Модели оплаты работ по ведению контекстной рекламы

Решил изложить в одном месте самые распространенные варианты оплаты услуг по ведению и оптимизации контекстной рекламы и некоторые соображения по их поводу.

Два больших допущения, на основе них будут строиться дальнейшие выводы.

1. Клиент заинтересован в эффективной работе с контекстной рекламой и рационален
2. Клиент — неквалифицированный заказчик. Это не значит, что клиент-профан. Нет, это значит, что уровень компетенции в предметной области (контекст) у исполнителя на порядок выше, заказчик профессионал в своем деле, но он не обязан быть специалистом во всем на свете.

Критерий, который отличает одну схему оплаты от другой — на чьей стороне находятся риски и ответственность за результат. Одна сторона клиент (заказчик услуг), с другая — агентство или конкретный специалист.

И заказчик, и исполнитель не занимаются благотворительностью, их задача — регулярно зарабатывать деньги.

Модели оплаты (сверху вниз риски и ответственность смещаются от заказчика к исполнителю):

• Почасовка
• % от бюджета и фиксированная плата
• Сложная премия за результат по KPI
• Оплата за результат (CPA/CPO)

Пройдем по каждой модели отдельно.

Оплата за часы (почасовка)

Заказчик оплачивает исполнителю только утвержденные и закрытые «часы» работы специалистов исполнителя. Руководители агентств крайне заинтересованы в распространении именно этой схемы и пропагандируют ее довольно часто.

Ключевая статья расходов любого агентства интернет-маркетинга — оплата труда сотрудников. Зарплата специалистам выплачивается либо фиксировано окладом, либо по тем самым отработанным часам, количеству проектов под управлением специалиста, но как ни крути, все сводится к человекочасам. Поэтому для агентства крайне выгодно продавать часы. Есть себестоимость (зарплата сотрудников), есть дополнительные затраты (административные и накладные расходы), добавляем сверху маржу, продаем клиенту. Идеально, никаких рисков для агентства (почти).

Оплата за часы — основное преимущество для агентства, но главный недостаток для клиента. Если совсем упростить, клиент получает оторванный от результатов «процесс» работы агентства.

Это происходит потому (см. допущение #2 в начале статьи), что клиент — неквалифицированный заказчик, т.е. когда ему выставляют счет на определенные работы в часах обычному человеку непонятно, а почему именно столько часов.

Проедем в автосервис

Уйдем ненадолго от контекстной рекламы. Вопрос к читателю: вы хорошо разбираетесь в автомобилях?

Я вот честно скажу, что не очень глубоко разбираюсь в машинах, масло там поменять или фильтры, да все ок, но с закрытыми глазами ДВС не разберу/соберу и на слух не смогу 100% определить причину постороннего шума или стука.

Не очень приятно себя ощущаешь, когда на автосервисе начинается «ой, а и сальники нужно вот эти поменять, и вот тут рейка совсем слабая, менять обязательно и т.д. и т.п.» Постоянно в голове мысль: «а не пытаются меня просто как лоха развести, может рейка то у меня еще нормальная, да износ есть, но не критичный».

После таких посещений СТО не комфортно.

Точно так же чувствует себя обычный клиент, когда его начинают грузить инструментами, технологиями, подходами и т.д. Получается каждый месяц клиенту «продают» новые часы. А может ли клиент эти часы как-то однозначно перевести в конечную прибыль для своего бизнеса? А что если в следующем месяце он купит не 40 часов, как сейчас, а скажем 60. Эффективность рекламы вырастет на 50%? А если сэкономить 10 часов и купить 30, то эффективность упадет на 25?.

И эта история каждый раз, когда продаются часы.

Не очевидные проблемы агентства

С другой стороны, если вы видите, что для достижения результата на проекте клиента нужно подключить новый функционал, или расширить какую-то рекламную кампанию, вот по опыту, как специалист. А клиент «не купил» лишние часы. Получается вы эту задачу не выполняете клиент недополучает профит, и в конце месяца отчет агентства будет не таким, каким бы мог быть.

Вторая проблема — нельзя со 100% точностью оценить все задачи на момент продажи часов. Часто бывает так, что задача оценена условно в 2 часа, а в ходе работы возникли дополнительные сложности, или наоборот новые возможности, и по итогу задача затратила 6 часов. Что тогда, бежать к клиенту и снова «допродавать» часы?

И это внутри агентства, где квалификация внутреннего заказчика «руководителя проекта» или «менеджера» на порядок выше, чем у конечного клиента.

Резюмируем раздел: почасовка непрозрачна для клиента, а агентство само же себя зажимает в рамки. Заказчику крайне сложно сопоставить потраченные деньги и полученный результат. Еще одна проблема — мотивировать исполнителя к повышению эффективности, если на каждый такой запрос будут выставляться только большее количество часов на оплату.

Оплата за часы применима либо при работе между агентствами (субподряд, партнерства), либо на стороне заказчика есть сильный внутренний отдел интернет-маркетинга, и уже квалифицированный заказчик покупает конкретные работы.

Процент от бюджета и фиксированная плата

Заказчик оплачивает исполнителю определенный % от рекламного бюджета, либо фиксированную сумму за ведение и оптимизацию рекламных кампаний.

Например, в бюро, по-умолчанию, для всех клиентов используется схема процента от бюджета. Но в случае заключения договоров на длительный срок, мы иногда применяем фиксированную ставку. Это допустимо, т.к. позволяет планировать загрузку инженеров на длительное время вперед.

Основной недостаток схемы с процентом от бюджета: опасность что исполнитель будет лишь раскручивать бюджет в отрыве от бизнес задач клиента. Проблема усугубляется, если агентство получает еще и комиссию от рекламных систем (например, Яндекс Директ или Гугл Адвордс). Потому что в этой ситуации у агентства появляются обязательства по объему открутки бюджетов в рекламных системах, чтобы продолжать получать комиссию и бонусы.

Чтобы бороться с недостатком схемы, необходимо согласовывать с исполнителем и ставить четкие задачи, например, количество и стоимость целевых заявок/звонков при таком-то месячном бюджете.

Если агентство получает оплату за свои услуги только от заказчика, то оно будет максимально мотивированно выполнять поставленные задачи. Клиент рационален, т.е. будет продолжать работу с агентством только если это выгодно для его бизнеса, экономика складывается (см. допущение #1, клиент рационален и заинтересован в развитии своего бизнеса).

Развитие процентной модели оплаты — схема с фиксированной частью и бонусной частью за достижение целевых показателей. Агентство должно быть заинтересовано в росте бизнеса клиента и работать «в длинную», т.е. вкладываться в длительную работу над проектом, чтобы бизнес клиента рос, а уже как следствие в том числе увеличивался бюджет на рекламу.

Со стороны агентств недостаток процентной схемы в том, что затраты агентства в часах сотрудников, а деньги от клиентов поступают как % от бюджетов, либо бонус. Это риски агентства преобразовать одну сущность в другую.

Следствием рисков может быть и то, что агентство может отказываться от каких-то проектов, если по каким-то независящим от агентства причинам клиент свой бизнес не развивает.

Риски и ответственность за результат в процентной схеме распределяются равномерно между заказчиком и агентством, т.к. агентство мотивировано повышать эффективность, выполнять цели, чтобы заказчик продолжал работу. Где-то даже «заставлять» внедрять изменения, которые напрямую не касаются контекстной рекламы, но повысят общую эффективность, и опять же заказчик продолжит работать с агентством. Заказчик со своей стороны достаточно просто может приложить затраты на оплату агентству к своей экономике, т.к. в схеме нет сложных зависимостей и переменных.

Сложная премия за результат по KPI

Модель оплаты очень похожая на процент от бюджета (вариант с бонусной частью), только схема формирования бонуса существенно усложняется, вводятся поправочные коэффициенты на сезонность, уровень конкуренции, % отличия цен клиента от конкурентов и т.д., и т.п.

Вторая схема, которую модно обсуждать среди агентств. Ввести несколько (может быть и больше десятка) показателей, придумать поправочные коэффициенты, построить на основе всего этого прогностическую модель. И тогда клиент оплачивает изменение этих самых сложных показателей на определенное значение.

Агентства работают в мире контекстной рекламы, где можно все-все посчитать. Поэтому модель со сложной премией с технологической точки зрения идеальная. Руководители бизнеса часто считают, что бизнес  работает эффективно.

Но на поверку в большинстве проектов, с которыми приходится сталкиваться в реальной работе, нет ни колтрекинга, ни интеграции рекламных систем и CRM, CRM и аналитики, у кого-то до сих просто счетчики веб-аналитики не стоят. Со стороны идеального технологического мира это «беда-беда», но такова реальная ситуация как больших, так и средних/небольших компаний, и ничего работают и тоже развиваются.

Проблема в реализации модели оплаты — просто нет отлаженной инфраструктуры сбора корректных данных, дополнительная сложность в том, что для прогностических моделей (используются в оптимизаторах рекламы) нужны большие объемы достоверных данных, чтобы была статистика.

Резюмирую модель оплаты со сложными KPI и оплатой за их изменение: модель отличная и применима, но только в ограниченном количестве бизнесов, где отстроены все бизнес-процессы, считаются все-все метрики, а заказчик должен быть квалифицированным (см допущение #2).

Оплата за действие (CPA/CPO)

Заказчик оплачивает агентству только за корректно совершенные действия (звонок, заявка, продажа). Наиболее утрированный вариант:  агентство вкладывает собственные деньги в рекламу. Идеальный вариант для заказчика, но неоптимальный для агентства.

Слабые стороны для агентства:

1. Клиент в этой схеме слабо мотивирован вносить изменения в работу сайта, посадочных страниц
2. Большие риски потери продаж и заявок по вине клиента

Если почасовка — игра в одни ворота по отношению к заказчику, то оплата только за результат, аналогичная игра, только в противоположные ворота.

Клиент оплачивает только результат, поэтому сроки изменений на сайте, промо материалах, подключении дополнительных инструментов, могут затягиваться. Можно не волноваться насчет качества аналитики, работы менеджеров, цена и качество товаров/работ/услуг клиента могут быть хуже, чем у конкурентов на рынке. Т.е. агентство, которое по факту работает только с трафиком (иногда с посадочными страницами), несет риски всей бизнес-цепочки.

Пример из практики (пример не касается напрямую конкретно этой модели оплаты, но это достаточно распространенная работа менеджеров на входящих обращениях):

Входящий звонок:

Алло, что вам нужно? Вы знаете у меня обед через 15 минут, позвоните через 1,5 часа

Какие там оптимизации,  прогностические модели, упаковка преимуществ, многоуровневые схемы ретаргетинга. Зачем? Агентство также как и клиент развивает свой бизнес.

«Игла» входящих обращений

Часто бывает так, что заказчик-владелец бизнеса, руководитель думает, что у него все отлично с обработкой входящих обращений. А на практике пример выше. Одна из причин — входящие обращения расслабляют менеджеров.

Плохо обработал звонок, нагрубил, забыл отправить компред или документы — не беда, всегда будет следующее входящее обращение, это ничего, что собственник потратил деньги на рекламу, на работу специалистов, на использование дополнительных сервисов, телефонию.

Резюме по статье

Я рассмотрел основные модели оплаты, ни одна из них не является абсолютно правильной или не правильной. Вот так нужно работать, а так нельзя. Нет. Если вы работаете с агентством и платите за часы, развитие проекта вас устраивает, экономика сходится, это хорошо. Значит, вы нашли того исполнителя, с которым и ваш, и его бизнес будут расти. Тоже самое касается и других моделей оплаты.

Долгосрочный эффективный результат при работе с контекстной рекламой может быть только если и заказчик, и исполнитель оба понимают бизнес друг друга и заинтересованы в совместном развитии. Тогда эффект максимальный.