Настройка и оптимизация КМС Google AdWords

Разберем ключевые моменты при работе с контекстно-медийной сетью Google AdWords: использование таргетингов, настройка рекламных кампаний, оптимизация площадок, ставок и конверсий.

Статья рассчитана на продвинутых пользователей, которые уже работали с КМС Google AdWords, но не смогли получить достаточно эффективные кампании, либо вообще получили только слив денег.

Обязателен опыт работы с отчетами Google Analytics.

Статья по мастер-классу Сергея Михайленко (Видео) + дополнительные комментарии от бюро.

Сложность: продвинутый уровень

Подготовительная работа

Аккаунт AdWords должен быть связан с Google Analytics и Инструментами для веб-мастеров (GWT), настроено отслеживание конверсий. У конверсий задана ценность: динамически, либо фиксировано (если нет возможности передавать данные в AdWords).

Установлены теги ремаркетинга, настроен сбор аудиторий и передача аудиторий из Google Analytics (если используются аудитории ремаркетинга из Analytics).

С чего начинаем работу в контекстной медийной сети

1) Ремаркетинг

Запускается сразу. В дальнейшем отчет по площадкам из ремаркетинга — первый источник данных для создания кампаний по местам размещения.

2) Интересы уточненные ключевыми словами

3) Места размещения в отдельных кампаниях

Подбираем ключевые слова для КМС

Вводим посадочную страницу в планировщик КМС, получаем группы ключевых слов. Нужно как минимум 5 групп, в каждой от 1 до 10 слов, без операторов соответствия.

Материал по теме:

Подбор ключевых слов для РСЯ

Подбор площадок для КМС

• Планировщик ключевых слов
• SimilarWeb
• WhatRunsWhere (для анализа конкурентов)
• Отчет по ремаркетинговым кампаниям

Каждая площадка — отдельная кампания, при необходимости площадка уточняется ключевыми словами (если площадка большая, дает много трафика, либо плохие показатели работе кампании).

Самые «жирные» площадки целесообразно выносить в отдельные кампании. Для остальных площадок допустимо использовать аналог метода альфа-бета кампаний только в альфа кампании выносить не ключевые слова, а конверсионные места размещения.

Подбираем интересы

Из отчета в Google Analytics получаем перечень интересов, у которых наибольшая конверсия. К интересам добавляются ключевые слова в КМС для уточнения таргетинга.

Какие аудитории собирать

• Аудитории собираем как через теги AdWords, так и через импорт из Google Analytics (для большее узких списков)
• Аудитории для сбора:
• Этапы воронки продаж
• Возраст
• Каналы
• Кампании
• Устройства
• Операционные системы
• Посещение отдельных страниц (подробное описание товара/услуги, доставка, гарантия и т.д.)
• Покупатели
• Микроконверсии (загрузка файлов, подписка на рассылку и т.д.)
• Показатели отказа
• Глубина просмотра
• Дни до конверсии

Срок сбора аудиторий зависит от ее типа. Если собирается аудитория покупателей, то целесообразно собирать максимальную аудиторию в 540 дней, аналогично для «негативных» аудиторий (устройства и операционные системы, которые не конвертируются и т.д.).

Custom Affinity Audiences

Особые аудитории по интересам для неанглоязычных рекламных кампаний работает не всегда успешно, необходимо проверять на каждом конкретном проекте.

Позволяет вручную собрать аудиторию по интересам. Например, если в качестве таргетинга указать ключевые слова для поиска, то получится аудитория, которая заинтересованна в данной тематике = т.е. пользователи, что искали подобные запросы, посещали тематические сайты. Получается аналог поведенческого таргетинга в РСЯ Яндекс Директа.

Дополнительные аудитории для тестирования CAA:

1. Посетители сайтов конкурентов (в настройках CAA указываются URL сайтов конкурентов)
2. Посетители тематических или отраслевых порталов (в том числе конкретных разделов и страниц на них)

Важные настройки рекламных кампаний

• Ограничение частоты показов (3-5 в день на кампанию)

Материал по теме:

Как повысить CTR рекламных объявлений в КМС

• Язык (оставляем только русский для России, русский и украинский для Украины)
• Исключаем категории
• Исключаем общие списки (если за время предыдущей работы уже накопился список площадок, которые вы отключаете всегда, например, игровые сайты)
• Исключаем ранее собранные аудитории (Например, в кампании с автоматическим таргетингом (интересы+ключи) отключаем аудитории ремаркетинга, чтобы такие кампании привлекали только новую аудиторию)
• Те кто находится, а не те, кто ищет (перед переходом в такой режим обязательно протестировать вариант по-умолчанию, если он будет устраивать, то не менять, чтобы не ограничивать охват)
• Убрать мобильный трафик (отключаем трафик из игр и мобильных приложений, если он не конвертируется)

Желательно использовать

• Отчет о воронке в аналитике
• Ярлыки
• Сборки колонок (на всех уровнях)
• Сборки фильтров (для автоматических площадок, ремаркетинга и т.д.)
• Названия кампаний удобные для дальнейшего использования и анализа в Google Analytics, Excel и других программах
• Отдельные кампании под каждую площадку
• Отдельный посыл для разных аудиторий ремаркетинга (каскадный ремаркетинг)
• Для неремаркетинговых кампаний отключение всех посетителей сайта
• Текст и баннеры отдельно
• Страны отдельно
• Общие бюджеты

Чистка рекламных площадок

Регулярно необходимо проводить чистку площадок КМС. Причем просматривать конкретные площадки, т.к. технические показатели не всегда могут однозначно квалифицировать площадку как плохую или хорошую.

Если площадка дает много трафика, но мало или дорогие конверсии, прежде чем отключать площадку полностью, стоит проанализировать конкретные страницы на этой площадке. Возможно, необходимо скорректировать настройки и таргетироваться не на всю площадку целиком, а на какой-то ее раздел или даже отдельную страницу.

Разделяй и властвуй

1) То, что приносит конверсии, переносим в отдельные кампании

2) Места размещения, что принесли конверсии, не исключаем из автоматических таргетингов (интересы, ремаркетинг и т.д.)

3) Стараемся не резать трафик, не забываем про исключение отдельных страниц на площадках вместо полного исключения площадки

4) Если площадка не конвертируется в одной кампании (с определенным таргетингом), она может приносить конверсии при работе другого вида таргетинга

5) Правило четверти: если что-то расходует ? бюджета/трафика или  дает ? конверсий и т.д. ? выделяем это в отдельные кампании

Метрики для оптимизации кампаний в КМС

1) Относительный CTR (relative CTR, эффективность нашей рекламы в КМС по сравнению с рекламой конкурентов, должен быть >1, если меньше — необходимо работать с объявлениями, желательно lim?3). Влияет на показатель качества в КМС.

2) Процент полученных показов в КМС (Display Impression Share)

3) Процент потерянных показов (рейтинг), работать с площадками, объявлениями, поднять ставку

4) Процент потерянных показов (бюджет), если высокий, то нужно увеличить бюджет

5) Показатель отказов

Помощь от Google

1) Оптимизатор цены за конверсию (Enhanced CPC)

Повышает до +30% или понижает до -100% ставку, в зависимости от вероятности конверсии конкретного пользователя.

2) Стратегии назначения ставок:

• Целевая цена за конверсию (Target CPA)
• Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) — для работы необходимо передавать ценность конверсии

Что не нужно делать

1) Исключать большие сайты сразу целиком

2) Переставать создавать новые кампании

3) Заканчивать собирать аудитории

4) Заканчивать тестировать таргетинги

5) Пускать кампании на самотек