Прорабатываем структуру рекламного аккаунта. Подход сверху вниз

Типичная ошибка рекламодателей, неважно в Яндекс Директе или в Google AdWords — одна единая рекламная кампания на весь аккаунт. А там внутри одно объявление на 20-30 ключей. Насколько такая контекстная реклама эффективна?

Основные недостатки такого подхода:

1. Теряется главное преимущество контекста — возможность точечной настройки рекламных кампаний и их параметров

2. Поисковые кампании смешиваются с кампаниями в РСЯ/КМС. На выходе кислое с квадратным

3. Очень сложно отследить реальную эффективность работы рекламных кампаний, каким образом и на что тратятся наши деньги, где хорошо, а где плохо. Все как в тумане.

Пришло время проработать структуру нашего рекламного аккаунта.

Шаг 1. Создаем «аватары» потенциальных клиентов

«Аватар» — максимально подробное описание человека, который является нашим потенциальным клиентом. Как минимум нужно указать следующие его характеристики:

1. Является ли он ЛПРом (ЛПР — лицо, принимающее решения)

2. Сфера деятельности компании-клиента, в каком регионе/городе она находится и работает.

3. Должность в компании, роль в принятии окончательного решения о покупке.

4. Возраст, образование, соц. статус

5. Срочность проблемы, которую ему необходимо решить

6. На каком этапе решения проблемы он знакомится с нашим предложением

7. Что еще делает аватар, что входит в круг его обязанностей/интересов

Самый простой способ сделать «аватар» клиента — просто представить себе нашего реального клиента и постараться максимально подробно его описать, можно даже придумать ему имя и фамилию. В большинстве случаев получается 2-4 разных аватара.

Типичное возражение на этом этапе: «В нашем бизнесе невозможно выделить какие-то типы клиентов, все они разные, ничего общего.» — все это бред чистой воды, так говорят люди, которые не хотят работать и провести простейший анализ своих клиентов.

Так устроен любой бизнес, хотите вы этого или нет, но с течением времени обязательно происходит кластеризация клиентов просто потому, что для одних типов клиентов ваше конкретное предложение работает лучше, они лучше на него реагируют, а другие, наоборот, реагируют хуже.

Шаг 2. Прорабатываем схему принятия решения о продаже

Как каждый конкретный «аватар» принимает решение о покупке. Какая информация ему для этого необходима, на что он обращает внимание, каким образом он взаимодействует с нашим маркетинговым предложением (звонит в офис, оставляет заявку на сайте, скачивает коммерческое предложение и т.д.).

Простой пример, одну и туже услугу может искать коммерческий директор, а может искать помощник технического директора. Один будет больше внимания обращать на коммерческие показатели, другой на технические. Первый может просто взять и позвонить а второму, скорее всего дали задание изучить рынок, составить список потенциальных подрядчиков, соответственно, с большей вероятностью от оставит заявку на коммерческое предложение, расчет стоимости и т.д.

Шаг 3. Создаем перечень приоритетных регионов

Если наша компания работает больше, чем в одном городе/регионе/стране, то это очень важный этап работы со структурой рекламного аккаунта.

Первоначальные данные мы получаем из шага 1. Мы уже знаем, что в определенных регионах наше предложение уже работает лучше. Значит в них наше присутствие необходимо усиливать в первую очередь.

Второй важный момент — экономика бизнеса. Если вы работаете в Самаре, то продать клиенту в Казани или в Омске не совсем одно и тоже, как по сложности, так и по экономике бизнеса (положим при продаже в Омск наша маржа существенно сокращается).

Третий момент, между регионами нашего присутствия может быть существенная разница, работа с ними существенно отличается, отличается спрос, конкуренция и т.д. Да, мы можем работать с клиентами и из Москвы, и из Пензы, но работа эта существенно отличается.

К концу третьего шага мы получаем 3 списка:

1) Целевые и приоритетные регионы

2) Целевые и неприоритетные регионы

3) Все остальные регионы

Шаг 4. Создаем перечень наших приоритетных товаров/услуг

Шаг полностью повторяет логику прошлого этапа, только исследуем мы не географию потенциальных клиентов, а наше маркетинговое предложение. Одни товары пользуются большим спросом, другие меньшим, одни выгодны в плане экономики, другие — нет. Есть товары-локомотивы, а есть сопутствующие.

Шаг 5. Прорабатываем временной таргетинг

Самые неопытные рекламодатели запускают свои рекламные кампании круглосуточно. У кого опыта побольше, выставляют режим работы кампаний совпадающий с рабочими часами своей компании.

Модель потребления информации сейчас такова, что пользователи могут искать решение своей проблемы в любой момент: утром по дороге на работу, кто-то забирает работу вечером домой и сидит до упора. Поэтому, если мы выключаем рекламу в это время, мы теряем часть потенциальной аудитории.

Распространенное возражение здесь — «пользователь придет на сайт, решит позвонить, а у нас телефон не работает». Эта проблема решается внедрением на сайте альтернативных способов взаимодействия пользователя и конверсии: формы заказа обратного звонка, предложение скачать какой-то материал, онлайн-калькулятор, подписка на email и т.д.

Еще более интересный вариант, специальным скриптом в рабочее время показывать и делать акцент на звонке в офис, а в остальное — предлагать заказать обратный звонок или сконвертироваться другим способом.

Россия — большая страна, поэтому в разных целевых регионах может оказаться разное время. В одном городе еще ночь, а в другом уже вполне рабочий день. Логично, что управление рекламными кампаниями, ставками будет отличаться. Вот еще один критерий разбиения кампаний по временному признаку.

Шаг 6. Прорабатываем форматы контекстной рекламы

Контекстная реклама — совокупность совершенно разных рекламных форматов. Например:

• Поисковая контекстная реклама
• Контекстная реклама в РСЯ/КМС AdWords
• Ретаргетинг/Ремаркетинг
• Текстовый/Баннерный/Медийный контекст
• Реклама с таргетингом на ключевые слова/интересы/темы/площадки/комбинации таргетингов

Все форматы обладают своей спецификой и особенностями, и даже наши маркетинговые цели от разных форматов контекстной рекламы отличаются. Поэтому разделять, разделять и еще раз разделять рекламные кампании.

Итого

После прохождения каждого шага у нас появляются все новые и новые критерии разбиения рекламных кампаний. Конечно, идеальная структура рекламного аккаунта учитывает абсолютно все критерии выше, и к этому надо стремиться.

Но на практике необходимо сопоставлять трудозатраты по разработке и (важно) ведению кампаний с эффективностью дробления кампаний по конкретному критерию, отдаче от этой работы.