PrintСветлана Погодина

Отключать ли площадки соцсетей в настройках Яндекс Директ и Гугл Адвордс?

Светлана Погодина

Надо ли отключать площадки соцсетей в настройках РСЯ кампаний Яндекс.Директа и КМС кампаний Google Adwords? Зачастую при анализе в отчетах можно увидеть неудовлетворительные показатели работы площадок соцсетей: низкий ctr, отсутствие конверсий.

Vk.com, ok.com, facebook.com — самые крупные и известные социальные сети, на сайтах которых размещаются объявления Яндекс Директа и Гугл Адвордс. Давайте разберемся, действительно ли они являются неэффективными?

 

Яндекс Директ

Места показа

Объявления РСЯ показываются на vk.com и ok.com в левом блоке на странице.

Пример расположения рекламного блока в соцсети Вконтакте

Пример расположения рекламного блока в соцсети Вконтакте

Пример расположения рекламного блока в Одноклассниках

Пример расположения рекламного блока в Одноклассниках

Что мы имеем?

  • Широкий охват аудитории, но плохие показатели площадки: низкий ctr (менее 0,2), отказы выше среднего по рекламной кампании.

Анализируя работу площадок вы можете увидеть такую картину:

Показатели по площадке ok.com в Мастере отчетов в Яндекс Директе

Показатели по площадке ok.com в Мастере отчетов в Яндекс Директе

  • Текст+креативы. Такой комплект обеспечивает хорошую видимость объявления. С большей вероятностью пользователь заинтересуется. Если углубиться в психологию восприятия человеком изображений и текста, самое выигрышное положение — слева. Анатомические особенности зрительного пути таковы, что правое полушарие мозга обрабатывает информацию, представленную в левой части рекламы. Люди воспринимают объявление быстрее, оценивая его более положительно.(Grobelny & Michalski, 2015, стр. 87, Alter & Oppenheimer, 2009) http://www.smorovoz.ru/articles/psihologiya-vizualnoi-reklamy.html#tactic1
  • Авторетаргетинг и обычный ретаргетинг. Настройка на тех, кто уже проявил интерес и, следовательно, кого вероятнее всего конвертировать в продажи. Авторетаргетинг использует истории запросов пользователей в поисковиках, чтобы показывать им нужную рекламу. Он включается автоматически в Рся. Обычный ретаргетинг настраивается вручную. С его помощью можно таргетироваться на посетителей, которые уже были на сайте рекламодателя. Это еще один способ увеличить конверсию. Таким образом заинтересованный или посетивший ваш сайт пользователь увидит вашу рекламу у себя на страничке в соцсетях vk.com и ok.com.
  • Вконтакте и Одноклассники по объему аудитории, пожалуй, сравнимы с Яндексом. Не лишайте себя потенциальных клиентов.
  • Помните про ассоциированные конверсии. С данных площадок конверсии могут быть через продолжительное время, особенно если процесс принятия решения о покупке долгий. Также площадка соцсети может быть и вовсе вспомогательным каналом – прямых конверсий вы не увидите, но отключив ее, лишитесь важного звена на пути конверсии. Спровоцируете обвал заявок/заказов/звонков.

Вывод:

Мы рекомендуем в РСЯ Яндекс Директа не отключать ok.com и vk.com, даже если они имеют очень низкий ctr.

Гугл Адвордс

Места показа

Видео и приложения внутри соцсетей facebook.com и vk.com.

Что мы имеем?

  • Качество рекламного трафика из игр и приложений в КМС оставляет желать лучшего. Разработчики приложений так настраивают рекламные блоки, что человек просто не сможет дальше продолжить свою игру, пока не посмотрит рекламу или не кликнет по ней. Пользователь смотрит вашу рекламу, потому что вынужден.
  • Есть еще одна особенность таких рекламных баннеров — «крестики» для закрытия объявления часто располагаются так, что их невозможно закрыть: либо слишком маленькие, либо незаметные. Отсюда много случайных нажатий на объявление. В итоге трафик идет, деньги тратятся, а конверсий нет.

Показатели по площадке vk.com в отчете по местам размещения в Гугл Адвордс

Показатели по площадке vk.com в отчете по местам размещения в Гугл Адвордс

  • Пользователь либо случайно нажимает на объявление, внезапно «выскочившее» в приложении или видео, либо бывает просто не заинтересован взаимодействовать с предложением, т.к. может быть, он хочет просто поиграть в свою игру, отдохнуть и посмотреть видео с котиками. Даже если человек оказывается заинтересованным, через 15 мин он забудет об объявлении. Социальная сеть — это среда для отдыха, развлечения, общения. Не рассчитывайте на то, что пользователь, кликнувший на объявление сразу бросится заказывать ваш товар или услугу.

Вывод:

Мы рекомендуем отключать соцсети с плохими показателями в Google Adwords.
Если площадки соцсетей не приносят конверсий в Яндекс Директе и Google Adwords, проблема может быть в самом объявлении и тексте, креативах, неверно настроенных таргетингах и т.д.

Советы:

  1. Учитывайте общие требования площадок и особенности аудитории соцсетей.
  2. Показывайте рекламу, релевантную аудитории.
  3. Пишите понятный, интересный текст, который рассказывает о вашем товаре или услуге, отражайте в нем проблему, которую пользователи могут решить с помощью вашего предложения.
  4. Используйте качественные, понятные пользователям изображения. У вас могут быть отличные тексты, но если креатив не сможет привлечь внимание, рискуете потерять потенциальную аудиторию и их клики.
  5. Используйте несколько вариантов объявлений с разными креативами.
  6. Учитывайте срок принятия решения, иногда он может быть длинным. Отслеживайте ассоциированные конверсии по кампаниям.
  7. Подготовьте хорошую посадочную — такую, чтобы посетителю сайта не захотелось уйти с него спустя 5 секунд.
  8. Используйте быстрые решения на сайте, чтобы «зацепить» потенциального клиента (подписка, доступная форма заявки, подарок).
  9. Регулярно отслеживайте и анализируйте свою аудиторию, настраивайте правильные таргетинги, показывайте объявления заинтересованным в покупке.
  10. Подружитесь с системами веб-аналитики.
  • Andrey Kosenko

    Светлана, спасибо за материал. Есть вопрос.

    Но пока вступление: в РСЯ на скорость открутки объявления влияет CTR. Т.е. чем выше CTR, тем больше показов у объявления. Увидеть это можно просто: загрузить несколько объявлений в одну группу. Больше всего будет откручиваться самое кликабельное объявление. Если его отключить и у других объявлений конверсия будет значительно ниже, то можно наблюдать падение показов.

    А теперь вопрос: оставляя такие площадки с очень низким CTR, мы не режем показы на других площадках, т.к. общий CTR у объявления будет падать?

    Спасибо!

    • Андрей, нет, не режете. В РСЯ у каждой площадки свой ctr. Низкий ctr на одной площадке не влияет на ctr другой площадки.
      Естественно, вы будете наблюдать падение показов, если отключите лучшее свое объявление (если у вашего объявления высокая кликабельность и более высокий ctr, значит оно хорошее, креативы и текст хорошие).

      • Andrey Kosenko

        Светлана, понял, спасибо. Еще вопрос в продолжение.

        Есть у нас есть 10 ключевиков с очень плохим CTR. Но показы, клики и конверсии по ним идут. Мало, но идут.

        А есть еще 10 ключевиков с очень хорошим CTR.

        Так вот, 10 плохих ключевиков не снижают ли охват 10 хороших ключевиков? Т.е. если мы отключим 10 плохих, не увеличится ли открутка 10 хороших?

        Почему это может произойти. Из-за общего CTR рекламируемого домена или “кармы” – в поиске она точно есть, вопрос есть ли в РСЯ?

        Спасибо

        • Андрей, если есть конверсии и стоимость одной конверсии в допустимых пределах, то не стоит отключать данный ключевик. Если это РСЯ, улучшите тексты, почистите площадки, отключите нерелевантные, смените креативы и т.д. чтобы поднять CTR.

          10 «плохих» ключевиков не снижают охват 10-ти хороших. В РСЯ ctr не повлияет на охват напрямую. Если снизите ставку — это повлияет. Очень низкий CTR — сигнал для вас, что надо оптимизировать кампанию или объявление.
          Но лучше ориентируйтесь не на ctr, а на полученные конверсии.

  • Ivan

    Можно ли в директе как-то сделать кампанию, которая будет нацелена только на площадки соц сетей?