Стачка 2018. Яндекс Директ и Гугл Адвордс: Правильная оптимизация рекламы

В процессе работы часто видим такую картину, что аккаунты новых клиентов плохо проработаны и оптимизированы. Потенциал Яндекс Директа и Гугл Адвордса используется не на 100%. Если у вас возникает вопрос «Как можно улучшить текущие кампании, чтобы они приводили более качественный трафик, и что можно настроить в кабинетах дополнительно?» — прочитайте данную статью.

С данной темой я выступала на конференции «Стачка — 2018». На ней удалось пообщаться с коллегами и рекламодателями-собственниками бизнеса, которые подтвердили, что используют на практике не все возможности рекламных систем, или забывают о них вовсе. Поэтому коснемся важных аспектов оптимизации и затронем новые инструменты.

Чаще всего рекламодатели используют следующий набор кампаний.

Яндекс Директ:

• Поисковая кампания
• РСЯ-кампания
• Ретаргетинг

Гугл Адвордс:

• Поисковая кампания
• КМС-кампания
• Ремаркетинг

Можно сказать, что такой набор стал базовым. Эти типы кампаний привычнее и понятнее.

Многие на этом останавливаются, не зная всех возможностей контекстной рекламы, или не желая разбираться глубже. Причины могут быть разными.

Но рано или поздно каждый задумывается, как увеличить количество заявок, сократить расходы, правильно оптимизировать рекламу.

Аналитика

Первое и очень важное, что мы рекомендуем сделать — настройте  аналитику.

Необходимый минимум:

• Яндекс Метрика
• Google Analytics
• Отслеживание всех макроконверсий и микроконверсий на сайте. Подробнее о них вы можете прочитать в статье блога: https://liraltd.com/seriya-vopros-otvetov-po-analitike

Без систем аналитики вы управляете рекламой «вслепую». Только имея реальные данные и статистику можно делать выводы, строить гипотезы и отрабатывать их на практике.

Как мы можем улучшить текущие кампании?

Яндекс Директ

1. Отделить поиск от сетей. На поиске и в сетях работают разные механизмы показа объявлений и ценообразования. Разделение позволит более гибко управлять ставками, увеличивать эффективность кампаний в соответствии с особенностями места размещения.

2. Добавить все доступные расширения и максимально использовать символьное пространство. Часто рекламодатели забывают создать все четыре быстрых ссылки и описания к ним. Уже не новый элемент — второй заголовок. Заполнив его, вы сможете использовать больше пространства для ваших сильных предложений. Полностью заполненные объявления имеют более высокий рейтинг и шансы занять наилучшую позицию.

Относительно недавно появилась возможность добавлять видеодополнения. Можно выбрать максимально подходящий по тематике ролик вручную из библиотеки, либо загрузить собственный. Наличие видео в объявлении также повышает шансы заполучить заветные конверсии. Особенно в дорогих тематиках каждый лид ценен.

3. Добавить в РСЯ-кампании объявления с креативами всех доступных форматов: текстово-графические (4 шт) и графические (11 шт). Так как не все площадки могут разместить стандартные форматы. К тому же графические баннеры дают простор для креатива. Главное, выдержать все технические требования.
Рекомендуем тестировать креативы. Не ограничиваться одним вариантом в группе. Мы тестируем такие пары:

• с текстом и без
• с кнопкой и без

Но в последнее время креативы с текстом на картинке отрабатывают все хуже. Это связано с тем, что Яндекс изменил дизайн рекламных блоков и теперь заголовок текстово-графического объявления накладывается на картинку и может получиться нечитабельная «лепнина». Посмотрите на пример, как могут отображаться объявления в РСЯ.

Вот еще один пример того, что картинка без текста в Яндекс Директе работает лучше, чем с текстом.

4. Протестировать варианты текстов объявлений.
Рекомендуем в каждую группу поисковых кампаний добавлять минимум 4 объявления с разными УТП и эмоциональными посылами. Благодаря этому вы сможете понять, на какое предложение клиенты реагируют лучше всего.

Пример разных текстов и посылов.

• Текст, состоящий только из УТП и Призыва к действию. Информационный стиль.

• Текст более эмоциональный, упор на проблему.

Из этой пары объявлений эффективнее оказалось первое.

Чтобы повысить эффективность объявлений:

• Используйте только подтвержденные факты и реально существующие УТП (например, гарантия 1 год, варианты за 20 мин, цена от 500 тыс. руб)
• Добавляйте призыв к действию (Звоните! Закажите сейчас!).
• Делайте несколько емких предложений, а не одно длинное, которое будет трудно читаться.
• По возможности добавляйте в текст ключевую фразу или синонимичное ей значение.
• Делайте релевантные ключу заголовки.
• Учитывайте портрет потенциального клиента. Может и такое быть, что ему «зайдет» какое-то нетипичное объявление.

Не используйте:

• Оценочные прилагательные (Оптимальный, отличный, выгодный)
• Превосходную степень (Самый лучший, самый опытный)
• Призывы «Жми», «Кликай» и т.д.

5. Найти и добавить хорошие вложенные запросы в поисковых кампаниях.

В этом вам поможет анализ поисковых запросов в Мастере отчетов Яндекс Директа или в Яндекс Метрике. Зачастую хорошие поисковые запросы имеют более высокий ctr, т.к. максимально полно отвечают потребности пользователя.

6.  Избавиться от «мало показов».

Более менее быстро это можно сделать вручную через Директ Командер (также используется и выгрузка в Excel) или с помощью инструментов. Например, Key Collector.

Потенциально ключ может принести показы и конверсии даже если Яндекс говорит, что он низкочастотный и имеет менее 10 показов в месяц. Но представьте, что раз в месяц найдутся пару человек, которым позарез понадобится ваша услуга или товар и они запросят его в своей манере. В наше практике встречался такой пример, что для покупки недвижимости люди запрашивали: «хочу хату в таиланде». И с таких запросов были конверсии.

7. Добавить мобильные объявления и на поиске, и в РСЯ.

Если у конкурентов нет мобильных объявлений, ваше объявление будет иметь приоритет в показах.

8. Протестировать ДРФ (дополнительные релевантные фразы).

Выделите небольшую сумму на тестирование этого инструмента. Благодаря ему можно выявить как новые конверсионные запросы, о которых вы даже не подозревали, так и собрать базу минус-слов. Рекомендуем запускать сначала с расходом в 3-5%.

Есть конверсии по целям из Метрики? Тогда можно пробовать ДРФ с оптимизацией конверсии по цели. Это позволит привлечь более теплый трафик, найти новые релевантные фразы (добавить их в кампании).

9. Применить корректировки ставок.

Это позволит оптимизировать расходы и зарезать пути, куда деньги уходят впустую. И наоборот, усилиться там, где идут конверсии. Ваш сайт плохо адаптирован на мобилках? Снижаем ставки для мобильных устройств. Люди от 45 лет не ваша аудитория? Снижаем ставки для категорий по возрасту. Больше всего заказов приходит с 13.00 до 16.00? Ставьте повышающие временные корректировки.

10. Протестировать другие стратегии. Сравните ручную и автоматическую стратегию.

Хорошо показала себя для поиска стратегия «недельный бюджет — максимальное количество кликов», без ограничения max cpc. Она позволяет привлечь как можно больше качественного трафика за выделенный бюджет. Искусственный интеллект сам решит, в какое время и для какого ключа поставить наивысшую ставку, и наоборот.

Хуже: «Средняя цена за конверсию». Лишь после того, как набралось достаточное количество конверсий, и идет много трафика, можно пробовать конверсионные авто стратегии.

Пример: сфера недвижимости.

Поисковая трафиковая кампания.

Цель: снижение расходов, увеличение конверсий.

• Период A — «недельный бюджет — максимальное количество кликов».
• Период B — ручная стратегия.

Как видно из рисунка, автоматическая стратегия имела преимущество. Помните, что стратегии требуется время для обучения, примерно 5-7 дней.

Что можно настроить дополнительно?

1. Автотаргетинг

Это вид поисковой кампании без добавления ключевых фраз. Система ориентируется на посадочную страницу и текст объявления, «ловит» запросы, которые не покрываются поисковыми кампаниями и ключами.

Хорошо работает на автоматической стратегии.

2. Настройте смартбаннеры. Теперь данный инструмент доступен в интерфейсе Директа.

Система автоматически подбирает содержание баннера — индивидуально для каждого пользователя. Показывается конкретный товар с ценой.

Инструмент смело могут использовать:

• Интернет-магазины
• Каталоги недвижимости
• Отели, аренда объектов
• Авиабилеты

Для начала работы нужен фид с товарами, настроенный по требованиям Яндекса. Оплата осуществляется теперь за клик. Смартбаннеры неплохо себя показывают, настройка рекламы упрощается. Могут работать как ретаргетинг, так и подбор новой аудитории.

3. Медийно-контекстный баннер на поиске. Теперь также в интерфейсе Директа. Показывается справа от результатов поиска в ответ на запрос пользователя. Позволяет привлечь более теплую аудиторию и хорошо работает на усиление узнаваемости бренда.

• Из плюсов:
  Оплата за клик.
• Нет ограничений по прогнозируемому трафику.
• Нет ограничений по бюджету.

4. Настройте геолокальную рекламу, используя Яндекс Аудитории.

Один из наших любимых инструментов, который отлично показал себя в сфере курортной недвижимости.
Сразу расскажу на примере.

Для настройки рекламы в качестве ЦА выбрали русскоговорящих пользователей, находящихся на Самуи в данный момент.

• Настроили сегменты аудиторий на тех, кто находится на Самуи.
• Сформировали похожие сегменты по базам телефонов и e-mail, приходящих на сайт.
• Настроили ретаргетинговые кампании с нацеливанием на эти сегменты.
• Эффект широкого охвата подкреплялся поисковыми и РСЯ-кампаниями, настроенными на гео – Таиланд. Постепенно настраивали кампании на Самуи в МайТаргете и Фейсбуке.
• В Гугле также были настроены аналогичные кампании на Самуи и видеокампании.

Итог: покрыли весь остров, реклама была повсюду.

Больше всего качественных и валидных заявок пришло как раз с геолокальной кампании в Яндекс Директе.

За квартал ноябрь 2017 – январь 2018 г получили с тайских кампаний 62 лида, из них 9 валидных высокобюджетных лидов по покупке.

С геолокальной кампани получили 26 лидов. Из них 6 валидных высокобюджетных.

Примерно так выглядел подъем трафика и лидов, когда мы активизировали стратегию.

Что новенького?

Если вы в теме, то обязательно слышали, что Яндекс внедрил и продолжает внедрять много нового. Из последнего:

1. Персонализация выдачи.
2. Новый принцип работы аукциона в Директе. Оплата теперь осуществляется за объем трафика, хотя принцип аукциона остался прежним.

Если просто на первом месте вы получали в среднем 100 кликов, то на первом месте, скажем, начнете получать уже в среднем 115 кликов. По правилам VCG-аукциона стоимость перехода на это более заметное место и получения дополнительных 15 кликов будет обусловлена конкуренцией за него. На практике заметили, что пока по ценам и расходам ничего не изменилось, падений нет.  

3. «Трафареты» в поисковой выдачи. Это нововведение ожидается в 2018 году, пока тестируется и активно обсуждается. Рекомендуем уже сейчас добавить в поисковые кампании хотя бы стандартную картинку на случай, если вы попадете в тест и уже начнете нарабатывать рейтинг.

Гугл Адвордс

Как мы можем улучшить текущие кампании?

1. Аналогично Яндексу, добавить все доступные расширения и максимально используйте символьное пространство объявления. Не забудьте про расширения «структурированные описания», «цены», «адрес».

2. «Почистить» кампании — подобрать новые минус-слова у поисковых и минус-площадки у КМС-кампаний. Не забывайте отключать площадки мобильных приложений, т.к. почти всегда они только расходуют средства, не принося конверсии.

3. Включить и протестировать режим ОКМС (оптимизированная контекстно-медийная сеть).

Это своеобразный донор площадок для ручного размещения.

Хорошо работает в тематиках с высокой конкуренцией и большим спросом, дает весомое количество дополнительных конверсий, которые недополучает просто поисковая кампания.

Пример: недвижимость

5. Протестировать широкие ключевые слова с большим количеством минусов.

Используйте, например, однословник-высокочастотник без модификатора (+).. Так вы можете найти новые интересные синонимы вокруг вашего текущего списка ключевых. Но такой ключ нужно хорошо заминусовывать.

6. Мало конверсий по кампаниям? Оптимизируйте по Умной цели (Smart goal). Данную цель нужно создать и импортировать в Гугл Аналитиксе. Система сама поймет, какие сеансы были наиболее перспективными для покупки, и будет их считать. На нашей практике наличие достижений Умной цели коррелирует с реальными заявками-продажами и можно смело использовать Smart goal для оптимизации.

7. Добавить адаптивы (2 шт) и графические объявления всех доступных форматов (20 шт) в КМС.

В Гуле, в отличие от Яндекс Директа, лучше работают адаптивные креативы с текстом на картинке. И тест креативов актуален как никогда.

Следует добавить в каждую группу объявления с текстом и без / с кнопкой и без. 

Примеры креативов с текстом и без в Гугл Адвордс.

8. Настроить эксперименты.

Эксперименты позволяют проверить, отследить результаты предполагаемых нами гипотез по сравнению с существующими данными.

Можно тестировать объявления, настройки, расширения, посадочные и т.д. Это наглядно и удобно. Рекламная система предоставляет прямо в интерфейсе статистику для сравнения, а трафик делится между исходной и экспериментальной кампанией 50/50.

9. Сравнить ручные и автоматические стратегии.

Аналогично Яндекс Директу после того, как в кампаниях наберется статистика и конверсии или открутится не менее месяца, можно оптимизировать стратегии.

Из опыта скажу, что автоматическая стратегия «максимум кликов» (но не на старте кампании) или целевая цена за конверсию (ЦЦзК) зачастую работают лучше, чем ручное назначение ставок. Наблюдается увеличение количества конверсий, а стоимость клика снижается.

Что можно  настроить еще?

1. Настроить Call-only кампании. Либо можно создать обычную поисковую кампанию, добавив в нее call-only объявления.

Успешно показывает себя в сферах с быстрым принятием решения (автоцентр, медклиники, юридичнские услуги).

Выделите специальный номер только для этого канала — удобно потом анализировать.

Дополнительно можно настроить повышающую корректировку ставок ( +50-150%) только на звонки. Это можно сделать только в новом интерфейсе.

2. Настроить RLSA (Динамические поисковые объявления + списки ремаркетинга)

Мы подразделяем их на 3 типа:

• Консервативный: Добавляем списки поискового ремаркетинга в обычные поисковые кампании. В настройках групп выставляем «только назначение ставок», что позволит в дальнейшем устанавливать корректировки ставок на более эффективную аудиторию. Этот тип используем чаще.
• Умеренный: Создаем копии обычных поисковых кампаний по обычной семантике. Добавляем списки поискового ремаркетинга, но с типом таргетинга «Таргетинг и назначение ставок».
• Агрессивный: Более жесткая реализация 2-го типа. В качестве ключевых слов мы используем не базовую семантику из обычных кампаний или близкую ей (околотематическую семантику), а просто очень частотные слова (сверхчастотники). Тактика «выжженой земли».

Подробнее об RLSA вы можете прочитать в статье блога: https://liraltd.com/3-strategii-ispolzovaniya-poiskovogo-remarketinga

3. Настроить DSA-кампании (динамические поисковые кампании).

Можно использовать не только для интернет-магазинов, но и сферы услуг, b2b.

Протестировано на недвижимости, медицине, промышленности.
Даже если у вас лендинг, все равно можно попробовать настроить кампанию, а система попробует сгенерировать релевантные объявления. DSA как правило охватывают запросы, которые не покрыты поисковыми кампаниями.

4. Настроить видеорекламу.

Показывайте интересный контент, заинтересуйте своих потенциальных клиентов, удержите их внимание. Данный инструмент хорошо дополняет основную рекламу. Если вы можете генерировать видео-контент и вести свой канал на YouTube, это только в плюс.

5. Зарегистрируйтесь в Google Мой Бизнес. Фирма появится на Гугл Картах и можно будет добавить адрес в расширение объявления. Так люди, которые будут находиться рядом или искать услуги/товары, увидят вас в результатах поиска.

6. Настройте и используйте «Особые аудитории по намерениям» для КМС.

Показывайте объявления пользователям, когда они принимают решение о покупке. В новом интерфейсе нужно добавить ключевые слова, отражающие намерения к покупке, а система подберет аудиторию на основе них.

7. Регулярно проверяйте ставки. Отслеживайте показатели: доля полученных показов, доля потерянных показов (рейтинг), доля потерянных показов (бюджет). Это позволит вам понять, где вы не доплачиваете, где переплачиваете, а где нужно поработать над рейтингом объявлений.

Заключение

Надеюсь, данные советы и рекомендации вам пригодятся. Оптимизация рекламы —  обширная тема, которую можно обсуждать бесконечно. Если у вас есть, что добавить, делитесь рекомендациями в комментариях.