Настроили рекламу на низ воронки для диджитал банка из США — увеличили открытие банковских счетов в 14 раз

Б2Б диджитал банк, рынок США  

С клиентом мы работали на постоянной основе в течение нескольких лет.

В самом начале совместной работы нашей ключевой задачей было выйти на рынок и достичь KPI по верхнеуровневым конверсиям: регистрация и онбординг. 

На следующем этапе клиент поставил перед собой новую цель: в рамках текущего объема трафика улучшить конверсию внутри воронки и увеличить количество клиентов, которые не просто регистрируются и успешно проходят онбординг, а совершают действие самого низа воронки — открывают платный аккаунт. Клиент активно работал над этой задачей со стороны продукта и улучшения воронки. А мы получили новую цель со стороны рекламного трафика: повысить конверсию в платящего клиента.

Решая задачу по повышению коэффициента конверсии в действие самого низа воронки, мы протестировали разные гипотезы. Мы пробовали повысить CR за счет более глубокой и точечной работы с ключевыми словами; вместе с клиентом планировали и проводили тесты новых уникальных офферов; максимально оптимизировали текущие настройки кампаний, отключая вручную всё, что не приводило платящих клиентов. Эти действия влияли на коэффициент конверсии, приближая нас к цели, однако изменение было недостаточным. В конечном счете мы нашли решение, благодаря которому повысили количество платящих клиентов в 14 раз. 

Ключевое решение, которое позволило достичь такого успеха, — перевод рекламных кампаний на ценностные автостратегии с включением в оптимизацию конверсий всей глубины воронки. Немалую роль в успехе имел и сам фреймворк перевода кампаний на новые настройки. Важно было плавно переобучить кампании на новых настройках так, чтобы не поломать текущие результаты, а улучшить их. 

Что мы сделали: 

1. Настроили передачу офлайн конверсий в кабинет Google Ads по gclid. Передавали все ключевые действия воронки событий (4 этапа).
2. Для каждой конверсии воронки задали ценность. Рассчитали ее, отталкиваясь от СРА за финальный шаг — платящий клиент. Рассчитали ценность каждого предыдущего шага воронки по коэффициенту конверсии из шага в шаг. 
3. Взяли время на накопление данных о конверсиях с ценностями — 6 недель. В это время кампании работали на текущих стратегиях, не учитывающих ценность конверсий (макс конверсий или тСРА). 
4. По истечении 6 недель перевели пару ключевых кампаний с наибольшим трафиком и количеством конверсий на автостратегию с учетом ценности конверсий. Сразу в кампаниях выставили tROAS на уровне фактического в кампании за последние 4 недели. 
5. Оставили кампании в покое на 4 недели. Дали им время на сбор данных и обучение. В течение этого времени проводили только регулярные оптимизационные работы.
6. После этапа еще 2 недели не трогали рекламные кампании, чтобы оценить, насколько эффективно они работают в новом сетапе уже после этапа обучения. 

После того как убедились, что кампании обучились и демонстрируют положительную динамику, мы начали работать со значением tROAS — постепенно повышали его, внимательно следили за изменениями фактического ROAS, а также за количеством конверсий/кликов/показов. Было важно, чтобы повышение tROAS не было слишком резким и чтобы не слишком отличалось от фактического значения. 

За счет перевода кампаний на ценностные автостратегии с оптимизацией на все конверсии воронки нам удалось увеличить количество пользователей совершивших финальную конверсию в 14 раз. При этом, крайне важно то, что стоимость конверсии снизилась в 4 раза.

За счет обучения кампаний на ценностных стратегиях мы повлияли на качество привлекаемого трафика. Conversion Rate вырос, что позволило получать больше конверсий по более низкой цене.