Обеспечили приток целевых лидов для брокера коммерческой недвижимости в США

Брокер по коммерческой недвижимости во Флориде. Целевая аудитория – продавцы коммерческой недвижимости (под магазин, офис, склад и др.). Реже – покупатели коммерческой и элитной недвижимости.

Обеспечить стабильное количество целевых лидов из Google Ads в условиях постоянно меняющихся рыночных и бизнес-условий во время пандемии.

Гибкий подход, оперативное реагирование на запросы клиента позволили нам удерживать стабильное количество лидов (около 12-15 в неделю) в постоянно меняющихся условиях. Также мы помогли клиенту восстановиться после спада на рынке коммерческой недвижимости в условиях пандемии.

Это далеко не все ценности, которые мы донесли до клиента. Было много других проблем, с которыми мы столкнулись, и бизнес-задач, которые необходимо было решить. Мы опишем этот путь и решения ниже.

Пандемия создает проблемы, август 2020 г.

Во Флориде введены ограничения из-за пандемии. Бюджет проекта был 500-600 долларов в день. Клиент попросил снизить расходы на 25% по всем источникам трафика. Мы отключили менее приоритетные направления для покупателей недвижимости (чтобы не тратить на них бюджет). Также мы сократили бюджет остальных важных кампаний. Однако позже по требованию клиента нам пришлось приостановить работу в конце августа в связи с ослаблением рынка коммерческой недвижимости из-за ограничений. В сентябре и октябре клиент самостоятельно вносил изменения в кампании.

Восстановление работы рекламы, октябрь 2020 г.

Клиент начал восстанавливаться после снятия ограничений. В конце ноября пришла просьба восстановить рекламу по продаже различных площадей коммерческой недвижимости, для коммерческих маклеров и др. площадей. Мы начали оптимизацию. К тому времени стоимость конверсии уже значительно выросла, а количество конверсий уменьшилось. Так, в ноябре было получено 58 конверсий по $201.

Клиент прислал нам новые лендинги с разбивкой по коммерческой недвижимости (складские, торговые, офисные, многоквартирные и другие). Запустили новые таргетированные кампании в направлении продажи коммерческой недвижимости с релевантными лендингами в Google Ads, что позволило повысить качество объявлений и увеличить конверсию.

Кроме того, мы отключили неэффективные дорогие ключи, скорректированную рекламу, ставки на уровне группы и корректировки ставок. Это позволило в декабре почти вдвое снизить стоимость конверсии при том же количестве конверсий. Всего за декабрь в Google Ads было получено 55 конверсий по 105 долларов каждая.

январь 2021 г.

Мы запустили Smart GDN, чтобы получать дополнительные заказы по низкой цене. В итоге клиент дал отзыв о том, что ему стал приходить спам после запуска кампании Smart GDN. Количество лидов не увеличилось, стоимость выросла до 151$. Тест прошел неудачно. Кампания была отключена.

февраль 2021 г.

Сокращение рекламных бюджетов вдвое по желанию клиента. Клиент сказал, что звонки гораздо важнее, чем отправка лид-форм. Мы перевели основную кампанию по продаже коммерческой недвижимости с общими ключами на оптимизацию по звонкам.

март 2021 г.

Количество конверсий резко упало из-за того, что коллтрекинг перестал работать, а данные о звонках-конверсиях не передавались в рекламную систему. Таким образом, запросы не участвовали в оптимизации кампании. Поэтому мы приняли решение снова перевести рекламные кампании на оптимизацию по всем конверсиям, а не только по звонкам.

апрель 2021 г.

Мы смогли восстановить количество конверсий до 59 и снизить стоимость конверсии до 108 долларов. Мы сразу увеличили бюджет по просьбе клиента, чтобы выровнять просадку в марте.

май 2021 г.

От клиента пришла новая информация о том, что отправка лид-форм важнее звонков. Клиент объяснил это тем, что обработка звонков занимает больше времени, и многие из них не представляют большой ценности для бизнеса. Так, например, по звонкам поступило много запросов на бесплатную оценку коммерческой недвижимости. Параллельно мы запустили объединенный эксперимент по стратегии назначения ставок на основе ценности. Решение было принято после того, как Google представил новый подход с объединенными кампаниями, основанными на стратегиях ставок на основе ценности, которые, по мнению рекламной системы, должны работать лучше, чем отдельные кампании с несколькими конверсиями, для которых система не может обучаться и правильно оптимизироваться.

Таким образом, мы объединили несколько кампаний в одну, разделили семантику по темам на группы и закрепили за каждой группой релевантную посадочную страницу. Так как отправка лид-форм клиенту была нужна больше, чем звонки, мы решили не отключать заказы полностью от оптимизации, а регулировать их количество разными значениями ценности. Мы установили ценность запросов в 2 раза выше ценности звонков. Мы установили стратегию tROAS и запустили тест.

В июне мы получили 70 конверсий против 56 в мае, но и стоимость конверсии выросла. При этом количество звонков не уменьшилось и составило примерно 60% от общего количества конверсий. Поэтому в июле мы отключили дорогие ключи, активно добавили минус-слова и скорректировали показатель tROAS на уровне группы.

август 2021 г.

Мы добавили широкие ключи, что позволило увеличить количество лидов до 64 только за первые 20 дней августа. Однако после недели работы с широкими ключами мы получили отзыв от клиента о низком качестве полученных лидов, поэтому было принято решение отключить большую часть широких ключей и оставить только самые актуальные. Также за счет изменения показателей tROAS на уровне группы удалось увеличить долю приложений в общем количестве конверсий с 40% до 51%. Позже по просьбе клиента рекламный бюджет был увеличен.

Гибкий подход к работе позволил нам поддерживать стабильный поток лидов из Google Ads на прежнем уровне, помогая клиенту получать продажи в условиях спада на рынке коммерческой недвижимости из-за ограничений пандемии.

Также стоит попробовать новые решения, которые предлагает реализовать Google, ведь, как показала наша практика, при правильном подходе они дают желаемый результат.