Особенности геолокальной рекламы на мероприятия

Некоторые товары и услуги сложно продать с помощью прямой рекламы, т.к. спрос может быть крайне мал. На это могут быть разные причины, например:

• Узкая целевая аудитория из-за специфичности товара (например, технически сложный товар)
• Пользователи еще не знают о вашем товаре или услуге
• Работаете в b2b, цикл принятия решения там может быть длинным (недели, месяца)
• Очень высокая стоимость прямого трафика
• и т.д.

Одним из способов продвижения является геолокальная реклама, таргетированная на мероприятие, проводимое по тематике вашей отрасли.

Сейчас практически в каждой сфере проводятся выставки, семинары, симпозиумы, конференции, где участники и спикеры делятся опытом, проходят обучение, знакомятся с технологиями. Эти люди как правило объединены общими интересами, потребностями, могут заинтересоваться вашим товаром или услугой. Вы получаете хороший шанс воздействовать точечно на вашу потенциальную аудиторию, получить первичный лид, использовать его в дальнейшем в рекламе или и вовсе назначить с встречу.

Цель такой рекламы — получить контакт от целевой аудитории, назначить встречу,  привлечь целевую аудиторию на выставочный стенд, а также собрать список для ремаркетинга.

Давайте рассмотрим схему запуска рекламы на основе примера: вы предлагаете софт для информационной безопасности предприятий. ЛПР напрямую редко ищут ваш товар. Выйти на целевую аудиторию как раз помогут кампании, таргетированные на мероприятия — отраслевые IT-конференции, форумы, выставки технологий.

Геолокальная реклама будет двух видов:

1. Вы физически присутствуете на конференции в качестве спикера или участника —> Продвигается встреча на конференции или у стенда.
2. Вы не присутствуете на конференции —> Продвигается кейс/контент/услуга, которая выложена, например, на сайте.

Параллельно вы собираете трафик и аудитории посетителей сайта, в дальнейшем можете использовать их в ремаркетинге.

Схема запуска геолокальной рекламы на мероприятия

Если вы присутствуете на мероприятии

Шаг 1. Подготовительный этап

• Составьте список профильных мероприятий, соберите информацию о спикерах, конкурентах-участниках, темах и т.д.
• Создайте посадочную страницу с предложением запланировать с вами встречу или встретиться прямо на мероприятии, опишите то, чем вы занимаетесь, предоставьте разные точки контакта с вами.
• Настройте аналитику.
• Подготовьте  сопутствующий контент: отрисуйте креативы, снимите видео ролик, напишите статью, подготовьте успешные кейсы и т.д.

Шаг 2. Настройка кампаний (не геолокальных) с таргетингом на более широкий гео. Запускаем такую рекламу за несколько дней/недель. Вы можете запустить рекламу и за месяц, но как показывает наша практика, 90% активности приходится на ближайшую неделю до мероприятия. В рекламных объявлениях используем призывы встретиться на мероприятии.

Например: Going to GTC 2019 Conference? Let’s Meet! / Join us at GTC 18-21 March.

2.1. Запускаем поисковую кампанию в Гугл или Яндекс: Берем ключи, связанные с названием конференции. Например, конференция, посвященная информационной безопасности будет проходить в Лас Вегасе. В нашем случае мы не ограничиваемся только этим городом, а показываем рекламу на все США, т.к. люди ищут информацию о мероприятии, покупают билеты, смотрят, где находится место проведения, изучают программу. Наша цель сообщить им о себе и о возможности встретиться. Как показывает наш опыт, люди, которые заинтересованы в вашей услуге, охотно назначают встречи на конференции.

2.2. Запускаем рекламу в Твиттере.

• Таргетинг на ключевые слова (хэштеги конференции, слова, упоминаемые в твитах, описаниях).
• Таргетинг на фолловеров (look-a-like followers). Соберите предварительно информацию о спикерах, лидерах мнений, аккаунтах организаторов и конференции, фирмах-участниках. Как правило люди, подписанные на такие аккаунты, с большей вероятностью попадают в вашу ЦА.

Оптимальнее разнести эти два таргетинга по разным группам.

Если аудитория большая, можно уточнить ее интересами.

Из нашего опыта хорошо работает формат твита — текст+карточка (ссылка зашита внутри карточки). Но лучше настроить и протестировать все возможные виды объявлений и проанализировать их эффективность для использования в дальнейших мероприятиях.

2.3. Запускаем рекламу в Линкедине. Этот канал используем только перед мероприятием. В день конференции не запускаем.

• Таргетинг на должности+компании определенной численности.
• Таргетинг на должности+специализации (экспертиза).

2.4. Запускаем геолокальные кампании заранее (опционально).

Чаще всего участники приезжают в радиус проведения мероприятия заранее, размещаются в отелях, осматривают город, встречаются с клиентами, коллегами и т.д. Важно получить первичные контакты, назначить встречи.

Есть еще один нюанс: целесообразно запускать геолокальную рекламу заранее в том случае, если место проведения будущего мероприятия насыщено целевыми фирмами и ваша ЦА находится там постоянно. Для нашего примера таким местом может быть Силиконовая долина в Калифорнии (г. Сан Хосе), где расположены офисы многих IT-компаний и каждая из них нам интересна в качестве ЦА.

В противном случае такая реклама может быть менее эффективна.

Шаг 3.  Настройка геолокальных кампаний в день мероприятий.

Запуск — день начала мероприятия и до его конца. Радиус — точка места проведения плюс 1-2 км/мили. Важно собирать контакты, а также привлекать посетителей на ваш стенд.

3.1. Запускаем поисковую рекламу в Гугл Адс или Яндекс Директ. Используются ключевые слова и фразы, связанные с названием мероприятия. Допустимо протестировать также названия секций, темы докладов, имена спикеров, названия круглых столов и т.п.

3.2. Запускаем КМС в Гугл Адс по широкому таргетингу (без ограничения темами, категориями, площадками). Если аудитория очень большая, а конференция разноплановая, можно добавить таргетинг по интересам.

3.3. Запускаем рекламу на Ютюбе. Снимите ролик с приглашением на мероприятие и встречу с вами на этом мероприятии.

3.4. Настраиваем и запускаем Лид Адс кампанию в Фейсбуке — пользователь заполняет форму для записи на встречу с вами прямо в Фейсбуке, минуя сайт. В качестве форматов эффективны динамические объявления с одиночными изображениями/видео, а также карусели. Отдельно стоит настроить видео объявления с использованием ролика-приглашения.

Цель такой кампании — сбор заинтересованных во встрече контактов. Для удобства обработки входящих лидов рекомендуем настроить импорт лидов на электронную почту или в гугл-док с помощью сервисов Zapier и Wyzebulb.

3.5. Настраиваем и запускаем классическую кампанию в Фейсбуке, ведем пользователей на посадочную страницу. В качестве форматов также используем динамические объявления с одиночными изображениями/видео, а также карусели, видео объявления с использованием ролика-приглашения.

В Фейсбуке сложно «выцепить» именно вашу целевую аудиторию, т.к. нет таких таргетингов, как ключевые слова, например. Порой это, как искать иголку в стоге сена. Поэтому данный источник запускается только в день конференции на точку с радиусом. Дополнительно можно уточнить аудиторию интересами или должностями.

3.6. Запускаем кампанию в Твиттере.

• Таргетинг на ключевые слова (хэштеги конференции, слова, упоминаемые в твитах, описаниях).
• Таргетинг на фолловеров (look-a-like followers). Соберите предварительно информацию о спикерах, лидерах мнений, аккаунтах организаторов и конференции, фирмах-участниках. Как правило люди, подписанные на такие аккаунты, с большей вероятностью попадают в вашу ЦА.

Оптимальнее разнести эти два таргетинга по разным группам. Если аудитория большая, можно уточнить ее интересами. Полезно мониторить публикации и активность вокруг мероприятия со стороны участников конференции. Это позволяет добавлять новые ключевые слова, экспертов, выявлять людей из отрасли.

Из нашего опыта хорошо работает формат твита — текст+карточка (ссылка зашита внутри карточки). Но лучше настроить и протестировать все возможные виды объявлений и проанализировать их эффективность для использования в дальнейших мероприятиях.

Еще есть особенность — нельзя указать точку на карте, в Твиттере используются почтовые коды (zip codes).

3.7. Запуск сетевой кампании в Яндексе (опционально)

В Яндексе нет возможности настроить в параметрах кампаний таргетинг на конкретную точку, где проводится мероприятие. Есть вариант — задействовать Яндекс Аудитории и сформировать гео сегмент с радиусом или полигон, выделив конкретное здание. Но есть ряд ограничений: минимальное количество пользователей в сегменте — 1000. Сегмент может попросту не набраться. Обновление сегмента идет не так быстро, как хотелось бы, и если вы таргетируетесь на конференцию, которая проходит в 1 день, кампания может быть неэффективной.

Если вы не присутствуете на мероприятии

Шаг 1. Подготовительный этап

• Составьте список профильных мероприятий, соберите информацию о спикерах, конкурентах-участниках, темах и т.д. Каждый месяц в мире проводится большое количество конференция, как мелких, так и крупных. Если вы будете запускать хотя бы по кампании на каждое такое мероприятие, будете собирать по 1-2 лида, это уже хороший результат. К тому же списки для ремаркетинга будут пополняться и в дальнейшем можно будет сформировать списки «похожих пользователей» (look-a-like) и рекламировать свои услуги на них.
• Создайте посадочную страницу с интересной акцией или лид-магнитом (предложите подписку на интересный контент, сказать полезные файлы и т.д.), предоставьте разные точки контакта с вами.
• Настройте аналитику.
• Подготовьте  сопутствующий контент: отрисуйте креативы, снимите видео ролик, сделайте блог, подготовьте успешные кейсы и т.д. Главное, чтобы пользователю было интересно на вашем сайте и он не ушел спустя 15 сек, а вовлекался в контент.

Шаг 2. Настройка и запуск поисковых кампаний (не геолокальных) в Гугле и Яндексе с таргетингом на более широкий гео. Например, конференция проходит в Лондоне, тогда гео можно взять все страны западной Европы. Запуск — за несколько дней/недель. Берем ТОЛЬКО ключи, связанные с названием конференции.

Шаг 3.  Настройка геолокальных кампаний в день мероприятий.

Запуск — день начала мероприятия и до его конца. Радиус — точка места проведения плюс 1-2 км/мили. В этом случае можно рекламировать: услуги, уникальную акцию, контент, т.к. нет возможности назначить встречу прямо на мероприятии и обработать «горячий» лид.

Например, у нас есть кейс, когда клиент, занимающийся информационной безопасностью подготовил публикацию о том, как опасный вирус «парализовал» работу систем крупных компаний и написал о том, как его софт эффективно борется с такими вирусами. В результате вовлеченность в контент была высокой. В дальнейшем из ремаркетинга на этих пользователей были лиды.

3.1. Запускаем поисковую рекламу в Гугл Адс или Яндекс Директ. Используются ключевые слова и фразы, связанные с названием мероприятия.

3.2. Запускаем КМС в Гугл Адс по широкому таргетингу (без ограничения темами, категориями, площадками). Дополнительный таргетинг: интересы.

3.3. Запускаем рекламу на Ютюбе. Уместно использовать ролики с обзорами, полезным контентом, о компании и услугах, интересных акциях и предложениях.

3.4. Настраиваем и запускаем Лид Адс кампанию для сбора заявок, если вы предлагаете услуги.

3.5. Настраиваем и запускаем классическую кампанию в Фейсбуке, ведем пользователей на посадочную страницу.

3.6. Запускаем кампанию в Твиттере.

• Таргетинг на ключевые слова (хэштеги конференции, слова, упоминаемые в твитах, описаниях).
• Таргетинг на фолловеров (look-a-like followers).

В остальном все, как в пункте 3.6. блока «Если вы идете на конференцию»

Видео с семинара по статье

1. Потенциальный клиентов можно найти на тематических мероприятиях вашей отрасли.
2. Геолокальная реклама, таргетированная на мероприятие, позволяет охватить «горячую» и заинтересованную аудиторию, найти новую аудиторию, сконвертировать ее на встречу. Список для ремаркетинга можно собрать в разы быстрее, чем если бы он собирался с помощью прямой рекламы.
3. Важно учитывать особенности поведения пользователей. Например, зарубежные пользователи предпочитают общаться посредством email. Если вы оставите на сайте только телефон, рискуете потерять лиды и заработать «отказы».
4. Не ограничивайтесь только Гуглом или Яндексом. Фейсбук, Твиттер и Линкедин могут стать неплохими источниками лидов.
5. Разработайте воронки или многоступенчатое взаимодействие с ЦА. Продать сложный товар или услугу прямой рекламой сложно, поэтому самый оптимальный способ — вовлекать собранную аудиторию в разные цепочки, вести ее.
6. Продвигайте не только услуги, но и полезный экспертный контент. Используйте лид-магниты, собирайте заинтересованную аудиторию.