Ответ на вопрос #43: Как работать с показателем качества?

Ответ бюро

Гугл Адс

1. Верно, для объявлений такого показателя нет. Но можно смотреть на такой параметр, как «релевантность объявления». Он также влияет на показатель качества, как и ставка, ctr, качество посадочной страницы.

2. Мы придерживаемся такого мнения, что кампании работают, как единый организм. И если в кампаниях много ключей с плохим показателем качества, это влияет на показатель качества всей рекламной кампании и аккаунта. Но нет такого прямого влияния на соседние группы. Здесь принцип: группа влияет на показатель качества аккаунта, а аккаунт, в свою очередь, влияет на группы. Как показывает практика, это так.

3. Да. Именно поэтому рекомендуем выстраивать кампании по принципу SKAAG (1 группа=1 ключ во всех типах соответствия). Это улучшит контроль, позволит обеспечить релевантность объявления ключу и повысить показатель качества. Если у вас какие-то ключи имеют статус «мало запросов»,  то лучше удалить эти ключи и соответствующие «мертвые» группы. Это тоже влияет на качество кампании и аккаунта.

4. Срок может быть разным. Смотря какой объем трафика. Если ВЧ-ключи, то показатели пересчитываются быстро и ключ может раскрутиться быстро (например, за 2 недели). Если это НЧ-ключ, раскрутка идет долго. Например, у вас есть ключ, у которого 3 показа в месяц. Поэтому рекомендуем включать в семантику «живые» ключевые слова.

5. В Гугле показатель качества по ключу обновляется после каждого аукциона. Что касается других показателей (ctr, например), то конкретного срока хранения нет (это говорит техподдержка). При остановке ключа статистика сохраняется, но как только вы его включаете, статистика пересчитывается, так как ключ участвует в новых аукционах, целевая страница и объявления также имеют уже другие показатели. Как только запускаете ключ, сначала рассчитываются прогнозные показатели, потом они заменяются системой на фактические, когда начинает идти статистика.

Яндекс Директ

1. Как в Директе, так и Гугле есть влияние статистики по домену, особенно на этапе запуска кампаний. Здесь тоже все взаимозависимо. Сложно сказать на влияние на соседние группы.

Но отключать неэффективные ключи в группе все равно стоит, независимо от того, один ключ в группе, или несколько. Т.к. наличие неэффективного ключа влечет за собой удорожание стоимость конверсии, ухудшение показателей. Отключение должно происходить, когда наберется достаточно статистики для принятия решения. Либо, если по отчету поисковых запросов вы видите, что это совсем нецелевой ключ.

Приведу пример из практики. Тематика: лингвистические услуги — синхронный перевод. На сленге тематики синхронные переводчики называются еще синхронистами. Вы добавляете ключ в кампанию, запускаете и видите, что по нему не было ни одной конверсии, а потрачено много денег. Заходите в отчет по поисковым запросам и понимаете, что люди запрашивают все, что касается пловцов-синхронистов (синхронное плавание). Такой ключ, конечно, лучше отключить. Он будет неэффективным, будет портить ctr и рейтинг объявлений.

2. Мы тестировали разные методы на проектах и пришли к выводу о том, что стоит делать 1 группу=1 ключ. Мы возвращаемся к методу SKAAG как для Гугла, так и Директа. Во-первых, это облегчает управляемость аккаунтом, не плодит пустые сущности. Во-вторых, повышается релевантность заголовка ключу. Это положительно влияет на работу кампании в целом. Вы спросите, а как же «мало показов» в Директе?

Мы сейчас делаем просто: добавляем семантику с частотностью от 50 как общая планка. И от 30 для сложных продуктов и услуг, либо если реклама идет в конкретном регионе или городе.

Потом раз в неделю смотрим поисковые запросы и по мере появления вложенных запросов с частотностью, добавляем их отдельными группами. Так мы наращиваем массу семантике. Отдельно группируем особые ключи с меньшей частотностью, если они единственные в своем роде и только низкочастотные. Например,  есть ключи «переводчик в одинцово», «переводчик химки, «переводчик воробьевы горы»» имеют частотность до 10 в месяц. Мы эти ключи помещаем в одну группу и настраиваем подстановку ключа в заголовок по шаблону.

Вот реальный пример. Лингвистические услуги.
Период среза: месяц.

1 кампания — по методу группировки 1 группа=много ключей

2 кампания —по описанному выше методу (на базе skaag).

Кампании работали «шахматкой». При одинаковом количестве трафика и условиях (настройка, стратегия, ставки) мы получили одинаковое количество конверсий, но в тестовой кампании по skaag стоимость конверсии была много ниже, и расходы меньше. С учетом того, что кампания еще разгонялась. По мере раскрутки кампании, рос и ctr:

Статистики, конечно, мало для уверенных выводов, но этот пример дает пищу для размышлений и некий тренд.

Так что рекомендую все же протестировать оба этих метода на ваших проектах.

Мы с коллегами продолжаем сравнивать эти два метода на разных тематиках в текущих условиях изменений рекламных систем и сделаем публикацию с интересными результатами, как только наберем достаточно статистики.