре текстов + дополнительные материалы.

3. «Не решай за пользователя»

Наша задача — дать человеку максимум информации, необходимой для совершения выбора, но в то же время не делать выбор за него.

Не говори, что ты лучший и хороший — покажи и докажи это

Пример

Когда пользователь ищет «хорошего» врача. У него есть определенные внутренние критерии «хорошести» того или иного врача. Например, для пользователя важно, чтобы у врача был большой опыт или врач имел высшую категорию. В таком случае в тексте объявлений и на посадочных страницах важно донести информацию, которая наглядно показывает преимущества, а не просто сообщает, что в такой то медицинской клинике есть «хороший» врач.

4. Текст объявления — тоже дизайн

Инженер бюро должен знать и уметь пользоваться основными приемами работы с типографикой:

• Правильные кавычки.
• Нет лишних пробелов, орфографических ошибок.
• Правильное тире и дефис.

Прежде чем запускать объявления — посмотри как оно выглядит, как переносится по строкам, как располагается текст объявления в спец размещении и гарантии.

Ссылка по теме: материал по практической типографике (лучше скачать и распечатать, чтобы всегда был под рукой)

5. 1 ключ — 1 объявление

Для поисковых кампаний в Яндекс Директе и альфа-кампаний в Google AdWords используем формулу: на 1 группу объявлений должно приходиться только одно ключевое слово.

За счет этого для каждого объявления в рекламной кампании получаем максимальную релевантность ключевому слову и запросу пользователя

Примечание. В падать в крайность тоже не следует. Если объективно получается так, то одно и то же объявление релевантно для сходных запросов, допустимо использовать несколько ключевых слов на одно объявление (данное примечание в первую очередь касается поисковых кампаний в Яндекс Директе)

Пример

Есть 2 ключевых слова «юридическая фирма» и «юридическая фирма в Казани». Оба ключевых слова используются в кампании с таргетингом на Казань. В таком случае допустимо использовать 1 рекламное объявление под оба ключевых слова.

6. Предварительная фильтрация пользователей

В рекламе услуг часто экономически эффективнее вынести в текст объявления какие-то существенные ограничения, чтобы нецелевая аудитория просто не переходила на рекламируемый сайт. Отсекаем нецелевых пользователей еще на этапе прочтения объявления, платим только за целевые переходы.

Качество рекламного трафика важнее количества.

Примечание 1. Предварительная фильтрация настолько важна, что в ряде случаев наличие фильтра в тексте более экономически эффективно, чем наличие любых других буллетов (УТП рекламодателя) и даже CTA-элемента («….Звоните!», «….Закажите!»).

Примечание 2. Использование предварительной фильтрации априори ведет к снижению технического показателя CTR рекламного объявления (что в свою очередь может быть одной из причин роста ставок за переход). В то же время за счет фильтрации резко увеличивается качество трафика, т.к. если наше предложение пользователю не подходит, он это сразу поймет и не будет переходить на сайт. В результате повышается общая эффективность рекламных кампаний, снижается стоимость целевого действия.

Пример 1

Клиент бюро — компания по переработке вторсырья (сбор и переработка макулатуры, пластика, металлолома). Компания готова предоставить бесплатный транспорт для вывоза металлолома, бесплатно предоставить монтажников для демонтажа металлоконструкций, стоимость выкупа металлолома высокая. Но есть существенное экономическое ограничение  —  минимальный заказ 200 кг. Иначе просто невыгодно. В этой ситуации ограничение про 200 кг выносится прямо в текст объявлений, даже в ущерб некоторыми другим буллетам (УТП).

Пример 2

Клиент бюро — курьерская компания работает только в пределах города Новосибирска и доставку в область не осуществляет. В таком случае всегда явно указывается, что доставка только по Новосибирску, и сознательно не пишем про доставку в область.