Дополнительные ссылки в Яндекс Директе и Google Ads

Дополнительные ссылки — одно из самых старых расширений рекламных объявлений. Они уже успели зарекомендовать свою эффективность, кроме того сам формат дополнительных ссылок продолжает развиваться что в Яндекс Директе, что в Google Ads.

Разберем настройку этого расширения в обеих системах контекстной рекламы, а также общие рекомендации по использованию дополнительных ссылок, подбору страниц для них и написанию текстов.

Настройка дополнительных ссылок в Яндекс Директе

Яндекс позволяет задать для рекламного объявления от 1 до 8 дополнительных ссылок. Ссылки отображаются как у поисковых объявлений, так и объявлений в рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Задать и изменить дополнительные ссылки в Директе можно 3 способами (не считая использования API Яндекс Директа)

1) Через веб-интерфейс Яндекс Директа

2) Через XLS-файл для управления рекламными кампаниями

3) С помощью Директ Коммандера

Второй способ чаще всего используется при первоначальном создании рекламных кампаний и не очень удобен для редактирования ссылок и управления ими в уже действующих рекламных кампаниях.

Настройка дополнительных ссылок через веб-интерфейс Яндекс Директа

Переходим в рекламную кампанию. Выбираем одно или несколько рекламных объявлений, нажимаем кнопку редактировать. В появившемся окне можем задать дополнительные ссылки отдельно для каждого рекламного объявления, либо сразу для нескольких с помощью вкладки «Групповые изменения».

Настройка быстрых ссылок через Директ Коммандер

Выгружаем рекламную кампанию в Директ Коммандер. Переходим на вкладку управления объявлениями. Если объявлений в кампании немного, то задать/изменить ссылки можно сразу вручную.

Если в кампаниях нужно изменить быстрые ссылки, можно применить обыкновенную операцию «Поиск и замена» (Ctrl+H), либо через выделение необходимых объявлений и исправлении в правом окне.

Рекомендация по быстрым ссылкам Яндекс Директ

Большинство рекламодателей по использованию дополнительных ссылок можно разделить на 2 большие группы:

• Первая — вообще не используют быстрые ссылки (часть о них даже не знает)
• Вторая — знают о дополнительных ссылках и используют их, но делают это стандартно. Задают все максимально возможные 8 (либо 4 как раньше было в Директе) быстрые ссылки.

Выделиться на этом фоне можно, используя лишь 1 дополнительную ссылку. Причем по максимуму использовать ограничение длины 1 дополнительной ссылки. А в ее текст написать четкий призыв к действию, например, «Заказать тур за ХХХ рублей».

Настройка дополнительных ссылок в Google Ads

Аналогично Яндекс Директу дополнительные ссылки задаются:

1) В интерфейсе Google Ads.

2) Через CSV файлы.

3) Через Google Ads Editor.

Дополнительные ссылки задаются на уровне рекламной кампании и на уровне групп объявлений.

Настройка дополнительных ссылок в интерфейсе Google Ads

Выбираем рекламную кампанию и, по желанию, группу объявлений в ней. Переходим на вкладку «Объявления и объекты» > «Объекты» >  «Дополнительная ссылка».

Настройка дополнительных ссылок в Google Ads Editor

Выгружаем свежую версии кампании в Google Ads Editor. Выбираем необходимую рекламную кампанию (и, по необходимости, группу объявлений). Переходим на вкладку «Расширения», вкладка «Дополнительные ссылки».

Дополнительные ссылки «не туда»

Дополнительные ссылки должны помогать пользователю выбрать наше объявление среди других рекламодателей, а значит доп. ссылки должны быть полезны и релевантны запросу пользователя.

По этой причине в большинстве случаев не нужно в дополнительные (быстрые) ссылки выносить ссылку на страницу «Контакты» рекламируемого сайта. Раздел «Контакты» — универсальный раздел на сайте, причем даже его положение в меню рекламируемого сайта для пользователя ожидаемо.

Пользователь знает, что если у него возникает вопрос по местонахождению нашей компании, ему нужно искать крайнюю справа ссылку в меню с надписью «Контакты». Это сформированное привычное поведение пользователей.

С другой стороны, если пользователь перейдет на рекламируемый сайт не по основной ссылке, а по дополнительной на страницу «Контакты», то вероятность, что после этого уже на сайте рекламодателя, он найдет исходную рекламируемую услугу/товар, очень мала.

В этом случае задача пользователя полностью обратная первой. Пользователь не знает, и не должен знать, где на вашем сайте находится та страница, на которую вы изначально предлагали пользователю перейти. Найдет ли пользователь ее? Может быть и да, а может быть и нет.

А еще пользователь может просто не понять, как у вас на сайте называется та самая страница, и где ее искать. Это случается, когда название рекламируемой страницы не совсем релевантно тексту рекламного объявления.

Подбор релевантных дополнительных ссылок

Мы уже выяснили, что дополнительные ссылки должны быть полезны и интересны пользователю, как теперь их подобрать? Есть три способа:

1) Выносим в ссылки наиболее популярные бизнес услуги/направления на основе данных бизнес показателей

2) Используем данные веб-аналитики

3) Используем Яндекс Wordstat

В первом случае у вас на руках должны быть данные о реальном потребительском спросе, например, из вашей CRM системы. Что с чем лучше продается, где прибыль для бизнеса выше всего.

Подбираем дополнительные ссылки с использованием данных веб-аналитики

Для этого у вас на сайте должны быть настроены цели в Яндекс Метрике и Google Analytics (о том, что счетчики вообще должны стоять, говорить не буду). Для примера используем Яндекс Метрику.

Переходим в группу отчетов по содержимому, отчет «Популярное». Выбираем временной диапазон побольше (например, 1 месяц), чтобы данные были более показательными. Нажимаем кнопку «Сегментировать», в выпадающем списке выбираем «Визит > Страница входа».

В итоге мы получаем отчет «Какие еще страницы были популярны у тех, кто пришел на сайт, заинтересовавшись определенной услугой/товаром». Дополнительно на этот отчет можно наложить все в той же Яндекс Метрике данные о конверсиях и целевых действиях на сайте.

Самые популярные страницы добавляем в качестве дополнительных ссылок в Яндекс Директ и Google Ads.

Подбираем дополнительные ссылки с помощью Яндекс Wordstat

Переходим в сервис Яндекс Wordstat. В поле поиска вводим высокочастотный целевой запрос, связанный с нашей услугой, для которой мы подбираем дополнительные ссылки. Например, у нас автосервис, а в дополнительные ссылки мы решили включить самые популярные услуги (положим, мы почему-то их не знаем).

Нас интересуют результаты из правой части отчета Яндекс Wordstat — «Запросы, похожие на …». Находим в отчете наиболее частотные услуги и включаем их в рекламные объявления.

Несколько слов о текстах дополнительных ссылок

Текст дополнительных ссылок такой же маркетинговый инструмент, как основной текст объявления.

Например, для туристической фирмы решили в ссылки вынести туры в самые популярные страны. Тогда текст дополнительной ссылки трансформируем из типичного «Вьетнам» > «Вьетнам от 15 000 рублей».

Для курьерской компании решили вынести в быструю ссылку экспресс-доставку: «Экспресс-доставка > «Экспресс доставка за 3 часа».