Слишком эффективная контекстная реклама: как с этим бороться?
Довольно странное название статьи для бюро интернет-маркетинга, правда? Мы ведь должны вроде как, наоборот, бороться за повышение эффективности контекстной рекламы. Но мы и боремся. Но только за повышение реальной эффективности контекстной рекламы.
Что такое реальная эффективность контекстной рекламы? Это вовсе на так любимые всеми показатели CTR и стоимости клика. Все гораздо проще. Реальная эффективность это разница между суммой, которая была потрачена на контекстную рекламу, и суммой прибыли, которую она принесла.
Реальная эффективность контекстной рекламы — это деньги и прибыль. У вас другое мнение — до свидания.
Итак, типичная ситуация: рекламные кампании в Яндекс Директе запущены, переходы по рекламе идут, рекламное агентство размахивает высоким CTR как красной тряпкой. Но гложет вас один вопрос: «Где деньги, Зин?»
В статье я расскажу о 3 направлениях мнимого повышения эффективности рекламных кампаний в Яндекс Директе и способах их избежать.
1. Махинации с ключевыми словами
2. «Правильные» тексты объявлений
3. Манипуляции с настройкой рекламных кампаний
Махинации с ключевыми словами
Выборочное использование минус-слов
Всем давно известно, что необходимо убирать не целевые запросы с помощью минус-слов (бесплатно, скачать, халява и т.д.). Но часто встречаются ситуации, когда ключевое слово приносит много трафика, но конверсий (звонов, заявок) по нему нет, либо крайне мало.
Причем со стороны все выглядит чинно, показы, переходы, CTR.
Отключение ключевых слов с низким CTR
Этот случай обычно попутчик предыдущей истории. В ситуации, когда клиент оценивает эффективность рекламных кампаний лишь по формальным параметрам, ключевые слова с низким ctr часто просто напросто выключают.
Хотя опять же, я неоднократно сталкивался в работе, когда ключевое слово имея очень низкий показатель CTR и имело очень хорошую конверсию в реальные звонки. Пусть из 1000 человек по рекламе перешло 8, но если из этих 8 шестеро позвонили по контактному телефону и принесли деньги. Отключать такое ключевое слово лишь для красоты отчета для меня преступление.
Использование только низкочастотных ключевых слов
Слово «дешевый» вовсе не синоним слова «эффективный». Утка последнего времени про одноцентовый трафик Яндекс Директа все набирает эффективность. Но не надо впадать в крайности.
Если более «дорогое» ключевое слово работает и приносит клиентов, то не использовать его только потому, что оно дорогое, не правильно. С такими ключевыми словами гораздо сложнее работать рекламному агентству.
Ведь нужно постоянно держать руку на пульсе, контролировать ход рекламных кампаний, проводить тестирования, анализировать и бороться с конкурентами. Куда проще один раз заказать написание несколько сотен объявлений на стороне, а дальше только получать комиссию от Яндекса.
«Правильные» тексты объявлений
Дикий креатив в контекстной рекламе
Контекстная реклама должна не развлекать пользователей своей креативностью и оригинальностью, а продавать.
Объявление с текстом больше похожим на заголовок «желтого» издания может и будет активнее завлекать пользователей, но доля целевой аудитории среди таких «любопытных» крайне мала. А платить за их любопытство будет рекламодатель из своего кармана.
Отсутствие фильтрации пользователей
Одна из важнейших задач, о которой часто забывают — фильтрация пользователей. Допустим мы рекламируем услуги по приему металлолома. И по нашей экономике принимать меньше 200 кг просто убыточно.
Так надо сразу писать об этом прямо в тексте рекламного объявления — «Вывоз от 200 кг». У такого объявления будет заведомо ниже показатель CTR, ведь пользователи у которых меньше 200 килограмм металлолома просто не будут по нему переходить. Все ясно и понятно.
И самое важное — в данной ситуации за «левых» пользователей, которые не интересны вашему бизнесу, вам уже платить не придется.
Манипуляции с настройкой рекламных кампаний
Отключение показа по дополнительным релевантным фразам
Перво наперво: количество показов по дополнительным фразам не влияет на эффективность (в том числе и CTR) основных ключевых слов. Зато они дают серьезное подспорье в поиске новых полезных ключевых слов.
Цифры в отчете по рекламной кампании естественно будут существенно ниже (по дополнительным фразам в день может показываться объявление 2000 раз, а по основным — 14).
Отключение показа объявления в РСЯ
Еще одна распространенная практика. Вообще отказ от использования РСЯ (рекламная сеть Яндекса). Показы в РСЯ, как и показы по дополнительным релевантным фразам не влияют на эффективность ключевых слов на поиске.
Не используя РСЯ вы отказываетесь также от ретаргетинга Яндекс Директа, что также снижает реальную эффективность рекламных кампаний.
Другое дело, что тексты объявления для показа в РСЯ будут существенно отличаться от объявлений из спецразмещения или объявлений из гарантированных показов. Тогда просто кампании в РСЯ ведутся отдельно от кампаний в поиске.
Это, конечно, не все уловки «профессиональных» рекламных агентств. На практике для повышения мнимой эффективности используют гораздо больше методов. Главная моя мысль: нужно в первую очередь считать не абстрактный CTR, а реальные деньги и прибыль/убыток от рекламных кампаний.
