PrintАртем Акулов

Внутренний семинар 27.02.2019: Общий фреймворк по работе с рекламой в Фейсбуке

Артем Акулов

На семинаре мы разобрали:

  1. Общий фреймворк по работе с рекламой в Фейсбуке
  2. Рекомендации по креативам
  3. Рекомендации по настройкам кампаний, групп и объявлений в фейсбуке

Ниже краткий конспект и запись видео. Т.к. мы все больше ведем англоязычные проекты, семинар проводился на английском языке.

 

Общий фреймворк по работе с рекламой в Фейсбуке

Мы запускаем рекламные кампании в Фб в следующем порядке

  1. Кампании на вовлечение (engagement)
  2. Кампании на трафик (traffic)
  3. Кампании на конверсии и продажи (conversions)

Кампании на вовлечениие:

  • Позволяют с небольшим бюджетом быстро протестировать таргетинги и аудитории
  • Быстро получить обратную связь от пользователей
  • Показать фб, что наш продукт или услуга интересны целевой аудитории (увеличивает органический охват)
  • Накопить аудитории вовлеченных пользователей, чтобы вновь показывать им рекламу или же создать похожую (лукэлайк) аудиторию

Ключевая особенность кампаний на вовлечение, что нам не надо получать много трафика на сайт, пользователи достаточно быстро реагируют на рекламу, нравится она им или нет. Стоимость вовлечения может быть тысячные доли доллара, отсюда не надо много тратить денег на эксперименты и накопление данных как для трафиковых кампаний.

В последующем кампании для вовлечения становятся основной для трафиковых и конверсионных кампаний.

Для теста кампаний на вовлечение мы берем 5-10 разных аудиторий, чем больше они отличаются между собой, тем лучше, предпочтительнее брать широкие интересы (если используем таргетинг на интересы или поведение).

По результатам кампаний на вовлечение определяем перспективные аудитории и таргетинги для дальнейшей работы. Например, определили, что у нас хорошо реклама заходит пользователям с интересом «Спорт». Тогда в трафиковых и конверсионных кампаниях уже разбиваем этот интерес более узко: футбол, плавание, зимние виды спорта и т.д.

Рекомендуемый рекламный бюджет для кампаний на вовлечение: $5/день на группу

Срок проведения кампаний: 1-4 дня

Какие аудитории выбрать для старта проекта.

  • Если есть предыдущие данные: был ранее установлен пиксель и коплены аудитории, есть списки емейлов или телефонов, есть активная большая группа в фб — используем эти аудитории + добавляем несколько групп по «холодной» аудитории (как ниже)
  • Если нет прошлых данных, то стартуем с интересов и поведения на основе аватаров целевой аудитории. На первом этапе важнее протестировать больше разных широких аудиторий и таргетингов, чем более узких таргетингов внутри широких.

Кампании на трафик и конверсии

  • Используем 3-4 наиболее перспективных таргетинга и аудитории
  • Используем динамические и видео объявления
  • Используем фомат «карусель»
  • После экспериментов разбиваем группы, если необходимо: фб/инстаграмм, моб/десктоп и т.д.

Рекомендации по креативам для рекламы в Фейсбуке

  • Использовать разные варианты объявлений
  • Комбинировать длинные и короткие тексты
  • Использовать эмоджи в текстах
  • Анализировать конкурентов или другие компании, чтобы применить у себя похожие приемы

Как анализировать конкурентов или другие компании

Находим фб группу конкурентов или компанию, кто много ведет рекламы в фб

Переходим на их страницу.

В левом меню будет ссылка на все рекламные объявления, которые размещаются от имени этой компании в фб.

Пример страницы группы в ФБ

Пример страницы группы в ФБ

Анализируем приемы в креативах и текстах, которые они используют, возможно ли применить что-то аналогичное для нашего проекта.

Рекламные объявления от этой страницы в ФБ

Рекламные объявления от этой страницы в ФБ

Следующим шагом изучаем подборки (case studies) по рекламе в фб.

Изучаем сайт swiped.co, какие приемы они применяли в текстах и креативах.

Пример рекламных объявлений для Фб

Пример рекламных объявлений для Фб

Дополнительные рекомендации по рекламе в Фейсбуке

Задавайте таргетинг на частых покупателей

Актуально Эдля англоязычных е-ком проектов. В дополнительные аудитории для таргетинга добавляем аудиторию «Engaged shoppers» — пользователи, которые нажимали на кнопку «Купить» в Фб за последние 7 дней.

Таргетинг на пользователей, которые часто покупают в Интернете

Таргетинг на пользователей, которые часто покупают в Интернете

Включайте оптимизацию бюджета на уровне рекламной кампании

В ближайшем будущем Фб полностью перейдет на оптимизацию бюджета на уровне кампаний вместо групп объявлений, отсюда мы уже сейчас переходим на этот формат.

Включаем оптимизацию бюджета

Включаем оптимизацию бюджета

В качестве типа кампании указываем один из следующих вариантов:

  • Lowest cost
  • Target CPA

Bid cap не используем.

Включаем динамические объявления и дополнительную оптимизацию объявлений

Динамические объявления включаем на уровне групп

Динамические объявления включаем на уровне групп

 

Дополнительную оптимизацию включаем на уровне объявлений

Дополнительную оптимизацию включаем на уровне объявлений

Для динамических объявлений задаем:

  • 5 заголовков
  • 5 текстов описаний
  • 5 описаний ссылки в ленте
  • как минимум 2 вида СТА кнопок
  • 10 картинок или видео

В вариантах текста (заголовков) обязательно добавляем варианты с Эмоджи.

Настраиваем показ рекламы только в Ленте

Практика показывает, что в общем случаецелесообразно показывать рекламу только в ленте Фб и Инстаграма и отключать все другие места размещений, как для мобильных, так и для десктопов.

Отключаем все, кроме ленты

Отключаем все, кроме ленты

Особое внимание, что отключаем аудиторную сеть Фб и рекламу в Фб Месенджере.

В некоторых проектах, например, англоязычный е-ком или Лид Адс реклама, оставляем показ рекламы только на мобильных устройствах (конверсия в продажу для них выше, чем с десктопов).

Добавляем поле с ручным заполнение в Лид Адс, чтобы повысить качество заявок

Лид Адс — эффективный инструмент для рекламы в Фейсбуке. Однако простота его использования оборачивается низким качеством лидов, когда все поля заполняются полностью автоматически, пользователи могут даже не заметить, что они отправили заявку.

Поэтому мы добавляем какое-нибудь обязательное дополнительное поле: просто текстовое, выпадающий список, чтобы пользователь дополнительно провзаимодействовал с формой и не мог случайно отправить заявку.

Обязательно задаем ЮТМ-метки для всех рекламных объявлений, проверяем пиксель

Проверяем, что метки и пиксель правильные

Проверяем, что метки и пиксель правильные

Рекламу в Инстаграмме предпочтительнее вести от имени аккаунта в Инстаграмме, а не страницы в Фб

Если есть такая возможность, обязаельно ведем рекламу в ИМ от имени аккаунта там же, чтобы пользователь мог перейти в наш профиль, не выходя вовне приложения.

Подключаем аккаунт в Инстаграме

Подключаем аккаунт в Инстаграме

Видео с семинара (на английском)