PrintАртем Акулов

Как повысить CTR контекстных объявлений?

Артем Акулов

Прежде чем читать дальше советую ознакомиться  со статьей «Слишком эффективная реклама: как с этим бороться». Одна из основных мыслей, что CTR как таковой не является показателем реальной эффективности контекстной рекламы.

Но так как без CTR нам не куда не деться, а хороший CTR ведет к снижению цены за клик, то с этой статье я напишу о текстах контекстных объявлений и словах, которые помогают повысить CTR  этих объявлений. Все данные и цифры получены из исследований, опубликованных в официальных источниках в Яндекс Директа, и нашего опыта.

Краткое содержание:

1. Влияние полноты подсветки

2. Место подсветки в тексте рекламного объявления

3. «Слова-зацепки»

4. Указание конкретной цены

5. Упоминание подарков и бонусов

6. Гарантии

7. Укрепление доверия, фирменность

8. Ультра-, мега-, супер- и другие приставки

9. Брендовая контекстная реклама

10. Call to action (инструкция к действию)

11. Вопрос в заголовке объявления

12. Правильное обращение: ты или вы?

13. Влияние длины текста на эффективность контекстного объявления

Моментов много, поэтому постараюсь дать максимально сжато и без лирики.

Влияние полноты подсветки текста на CTR контекстной рекламы

Когда в тексте объявления встречается ключевое слово, данное ключевое слово в тексте объявления выделяется полужирным. (работает только для поисковой контекстной рекламы).

Сама по себе подсветка уже повышает CTR контекстного объявления, так как объявление становится более заметным. Но на степень увеличения CTR в свою очередь сильно влияет полнота подсветки текста. Например, возьмем ключевое слово «купить женский велосипед» и составим 2 объявления

Объявление №1

Заголовок: Купите велосипед недорого

Текст: Купите велосипед. Доставка в Новосибирск. Звоните!

Увеличение CTR по сравнению с неподсвеченным  объявлением в ? 1.5 раза

Объявление №2

Заголовок: Купите велосипед недорого

Текст: Купите женский велосипед. Доставка в Новосибирск. Звоните!

Увеличение CTR по сравнению с неподсвеченным  объявлением в ? 3 раза

Влияние места подсветки текста на CTR объявлений

Кроме полноты подсветки тексты важный фактор, влияющий на CTR контекстного объявления — это место подсветки. Возьмем все те же женские велосипеды.

Ключевое слово «купить женские велосипеды»

Объявление №1

Заголовок: Красивые велосипеды недорого

Текст: Купите женский велосипед. Доставка в Новосибирск. Звоните!

Полная подсветка в начале текста

Увеличение CTR по сравнению с неподсвеченным  объявлением в ? 3.2 раза

Объявление №2

Заголовок: Купите женский велосипед

Текст: Низкие цены. Богатый выбор. Доставка в Новосибирск. Звоните!

Полная подсветка в заголовке

Увеличение CTR по сравнению с неподсвеченным  объявлением в ? 2.7 раза

Объявление №2

Заголовок: Купите женский велосипед

Текст: Низкие цены. Богатый выбор. Доставка в Новосибирск. Звоните!

Полная подсветка в заголовке

Увеличение CTR по сравнению с неподсвеченным  объявлением в ? 2.7 раза

Объявление №3

Заголовок: Купите женский велосипед

Купите женский велосипед. Богатый выбор. Доставка в Новосибирск. Звоните!

Полная подсветка и в заголовке (обычно не в начале) + в тексте в начале

Увеличение CTR по сравнению с неподсвеченным  объявлением в ? 2.5 раза

Объявление №4

Заголовок: Хорошие спорттовары

Низкие цены. Купите женский велосипед. Богатый выбор. Доставка в Новосибирск. Звоните!

Полная подсветка не в начале текста 

Увеличение CTR по сравнению с неподсвеченным  объявлением в ? — 20%

«Слова-зацепки»

Фразы: «низкая цена», «дешево», «недорого», «доступная цена» и т.п. повышают CTR контекстного объявления в ? 1.6 раза

Указание конкретной цены

Объявления с указанием в тексте конкретной цены товара или услуги (особенно если цена является конкурентным преимуществом) имеют CTR выше в ? 1.4 раза

Упоминание подарков и бонусов

Слова: «бонус», «даром», «бесплатно», «распродажа», «условия», «подарки», «доставка» повышают CTR текста в ? 2-3 раза

«Бонус» хорошо, а два «бонуса» лучше

Слово «бонус» и в заголовке, и в тексте повышает CTR контекстной рекламы в ? 10 раз

Гарантии идеальной безупречности

Дайте людям уверенность. Слова «безупречный», «гарантия», «идеальный», «100%» позволяют поднять CTR в ? 1.5-2.5 раза

Укрепление доверия, фирменность, статус

Слово «фирменный» в тексте поднимает его CTR в ? 2.6 раза

Ультра-, мега-, супер- и другие приставки

Люди до сих пор любят все яркое, большое, запоминающееся. Добавки ультра-, мега-, спец-. Например, «спецпредложение» повышают CTR в ? 1.5-2.5 раза

Добавка супер- и в заголовке, и в тексте приводит к увеличению CTR в ? 2.6 раза

Брендовая контекстная реклама

Упоминание имени бренда (если бренд известен) повышает CTR в ? 1.7 раза

Call to action (инструкция к действию)

Например:

  • Спешите
  • Покупай
  • Заказывай
  •  Звоните

и т.п.

Хотите, что пользователь что-то сделал? Необходимо четко сказать ему об этом. Call to Action увеличивает CTR в ? 2-3 раза

А использование повелительного наклонения «закажи» поднимает CTR итого больше в ? 7.4 раза

Вопрос в заголовке контекстного объявления

Наличие вопросительных выражений: «хотите», «ищете» поднимает CTR в ? 2-3 раза

А слово «нужно» («нужен») в заголовке увеличивает его CTR ? 6.7 раза

Правильное обращение: ты или вы?

Как показывает аналитика, в 90% случаев обращение на «ты» или на «вы» без разницы для CTR.

Влияние длины текста на эффективность контекстного объявления

Действует общее правило: чем длиннее текст объявления, тем выше его CTR.  Соответственно самый высокий при длине текста в 65-75 символов (для Яндекс Директа).

Заключение

Приведенные цифры это данные работающих рекламных кампаний. Но важно помнить, что данные усреднены. Непосредственно на цифры без оглядки полагаться не стоит, а вот приемы повышения CTR использовать можно и нужно.

Успешных рекламных кампаний

  • Vladimir Sheryagin

    Здравствуйте. Очень интересно, но лично у меня возникает мысль о некоем несоответствии реальным жизненным условиям в части, касающейся повышения эффективности. Можете привести пример некачественного объявления в качестве отправной точки для повышения эффективности, с которым происходят сравнения? Относительно которого происходят кратные увеличения CTR?

    • Владимир, все данные в статье приведены из исследования Яндекса, т.е. это агрегированная внутренняя статистика самой рекламной системы.

      • Vladimir Sheryagin

        Чего-то не понял, видимо. Что, в Директе есть статистика по неэффективным, неподсвеченным объявлениям? Статья, безусловно интересная, просто если взять начальный CTR равным примерно 2 процента и 12 раз последовательно увеличить его в полтора раза, получатся цифры далеко за пределами 100 процентов))

        • У Яндекса есть статистика по объявлениям всех рекламодателей в Яндекс Директе. На основе нее они провели исследование и выяснили, как наличие или отсутствие того или иного слова в тексте рекламного объявления в среднем по все рекламной системе влияет на кликабельность.

          Статья выше — не рекомендация вставлять все эти слова в текст объявления, а лишь данные результатов исследования.

          • Vladimir Sheryagin

            Спасибо, Артем. а можете дать ссылку на исследование яндекса?

          • Владимир, Яндекс обновил свой видеохостинг, не могу найти ссылку. Можете поискать: доклад был на «клиентской конференции Яндекса» 2012 или 2013 года.

          • Vladimir Sheryagin

            Спасибо)