PrintФеликс Неботов

Ответ на вопросы #29: динамические vs обычные поисковые кампании

Феликс Неботов

Вопрос Виталия:

Добрый день, Лира!

Веду кампании в Adwords и Директе. И возник такой вопрос: нужны ли поисковые кампании по ключевым словам, если динамические поисковые объявления в Adwords и ЯД в общем дают неплохой результат? Есть ли у вас посты про совмещение кампаний разных типов?
Виталий

  

Ответ бюро

Да, отдельные поисковые кампании нужны, но придется разобраться в их специфике и отличиях на разных платформах.

Если вкратце: динамика в Адвордсе дает релевантный трафик, но неудобно управлять такими кампаниями. В Директе пока всё сыро: работает только для интернет-магазинов, и то не для всех, трафик нерелевантный.

Динамические поисковые объявления в Адвордс

Главный минус динамических объявлений в Адвордсе — нельзя выбрать посадочную страницу. По одному и тому же поисковому запросу пользователи могут попадать на разные страницы. Часть трафика уходит на страницы, которые конвертируются хуже, из-за этого запрос работает не в полную силу, а цена конверсии — растет. По запросу «уборка дома» Гугл может отправить человека на страницу уборки коттеджей, хотя клиент хотел уборку квартиры.

Отчет по страницам в хода в Гугл Аналитике По одному и тому же запросу пользователи попадают на разные посадочные страницы. Одни страницы приносят конверсии, а другие — нет. Здесь по запросу «уборка квартир москва» люди конвертируются на странице с ценами на уборку, а на главной — нет. Из-за того, что в динамической кампании мы не можем выбрать посадочную страницу — растет цена конверсии

В динамической кампании нельзя выбрать заголовки объявлений. Предположим, вы работаете только с б2б и продаете фоторамки, а запрос, по которому приходят клиенты, двусмысленный — «купить фоторамки в москве». Так ищут и розничные, и оптовые клиенты, а нам нужны только оптовики.

Чтобы уменьшить количество кликов от розничных клиентов, добавим фильтр в заголовок объявления: «Нужны фоторамки? Опт от 5 000 рублей». С динамическими объявлениями так нельзя сделать.

Нельзя сделать эксперимент с заменой посадочных страниц. Если бы вы хотели проверить, какая страница лучше конвертируется.

Нельзя управлять ставками на уровне ключевых слов, если вы используете ручные ставки. Если разные ключевики дают вам разную прибыль, в обычной кампании можно понизить или повысить им ставку. В динамической этого нет. Этот минус несущественный, когда используются автоматические стратегии назначения ставок.

Нельзя смотреть страницы входа пользователей в Адвордсе, нужно заходить в аналитикс и делать индивидуальный отчет. Это неудобно, даже если вы хорошо владеете аналитикой.

Пользовательский отчет в Гугл Аналитике Создаем отчет по поисковым запросам и странице входа, фильтруем по названию кампании. Так можно увидеть по каким поисковым запросам и на какие страницы пришли пользователи в кампаниях у которых в названии есть текст «dsa»

Неудобно, если вы используете шаблон отслеживания, в отчете будет каша.

Каша в отчете Каша в отчете, если используете шаблон отслеживания

Неудобно останавливать показы по поисковым запросам, если какие-то перестали подходить или вы видите, что они не конвертируются. Придется добавлять поисковые запросы в минус-слова на уровне кампании или группы. Например, вы хотите исключить запрос «уборка квартир москва», но показывать рекламу по запросу «уборка квартир москва недорого». Тогда используйте точное соответствие: «[уборка квартир москва]», чтобы не исключить вложенные запросы.

Нельзя создать колл-онли объявления. Они работают на мобильных устройствах: нажав на такое объявление, пользователь звонит по вашему номеру, а не переходит на сайт. Подходит, когда клиент ищет услуги с телефона: хочет вызвать эвакуатор или вскрыть замок.

Коллонли объявление Гугл Адвордс Колл-онли объявление в Адвордсе

Нельзя посмотреть показатель качества ключевых слов. Это полезно, чтобы отслеживать эффективность ключевых слов. Чем выше показатель качества, тем больше кликов и выше позиции получают объявления.

Нельзя использовать ОКМС — такая настройка нужна, чтобы получить дополнительные конверсии. Объявления будут показываться на сайтах и в видеороликах в контекстно-медийной сети. По нашему опыту конверсии из ОКМС могут быть дешевле, чем с поиска, особенно в дорогих тематиках: б2б, медицина, недвижимость.

Динамические поисковые объявления в Директе

Динамические объявления в Директе в бета-тестировании с декабря 2015 года, Яндекс не торопится.

Главный минус динамических объявлений в Директе — они подходят только для интернет-магазинов, и то не для всех. Список тематик интернет-магазинов, с которыми работают динамические объявления:

  • электроника и аксессуары;
  • бытовая техника;
  • промышленное оборудование;
  • одежда;
  • мебель;
  • сад и огород;
  • спортивные товары;
  • строительные материалы;
  • детские товары;
  • шины и диски;
  • косметика и парфюмерия.

Плохая релевантность запросам пользователя. Директ показывает ваши объявления по таким фразам пользователей, которых нет в фиде или на сайте. Если взять тематику аксессуаров для Эпл, то попадаются запросы: «айфон 6 против айфон 6s», «антигравитационный чехол iphone 6 6s», «quad lock run kit iphone 5 5s» — таких товаров нет в фиде.

Похоже, что динамические объявления работают с включенными галочками «авторасширение фраз» и «дополнительные релевантные фразы», только отключить их нельзя — нет в интерфейсе.

Сравнение динамической кампании в Директе и Адвордс В левой части картинки динамическая кампания из Директа, справа — из Адвордса. С Директа много показов по нерелевантным запросам, с Гугла — релевантные. Список минус-слов — одинаковый, в Гугле со склонениями

В бюро динамические объявления в Директе не используют — инструмент еще сырой. В Яндексе больше пользы от запуска поисковых кампаний по прямой или околоцелевой семантике.

Как совмещать и как делают в бюро

В Адвордсе. Обычные и динамические рекламные кампании в Адвордс конкурируют между собой. Исключение — запрос пользователя точно совпадает с ключевым словом в обычной поисковой кампании.

Например, пользователь ищет: «уборка квартир в москве» или «уборка квартиры москва», а в Адвордсе добавлено ключевое слово «+уборка +квартир в +москве», запрос пользователя и ключ совпадают точно, объявления не будут конкурировать.

Если запрос пользователя: «уборка квартир в москве срочно», а ключевое слово «+уборка +квартир в +москве» → объявления будут конкурировать. Выиграет объявление с более высоким рейтингом. Рейтинг объявления зависит от ставки, компонентов показателя качества и расширений объявления. Чтобы снизить конкуренцию между динамическими и поисковыми объявлениями — понизьте ставки в динамических кампаниях на 20-50%.

Фразы, которые принесли конверсии в динамических кампаниях, выносите в обычные поисковые кампании и минусуйте в динамических, так делают в бюро. Динамические кампании служат источником новых поисковых запросов пользователей, о которых мы могли не догадываться.

Предположим, поисковый запрос «уборка квартир в москве сегодня» принес конверсию в динамической кампании. Выносим его в широком соответствии с модификатором «+уборка +квартир в +москве +сегодня» в обычную поисковую бета кампанию или в точном соответствии «[уборка квартир в москве сегодня]» в альфа кампанию. В обоих случаях в динамической кампании минусуем в точном соответствии: «[уборка квартир в москве сегодня]».

Не нужно переносить ключевое слово в бета или альфа кампанию и минусовать в динамической, если у него статус: «мало запросов».

В Директе. Обычные поисковые кампании конкурируют с динамическими. Уменьшайте ставки в динамических кампаниях, чтобы не конкурировать между своими объявлениями. В динамических кампаниях попробуйте начать со ставки: 3-10 рублей.

  • Олег Таран

    Не совсем понятно: “Главный минус динамических объявлений в Адвордсе — нельзя выбрать посадочную страницу.”
    Почему же нельзя? Можно. При создании группы объявлений, в настройках Целей динамической рекламы, выбираем – Таргетинг на определенные веб-страницы (дополнительные настройки) – выбираем URL, где и прописываем заданный URL посадочной страницы.
    Всё, кликая по объявлению, пользователь попадёт именно на ту страницу, которую мы и задали.