Увеличили сайнапы на 37%, уменьшили CPA на 28% и помогли выйти на новые рынки

Наш клиент со штаб-квартирой в Нидерландах с первого дня был глобальным игроком. После успешного запуска системы выставления счетов MVP в Италии они начали быстро выходить на другие европейские рынки, предлагая другие банковские услуги. Следующим целевым рынком стала Франция, а затем Германия, где компания столкнулась с жесткой конкуренцией и, соответственно, высокой стоимостью привлечения клиентов.

Задача была ясна: как получить справедливую долю на таком зрелом рынке, как немецкий, и при этом остаться прибыльным?

Основываясь на опыте запуска в Италии, мы начали заходить на немецкий рынок со следующих кампаний:

1. Поиск, таргетинг на ключевые слова про банковские услуги [Geschäftskonto, girokonto für selbständige, bankkonto umsonst / Бизнес-счет, расчетный счет для самозанятых, банковский счет бесплатно].
2. КМС, таргетинг на особые аудитории по намерениям (Custom Intent Audience) с теми же ключевыми словами.
3. КМС, нацеленная на посетителей сайта, исключая уже привлеченных клиентов.

Все кампании были разделены на 2 группы с разными целевыми показателями CPL:

1. Целевые пользователи, которые вообще не взаимодействовали с компанией.
2. Те, кто знаком с бизнесом (в основном по сайту), но еще не конвертировался. Со временем мы добавили больше ключевых слов во второй (ремаркетинговый) сегмент, включая те, что отображаются на вкладке «Рекомендации» в аккаунте Google Ads.

Вначале мы тестировали более широкие (с длинным хвостом) ключевые слова, связанные с открытием банковского счета для бизнеса, пробуя разные варианты. Наиболее эффективными оказались запросы, содержащие «бизнес-счет» [Geschäftskonto]. Другими эффективными ключевыми словами были те, которые подразумевают намерение открыть счет, например «расчетный счет для самозанятых», «банковский счет бесплатно», «открытие расчетного счета», «счет в интернет-банке» и т. д. Сначала мы не использовали ключевые слова конкурентов, но на этапе масштабирования ситуация изменилась.

Будучи поставщиком банковских услуг, наш клиент измеряет свой успех по привлеченным клиентам — тем, кто прошел все этапы проверки, купил подписку и теперь в полной мере пользуется услугами онлайн-банкинга и выставления счетов. Первый месяц тестирования выявил слишком высокий CPL, примерно в 3 раза превышающий целевой показатель. Что особенно важно, коэффициент конверсии из лида в привлеченного клиента составил около 7% (хотя позже он вырос до 40%). Нужно было что-то менять.

Для эффективного масштабирования и увеличения конверсий внизу воронки цели кампаний и стратегии назначения ставок пришлось поменять с регистрации (Sign-ups) на привлеченных клиентов (Onboarded customers). Это должно было помочь застраховаться от некачественных лидов и высокой цены за конверсию.

Крайне важно было получать около 50 новых пользователей в месяц, чтобы стратегия назначения ставок targetCPA работала эффективно. После настройки конверсий для нижней части воронки в аккаунте Google Ads потребовалось пару месяцев, чтобы достичь этого порога, накапливая исторические данные. Как только объем был достигнут, конверсии в нижней части воронки были установлены в качестве основной цели для стратегий назначения ставок. Это был первый шаг к масштабированию.

На этом этапе мы начали работу с Google, чтобы достичь амбициозной цели: увеличить количество привлеченных клиентов с немецкого рынка в 10 раз, что по-прежнему оставалось непростой задачей.

Идея использования широкого типа соответствия заключалась в том, что многие общие запросы остались нетронутыми, поэтому это поможет увеличить охват ключевых слов. Это также сэкономит время на мозговой штурм и тестирование новых идей ключевых слов для поисковых кампаний.

Вкладка «Рекомендации» в аккаунте Google Ads сигнализировала (на основе аукционного моделирования), что в результате внедрения широкого соответствия произойдет увеличение трафика и количества потенциальных клиентов.

Мы провели A/B-тестирование через инструмент «Эксперименты», которое длилось 14 дней. Трафик был разделен в пропорции 50:50. В кампании А было около 60 ключевых слов с модификатором широкого соответствия, в то время как в кампании B были те же ключевые слова, но первые 6 из них (по кликам и CR) были переведены в широкое соответствие. Целевая цена за конверсию и стратегия назначения ставок (tCPA) остались прежними.

К концу теста кампания B показала на 37% больше конверсий, уменьшение цены за конверсию на 28% и повышение коэффициента конверсии на 2 процентных пункта. Видя такой положительный результат, мы перевели проверенные ключевые слова в широкое соответствие. Медленно, но верно все больше ключевых слов было переведено в широкое соответствие, что позволило нашему клиенту достичь амбициозной цели на немецком рынке. К концу отчетного периода стало ясно, что около 85% лидов пришло по ключевым словам с широким соответствием.

Чтобы двигаться дальше, клиенту пришлось зайти на поле конкурентов. Мы добавили брендовые ключевые слова наиболее активных прямых конкурентов, смешав их с запросами по намерениям, но на этот раз компания адаптировала креативы и посадочные страницы.

Изучив конкурентов, клиент пересмотрел предложения и изменил креативы и посадочные. Они перенесли внимание с общих предложений на свои сильные стороны или уникальные особенности, которых не было у конкурентов. Посадочные были переработаны таким образом, чтобы наш клиент выделялся и казался привлекательнее, чем конкретный конкурент — страницы содержали сравнительные таблицы, подчеркивающие различия между продуктами.

Такой подход оправдал себя — клиент начал регулярно получать конверсии по ключевым словам конкурентов, иногда с более низким CPL, чем по самым популярным запросам, основанным исключительно на намерениях. В целом стоимость лида снизилась более чем в 2 раза.