Из России на Запад, по следам РИФ 2018 и СПИК 2018

Весной этого года я выступал на РИФе и СПИКе с темой выхода агентства на Запад, работы с англоязычными клиентами и проектами, особенностями и сложостями, рассказал о набитых шишках и найденных граблях.

Меня часто спрашивали за записи выступлений и презентации, поэтому я решил сделать видео по тем же самым докладам и дополнить его статьей.

Небольшой спойлер. В видео я дополнительно отвечаю на вопросы, которые прислали мне подписчики рассылки бюро на анонс записи видео + те вопросы, которые мне часто задавали в Москве и Санкт-Петербурге после моих выступлений. Так что досмативайте видео до конца.

Вводные

1. Работаем с «чисто» иностранными клиентами с марта 2017 года. До этого были и есть зарубежные проекты, но это либо экспортные кампании, либо  русскоязычные клиенты, кто уехал на Запад в первом или втором поколении. Активным привлечением клиентов за рубежом мы не занимались
2. За 7 месяцев мы получили Топ Рейтед агентство на апворке
3. За счет выхода на Запад мы получили красного партнера Гугла (Premier Google Partner)
4. За год подняли средний рейт по зарубежным проектам с $16 до $100 в час

Расскажу

• О 4 ключевых отличия от рунета
• Особенности работы с семантикой
• О подготовке креативов с «правильным» английским

Почему мы вообще решили идти за рубеж

Исторически так сложилось, что начинали мы работать из Хабаровска, а наши клиенты в Москве, Калининграде, Екатеринбурге. Разница с Москвой +7 часов. Когда в Москве 9 утра, у нас уже 4 часа дня.

Команда бюро, в свою очередь, тоже распределена по разным городам и часовым поясам.

Поэтому мы уже научились работать над проектам удаленно на расстоянии. Оказалось, что физическое присутствие в Москве не обязательное условие, для работы над московскими проектами.

А затем я открыл для себя, что Земля круглая. И у Дальнего Востока разница, например, с Сиэтлом или Лос-Анжелесом 17 часов, что для нас по факту, те же 7 часов разницы с Москвой, только в обратную сторону. Когда у нас 9 часов утра, в Калифорнии 3 часа по полудни прошлого дня. Получается, что первая половина рабочего дня на Востоке накладывается на вторую половину рабочего дня на западном побережье США и Канады.

Следующий шаг. Если мы умеем работать с 8 часовой разницей между Хабаровском и Калининградом, то вполне можно работать и с 10 часовой с Лондоном.

И на десерт оказалось, что Хабаровск находится вообще в одном часовом поясе с Сиднеем и 2 часа разницы с Новой Зеландией.

Итак, резюмирую. Есть на порядки больший рынок вне России, с другим порядком проектов, другой сложностью проектов. Есть мы уже много лет работающие с контекстом и платным трафиком, аналитикой, уже пусть с не таким большим, но опытом работы на внешних рынках для русскоязычных клиентов. Есть навык работы с клиентами на расстоянии, в большими временными разницами.

И мы пошли.

Это был очень большой эксперимент. Это тут у нас уже есть определенный опыт, есть этот блог, есть известность в проф сообществе. А там о нас никто не знал. По сути, не было этих 10 лет работы, начинаем с начала.

Мы пошли на Апворк. Апворк — это крупнейшая англоязычная биржа фриланса и поиска подрядчиков. В первую очередь она ориентирована на разработчиков, дизайнеров и виртуальных помощников. Но есть проекты для агентств и частных специалистов по платному трафику, сео, другим видам рекламы.

И так с чем мы столкнулись.

Разный «рекламный ландшафт»

В России и русскоязычном интернете, мы работаем с достаточно ограниченным набором рекламных систем:

• Яндекс Директ
• Гугл Адвордс
• Фейсбук
• Майтаргет
• Вконтакте

Это не все, но остальные системы сильно меньше.

А за рубежом это:

• Гугл Адордс
• Фейсбук
• Бинг Адс
• Линкедин
• Твиттер Адс
• Амазон
• Яху Гемини
• Реддит
• Квора
• Пинтерест Адс
• Яндекс Директ

И это только самые-самые крупные. Есть большие тематические рекламные системы. Необходимо либо очень быстро осваивать новые инструменты, либо нишеваться.

Небольшое отступление.

В работе в рунете у нас знание и умение работать с большим набором рекламных инструментов воспринимается у клиентов, как преимущество. А агентства в свою очередь стараются как можно больше услуг и работ для клиентов замкнуть на себя.

А вот в Штатах и за рубежом такой подход может быть, наоборот, минусом.

Однажды я общался на преселе с канадцем, рассказывал о нашем опыте работы по сходим проектам, о том, что необходимо сделать на уже его проекте, как комплексно использовать преимущества и инструменты в разных рекламных сетях.

В какой-то момент, канадец меня остановил и сказал: «Стоп, Артем, скажи, пожалуйста, так в чем вы действительно разбираетесь? Ты говоришь, что вы работаете и с Адвордс, и с Фейсбук, Линкедин, но в чем вы все-таки эксперты? Или вы женералисты (generalist)? Я уже нанял специализированное агентство по Фейстук, и я хочу работать только с людьми, которые действительно разбираются в своей области, а не отовсюду по чуть-чуть».

В тот момент, для меня это было, очень удивительно и отчасти повернуло точку зрения, из которой я до этого всегда смотрел на наш рынок и нашу работу в нем.

Гугл Адвордс в России ≠ Google AdWords в США

Все представленные у нас западные рекламные системы, на своей родине на том рынке, под который они были изначально созданы, работают сильно иначе чем у нас.

Например, действительно работают аудиторные таргетинги, лучше и качественней собираются похожие аудитории лук-элайк, доступны более точные и детальные таргетинги в Адвордс, Фейсбуке.

Поэтому нам ничего не остается, как очень быстро обучаться и осваивать новые рекламные системы и инструменты, адаптироваться к работе привычных систем, на других рынках.

Еще про Гугл Адвордс ≠ Google AdWords

Ключевые отличия:

• Типы соответствий работают несколько иначе
• Широкое соответствие умеет действительно подбирать релевантные поисковые запросы С другой стороны есть проекты, где возможна работа только на точном соответствии
• В целом гораздо чаще идет тонкая работа с типами соответствия ключевых слов
• Аудиторные таргетинги работают иначе.
• Встроенные инструменты автоматизации и оптимизации работают по другому

Например, оптимизатор фейсбук лучше и быстрее находит новую релевантную аудиторию или выбирает эффективные креативы.

Высокая конкуренция

Локальный рекламодатель в среднестатистическом штате США может тратить на рекламу бюджет сопоставимый с федеральным российским рекламодателем. Работать на ставках в десятки долларов или даже фунтов стерлингов в локальной рекламе — часто обычная практика.

Отсюда необходимо на порядок тщательнее прорабатывать семантику.

«Намыть» семантику уже не получится. В России я встречал кейсы, когда рекламодатель запускал рекламу с достаточно слабой проработкой минус-семантики, а потом «вычищал» ее по отчетам о поисковых запросах. В Штатах такая история не пройдет.

Следующее: обязательно использовать по максимуму функционал рекламных систем (расширения объявлений, новые беты, QS, встроенные инструменты автоматизации и оптимизации).

Третье, использовать нетрадиционные рекламные системы (Яндекс Директ под США).

Однажды к нам пришел стартап из США, который на рекламу в Гугл Адвордс тратит около $100 000 в месяц, и уже выгребает от туда все, что вписывается в экономику, а расти дальше надо. На одном из митапов (встречи стартаперов), они узнали, что есть такая рекламная сеть Яндекс Директ, в ней есть трафик и трафик дешевле, чем в перегретом Адвордс и Фб. Так вот они нашли Директ, а потом и нас, а дальше была задача запустить Директ (на 90% РСЯ) в США на англоязычную аудиторию.

Внедрять воронки и продуктовые матрицы (Tunnels&Funnels)

Т.к. трафик в большинстве тематик крайне дорогой, то он не должен и не может быть одноразовым. Т.е. нельзя привести пользователей, чтобы часть конвертировалась, а вторую часть бросить и вести новую.

Нет. Необходимо разрабатывать воронки, несколько разных продуктов (бесплатные кейс-стади, полезные документы, вебинары, видео) с нем, чтобы закрывать пользователей, которые не готовы сразу звонить/купить/отправить заявку на более простое целевое действие, а дальше уже доводить их до основного целевого действия.

Высокая емкость рынка → нишевание

Еще одна особенность западного рынка, его большой объем и высокая конкуренция. Один небольшой местный юрист в Лос-Анжелесе может иметь бюджет на рекламу сопоставимый с российским крупным б2б, который работает на всю страну и даже на экспорт. При этом объем работы на российском проекте будет на порядок больше.

Поэтому очень часто на западе у агентств идет нишевание:

• Мы специалисты по рекламе юристов
• Мы специалисты по рекламе на Амазон
• Мы специалисты по рекламе руферов (кровельщиков)
• Мы специалисты по рекламе водопроподчиков
• Мы специалисты по рекламе недвижимости
• Мы специалисты по рекламе по Гугл грантам

И в каждом таком сегменте рынок и спрос огромны.

Или еще один вариант, нишевание по продукту: Адвордс, Фб, и т.д. Но из тех, кого я встречал (руководители западных агентств), нишевание по клиентам (рынку) выгоднее.

Особенности работы с семантикой под США, Канаду, Австралию и Великобританию

Тут самые яркие особенности:

• Почти всегда используется метод альфа-бета кампаний, SKAG в той или итой реализации.
• Работать только на точном ( иногда конкуренция такая высокая, и в месте с тем большой спрос, что достаточно запуститься только на семантике в точном соответствии и «лазерно» выкупать целевой трафик).
• Использовать широкое соответствие (без модификаторов). Обратный подход. Т.к Гугл значительно  качественней подбирает релевантные ключевые слова для широкого соответствия, то допустимо работать на широком и при этом не тратить деньги на огромное количество нецелевой семантики (работать с широким соответствием в России тоже можно, но на порядок сложнее и очень выборочно).

Сбор и работа с семантикой под США, Великобританию и Австралию

В рунете все достаточно типично и просто. Семантические карты, анализ конкурентов, парсинг Директа и Гугла. Но на западе это сложнее. В первую очередь в языковом плане, нам пока не хватает знания и уровня языка, чтобы делать детальные семантические карты и ничего не упускать.

Поэтому в основе работы с семантикой под Запад: анализ конкурентов и органики. Мы используем такие инструменты:

• Серпстат
• Кпарсер
• Гугл серч консоль

Через Сепрстат собираем семантику по органике конкурентов и тематических сайтов, Кпарсер дополнительно помогает расширить семантику, собрать поисковые подсказки и запросы из Ютюба.

Гугл Серч Консоль служит источником семантики из органики рекламируемого сайта, по каким запросам он уже показывается. Эти запросы часто источник для новых идей в семантике.

Работа с «правильным» английским

Страны разные, английский язык тоже разный.

Английский в Великобритании отличается от американского английского или австралийского английского. Североамериканский английский отличается от австралийского или новозеландского.

Для человека, который не погружен в язык, это достаточно сложно, но знание языка решает.

Местные люди, сразу видят, если рекламу писал или делал не «нейтив». Вернемся чуть выше, где я говорил о высокой конкуренции. Так под представьте, что вы работаете в очень конкурентной и дорогое нише в Австралии, а ваши рекламные объявления написаны на американском английском.

В такой ситуации, мы изначально в проигрышной позиции ко всем нашим конкурентам, и мы даже еще не дошли до ставок, качества ключевых слов или конверсии посадочных страниц. Местные сразу будут видеть, что реклама какая-то не такая, не для них.

Культурные отличия

Разный культурный «багаж» и мировосприятие (майндсет) у нас и у них.

Разное восприятие рекламных штампов или УТП. То, что для нас важно, для них может быть второстепенным, но, с другой стороны, если чего-то не будет в рекламе, что для нас просто рекламный штамп, которую видят пользователи, они подумают, что тут снова что-то не то.

Например, “Best Choice”.

Разный менталитет у нас и у них.

Как мы решаем.

Используем таблицы УТП

Анализируем рынок и конкурентов, их рекламу, сайты. Сайт и маркетинговые материалы наших клиентов. Составляем таблицы УТП, которые отправляем на согласование с клиентом.

Клиент вычитывает таблицу, вносит правки согласно языку, обозначает ключевые УТП, которые важны для уже его клиентов.

А дальше мы используем согласованную таблицу для создания креативов и объявлений. Комбинируем УТП, собираем тексты и варианты объявлений. На выходе у нас много свободы для экспериментов, а у клиента уверенность в том, что мы не будем в Австралии показывать рекламу на американском английском (и как следствие она будет хуже работать, потому как местные сразу увидят, что это какая-то «не та реклама»

Вывод

Не теряйте время. Выходите на Запад или Восток, смотря в какую сторону глобус повернуть.

В видео еще есть ответы на вопросы о знании языка, сертификациях, первых клиентах, смотрите до конца.