PrintСветлана Погодина

Внутренний семинар: Яндекс Аудитории (описание, приемы использования, рекомендации) [видео]

Светлана Погодина

В данной статье рассмотрим популярный инструмент интернет-маркетинга — Яндекс Аудитории. Я не буду копировать справку Яндекса, а расскажу самое основное и важное: что это такое, как настроить, как применять в ретаргетинге, какие полезные сегменты могут быть, а какие, наоборот, нужно исключать.

  

Что такое Яндекс Аудитории и зачем они нужны

Сервис Яндекс Аудитории позволяет значительно расширить охват вашей рекламы и привлечь как можно больше потенциальных клиентов. Актуален в таких случаях:

  • Догонять «теплых» клиентов, побудить к взаимодействию с сайтом/товаром, услугой.
  • Доп. продажи, информирование об акциях и т.д.
  • Поиск новых клиентов.
  • Исключение нецелевой аудитории.

Сегменты можно использовать в ретаргетинговых кампаниях Яндекс Директа.

Как настроить Яндекс Аудитории

Перед тем, как начать работу с Яндекс Аудиториями, убедитесь, что у вас корректно настроен счетчик Яндекс Метрики и он связан с аккаунтом Яндекс Аудиторий. Удобнее, когда это один и тот же аккаунт.

Настроить сегмент очень просто:

1. Зайдите в сервис Яндекс Аудиторий.

2. Нажмите кнопку «Создать сегмент» и выберите необходимый тип сегментов

Создание сегмента в интерфейсе Яндекс Аудиторий.

Создание сегмента в интерфейсе Яндекс Аудиторий.

 

3. Пройдите шаги по инструкции внутри каждого сегмента.

4. После того, как вы создали сегмент и он успешно собрался, он станет доступен для добавления в условиях показа ретаргетинга.

4.1. Нажмите на кнопку «Добавить» в ретаргетинговой кампании

Настройка условия нацеливания в Директе.

Настройка условия нацеливания в Директе.

4.2 Выберите необходимый сегмент.

Настройка условия нацеливания в Директе. Выбор сегмента.

Настройка условия нацеливания в Директе. Выбор сегмента.

Какие сегменты можно настроить в Яндекс Аудиториях

Данные CRM

До недавнего времени этот тип сегмента был двумя разными — телефоны и электронные почты. Теперь Яндекс объединил их в один сегмент, что является плюсом, ведь теперь легче набрать минимальный порог количества элементов в фиде (минимум 1000). Важно знать, что не все телефоны или почты Яндекс может распознать и принять. Чем больше будет ваша база, тем лучше.

На этот сегмент можно как таргетироваться, так и помещать его в исключения.

Например:

У вас бизнес по покупке недвижимости. К вам поступает большое количество лидов, но лишь 90% из них конвертируются, остальные уходят думать, либо по другим причинам откладывают покупку. Вы все лиды фиксируете в своей crm (или иным способом) и разбиваете их по категориям: «Купили квартиру», «Не купили квартиру». Таким образом у вас накопилось два списка с контактами, которые можно использовать в рекламе.

В Яндекс Аудиториях вы создаете два соответствующих сегмента. Первый список можно исключить в показах, чтобы не тратить деньги впустую на тех, кто уже совершил покупку. Для этого в условиях показа добавьте набор правил под названием «Не выполнено ни одного».

Пример исключения аудитории из таргетинга: показывать людям из списка «Почтовая база», но не показывать людям из списка «Телефоны»

Пример исключения аудитории из таргетинга: показывать людям из списка «Почтовая база», но не показывать людям из списка «Телефоны»

Второй список можно использовать в ретаргетинге, догоняя «теплых покупателей» и напоминая о себе.

Пример настройки таргетинга на пользователей из базы клиента.

Пример настройки таргетинга на пользователей из базы клиента.

НО! Не показывайте рекламу тем, кто отказался от покупки товара и явно не ваш покупатель (не ваша ЦА, ему слишком дорого, хотел не квартиру, а дачу, ошибочно отправил заявку и т.д). Иначе это будет тоже трата впустую. Таких людей нужно исключать и добавлять в отдельный список.

Сегментируйте свою аудиторию, составляйте портреты потенциальных покупателей.

ID мобильных устройств

Строится на загружаемых данных аналогично предыдущему типу сегментов.

Сегмент на основе данных Яндекс.Метрики

Позволяет таргетироваться на пользователей, которые взаимодействовали с сайтом, используя данные счетчика Яндекс Метрики. Может базироваться как на всех посетителях сайта, так и на достижениях определенных целей или на сегментах самой Яндекс Метрики.

Интерфейс создания сегмента аудиторий на основе данных Яндекс Метрики

Интерфейс создания сегмента аудиторий на основе данных Яндекс Метрики

На основе такого сегмента потом можно создать похожий сегмент.

AppMetrica

Данный тип сегмента нами еще недостаточно хорошо протестирован, но будет полезен в продвижении приложений.

Геолокация

Актуален для рекламы товаров и услуг, привязанных к определенному местоположению. Например, стоматологическая клиника, кафе, сервис доставки еды. Для такого бизнеса важно показывать рекламу в определенном радиусе от точки нахождения офиса.
Настраивать гео-сегмент можно с помощью окружности и полигона.

Окружности и полигоны в сегменте «Геолокация»

Окружности и полигоны в сегменте «Геолокация»

Полигоны позволяют выделить конкретные здания на карте, не захватывая лишние области.

Максимальный радиус окружности составляет 10 км. Для одного сегмента можно отмечать несколько точек или полигонов.

Пример:  продажа курортной недвижимости на Самуи.

Для настройки рекламы в качестве ЦА выбрали русскоговорящих пользователей, находящихся на Самуи в данный момент. Создавали следующие сегменты аудиторий:

  • Те, кто находится на Самуи в данный момент.
  • Те, кто проживает в дорогих отелях курорта.
  • Окружности на основные точки пляжей.
  • Похожие сегменты по базам телефонов и e-mail, приходящих клиенту на сайт.
  • Похожий сегмент на «конверсионные» (которые сделали заказ).
  • Сегмент по интересам на основе данных Метрики (не сработал, т.к. публика была неоднородной и интересы различными).

Настроили ретаргетинговые кампании с нацеливанием на эти сегменты. И получили отличный результат. За квартал ноябрь 2017 – январь 2018 г всего со всех  кампаний получили 62 лида, из них 9 валидных высокобюджетных лидов по покупке. С геолокальной кампании получили 26 лидов. Из них 6 валидных высокобюджетных.

Пиксель Яндекс Аудиторий

Сегмент на основе данных об аудитории медийной рекламы. Позволяет показывать рекламу тем, кто уже видел ваши баннеры. Сгенерированный пиксель устанавливается на баннер в сервисе Яндекс Дисплей или в РСЯ  Яндекс Директа. Из опыта медийка вообще подходит больше для имиджевых целей и для крупных или уникальных брендов. В противном случае велик риск, что вы сольете много денег. Единственное, можно этот сегмент использовать для понижения ставок. Например, на тех пользователей сети, кто видел ваш баннер 5 раз, но не перешел на сайт. Значит ваш товар или услуга ему не интересны.

Провайдеры данных (DMP — Data Management Platforms).

Применяется в Яндекс Дисплее. Эти мировые базы-платформы собирают данные о пользователях и эти данные достаточно размытые. Мы не можем знать, что конкретно за пользователи находятся в этом сегменте (есть информация, что подробные данные о сегменте можно запросить у провайдеров). Мы испытывали данный тип сегмента в медийной рекламе на сфере недвижимости (аренда), — не пошло. Отдача была крайне низкая.

Похожий сегмент (look-alike).

Позволяет нацеливаться на новых посетителей и потенциальных клиентов. Вы выбираете ранее созданный сегмент и создаете для него сегмент похожих посетителей. Яндекс найдет людей, у которых примерно такие же интересы и поведение в сети.

Стоит обращать внимание на статистику готового (исходного) сегмента. Она поможет понять, будет ли look-alike сегмент полезен и эффективен, насколько пользователи в сегменте схожи (общие социально-демографические характеристики, запросы, гео, интересы и т.д.). Если схожесть исходного сегмента высокая, значит look-alike сегмент с большей вероятностью будет эффективен. Схожесть отражается на шкале.

Шкала схожести аудитории в сегменте

Шкала схожести аудитории в сегменте

Если отметка на красном цвете шкалы, значит список пользователей очень разнородный и нет смысла использовать его в ретаргетинге.

Сегмент похожих пользователей можно также создавать и для корректировки ставок для нежелательной аудитории. Если у вас есть данные о нецелевой аудитории, сформируйте look-alike-сегмент и установите пониженную ставку в Директе. Исключать этот сегмент полностью не стоит, т.к. какая-то для целевых посетителей может быть в списке. Тем самым можно снизить долю затрат.

Связки

Делая связки сегментов Яндекс Аудиторий и Яндекс Метрики можно создать более сложный таргетинг и показывать рекламу любым пользователям. Например, мы хотим показать рекламу тем, кто заходил с ПК на сайт за 7 дней + находится на Самуи и исключить тех, кто уже совершил на сайте конверсию либо «отказной» (провел на сайте меньше 15 сек). Для такой задачи подойдет настройка связки условий в Яндекс Директе, где мы будем совмещать как сегменты Яндекс Аудиторий, так и сегменты Метрики.

Пример создания связки условий и аудиторий в Яндекс Директе. Часть 1

Пример создания связки условий и аудиторий в Яндекс Директе. Часть 1

Пример создания связки условий и аудиторий в Яндекс Директе. Часть 2

Пример создания связки условий и аудиторий в Яндекс Директе. Часть 2

Выводы:

  1. Яндекс Аудитории — хороший и эффективный инструмент для увеличения количества потенциальных клиентов. Не бойтесь тестировать его и экспериментировать с таргетингами.
  2. Всегда собирайте данные о своих клиентах: телефоны, электронная почта и т.п.
  3. Прежде чем пользоваться сервисом, нужно настроить аналитику и четко сегментировать свою аудиторию. Составьте портрет аудитории, древо с гипотезами, которые вы будете тестировать с помощью Яндекс Аудиторий.
  4. Геолокация,  Данные CRM, Похожий сегмент — наиболее эффективные по нашему опыту сегменты.
  5. Используйте связки аудиторий, тестируйте разные комбинации и гипотезы.
  6. Используйте корректировку ставок на похожие сегменты.
  7. Исключайте из рекламы нецелевую аудиторию, создавая для нее предварительно специальные сегменты.

Видео с внутреннего семинара бюро по Яндекс Аудиториям