Медицинский контекст: рекомендации, как рекламировать медицинские клиники

Мы в бюро уже давно работаем с медицинскими клиниками, помогаем им получать новых пациентов с помощью контекстной рекламы в Яндекс Директе, Гугл Адс, платного трафика и аналитики. В этой статье мы разберем ключевые моменты при продвижении медицинских клиник и центров через контекстную рекламу.

Условно все клиники делятся на 2 группы:

• Локальные — многопрофильные.
• Специализированные — узкопрофильные (стоматология, ЛОР, наркология, детские и т.д.).

Сеть клиник — это частный случай либо первой, либо второй группы.

1. Определите цели от контекстной рекламы вашего мед центра

Например, цель продвижения медицинской клиники с помощью контекстной рекламы можно сформулировать так:

Нам необходимо получать не менее 20 звонков от новых пациентов в день с контекстной рекламы при стоимости обращения нового пациента не дороже 900 рублей без НДС и общим суммарным бюджетом на рекламу не более 550 000 рублей без НДС.

Сразу несколько моментов:

1. В медицине люди в основном предпочитают звонить, даже если на сайте есть удобные инструменты онлайн-записи, люди все равно звонят. А есть срочные медицинские тематики, где людям помощь нужна прямо сейчас (наркология, экстренная стоматология и т.д.), в таких случаях люди вообще только звонят. Отсюда, ключевой канал коммуникаций с пациентами — телефон, поэтому мы будем оценивать эффективность работы рекламных кампаний по количеству звонков.
2. По телефону звонят как новые, так и текущие пациенты клиник, поэтому при оценке эффективности и при установке целевых показателей для рекламы важно учесть этот момент.
3. Не так важен источник обращения. Мы фиксируем общий рекламный бюджет, но будет ли это обращение пациента из Яндекс Директа или рекламы в Гугле, не так важно. Это уже задача специалистов вести рекламу так, чтобы укладываться в целевые показатели по стоимости обращения и количеству обращений.

2. Определите целевое действие пользователей на сайте клиники — звонок

Я уже коснулся этого вопроса выше → основной способ обращения пользователей на сайте — телефонный звонок. Даже, если у вас есть онлайн-запись, подробный и удобный (по крайней мере на ваш взгляд) сайт, цены все есть на сайте, подробная информация о врачах, отзывы и видео отзывы пациентов, люди все равно будут звонить (причем иногда перед этим записавшись через онлайн-запись, а звонят, чтобы узнать, что записалось все ок).

Отсюда:

• Номер телефона клиники и режим работы, всегда должен быть на виду у пользователя (особенно важно с мобильных устройств).
• Предпочтительно, чтобы контактный номер телефона для новых пациентов был 1. Поясню: у вас может быть несколько клиник на разных станциях метро, часто клиники для них имеют 1 сайт, а там указывают отдельные телефоны для каждой из клиник сети.  Но с точки зрения аналитики, важно, чтобы отслеживались все звонки. Тогда надо или делать 1 общий номер телефона и колл-центр, который уже будет распределять звонки по конкретным клиникам, или подключать коллтрекинг для каждого отдельного номера клиники в сети, а это кратно увеличивает стоимость коллтрекинга.
• Коллтрекинг решает. В некоторых медицинских тематиках, особенно в Москве, например, наркология, клиники живут с тем, что стоимость звонка-обращения может быть несколько тысяч рублей за звонок. Это очень дорого. Отслеживать все телефонные звонки, сводить звонки с эффективностью рекламных кампаний, использовать звонки в автоматических инструментах оптимизации рекламных кампаний и автоматических стратегиях.

Про фазы работы на проекте я подробно рассказал в материале для VC.ru, ниже краткая адаптация применительно для медицинской тематики.

Фаза 0. Провести аудит того, что есть сейчас, сформировать и утвердить план работ

Медицинская тематика в контекстной рекламе одна из самых дорогих (наряду с недвижкой, пластиковыми окнами). К нам обращались владельцы клиник в Москве, которые тратили на рекламу 600 000 рублей  месяц, при этом стоимость звонка из рекламы в Яндексе у них была 9 000 рублей, Гугл они вообще не использовали, и при этом клиника ни на день не могла отключить рекламу, т.к. это сразу резко било на загрузку врачей и койко-мест в стационаре.

Это плохая ситуация, но все же.

Если вы уже ведете рекламу своей клиники, то, скорее всего, ее нельзя просто так сейчас выключить, несколько месяцев все переделывать заново, а потом включать обратно. И не факт, что новая реклама сразу будет лучше прошлой.

В такой ситуации, важно детально и предметно разобрать, а что у вас уже есть сейчас, где есть слабые стороны, где есть грубые ошибки, что работает хорошо, проанализировать конкурентов, перепроверить работу текущей аналитики, что все звонки считаются, ничего не теряется, данные, которые вы отслеживаете, отслеживаются корректно.

Полезный материал по теме:

• Вы можете использовать наши шаблоны для проведения аудита Яндекс Директа, Гугла Адс и аналитики, они выложены на сайте бюро

По итогам анализа текущей ситуации формируем:

• Понедельный план работ на месяц
• Паспорт проекта
• Таблицу УТП

Если реклама уже ведется, то план обязательно это должен учитывать. Например, мы в бюро так строим работу: первым делом в плане стоят задачи по донастройке и настройке аналитики на сайте заказчика, далее устранение грубых недостатков и проблем в текущих рекламных кампаниях, и только тогда разработка каких-то новых кампаний.

Как я уже написал, уже есть рекламные кампании, поэтому, если это возможно, надо оперативно внести в них изменения и устранить грубые ошибки, которые уже сейчас влияют на эффективность их работы. Далее проводить их текущую оптимизацию. А уже затем только готовить что-то совсем новое, но и запускать новое также партиями: создали часть новых кампаний → отключили соответствующие им старые → запустили новые рекламные кампании → перерабатываем следующую партию.

Так изменения на проекте происходят последовательно, без резких скачков и просадок.

Продукт фазы 0:

• проект полностью готов к началу работы

Срок фазы: 2-4 недели.

Фаза 1. Настройка аналитики, первичный запуск рекламных кампаний

Согласно утвержденного плана мы донастраиваем или настраиваем заново всю веб-аналитику на проекте, проверяем, что у нас все правильно считается и отслеживается, обязательно (если не было) подключаем коллтрекинг и интегрируем его с рекламными системами.

Далее исправляем грубые недостатки в текущих рекламных кампаниях, делаем их текущую оптимизацию, параллельно готовим новые рекламные кампании и запускаем их.

Продукты фазы 1:

• Полностью корректно работающая веб-аналитика для сайта клиники
• Получен первичный трафик по новым рекламным кампаниям
• Исправлены грубые недостатки в действующих рекламных кампаниях

Обратите внимание, что тут у нас ключевая задача → сформировать фундамент, т.е. корректную веб-аналитику, на проекте. Мы не ставим задачу выйти на целевое количество звонков/записей в клинику или выйти на целевую стоимость звонка.

Срок фазы: 1-2 месяца.

Фаза 2. Поиск базовых рекламных кампаний и выход на целевые показатели по стоимости звонка/записи на прием

Мы уверены, что у нас все корректно считается, у нас исправлены грубые недостатки в старых кампаниях, либо получен уже первый трафик по новым рекламным кампаниям.

Пока готовим еще новые рекламные кампании и ведем текущую оптимизацию уже накапливаются данные по точно корректно работающей аналитике, мы видим, какие рекламные кампании, в каких рекламных системах работают лучше, а какие хуже, где звонки и запись на прием идет стабильно, а откуда идут только разовые обращения.

Теперь наша цель → найти базовые рекламные кампании.

Базовые рекламные кампании — это такие рекламные кампании, которые стабильно и регулярно дают звонки в клинику и записи на первичку, при этом стоимость звонка близка к целевой или имеет потенциал для снижения до целевой.

Общее количество звонков и записей на первичные консультации пока может быть ниже целевого значения, на этой фазе мы работаем над тем, чтобы найти базовые рекламные кампании, а затем за счет их оптимизации вывести по ним стоимость звонка на целевой уровень.

Ключевой момент в базовых кампаниях, что они дают звонки в клинику стабильно, мы сможем опереться на них в будущем и знать, что независимо от всех других экспериментов, какое-то определенное количество обращений мы точно получим.

Обычно это самые регулярные рекламные кампании без одноразовых фишек или каких-то секретных методик, монотонная и системная оптимизация на длинной дистанции однозначно выигрывает.

На фазе 2 мы выводим стоимость звонка и записи на целевую, количеством звонков мы будем заниматься на фазе 3.

Продукт фазы 2:

• Найдены базовые рекламные кампании
• Стоимость звонка и записи на первичную консультацию выведена на целевую

Срок фазы: 1-2 месяца.

Фаза 3: Масштабирование рекламных кампаний

У нас есть базовые рекламные кампании, которые стабильно дают обращения в клинику по заданной целевой стоимости.

Теперь мы масштабируем рекламные кампании, чтобы выполнить задачу по количеству обращений.

Но учитываем особенность контекстной рекламы как канала привлечения пациентов в клинику: чем больше мы пытаемся получить звонков и записей, тем дороже каждый последующий звонок.

Оптом получается дороже.

Причина в конкуренции. Спрос на наши медицинские услуги более-менее фиксирован, есть наши конкуренты. Чем большую долю от общего спроса мы хотим забрать себе, тем сильнее нам надо конкурировать с другими клиниками в рекламе и «отжимать» их долю.

Да, никто не отменял оптимизации рекламы, использования автоматических инструментов и автоматизации, но в целом от какого-то количества звонков в день тренд будет на увеличение, либо при рост обращений будет замедляться (т.е. нам будет требоваться больше времени на оптимизацию рекламы, чтобы с ростом конкуренции «вытягивать» за счет роста эффективности самой рекламы).

Параллельно мы работаем над рекламными кампаниями, которые не стали базовыми на 2м этапе и занимаемся тестированием гипотез по новым кампаниям, возможно, какие-то тестовые рекламные кампании со временем тоже станут базовыми.

Продукты фазы 3:

1. Мы получаем заданное количество обращений в клинику в день с удержанием целевой стоимости звонка, записи на первичный прием
2. Найдены новые базовые рекламные кампании

Срок фазы 3: уже не фиксируется, т.к. проект переходит в фазу постоянного развития: выходят новые рекламные инструменты и форматы, изменяется сезон, меняются внешние условия, нормы законодательства по рекламе мед услуг, растет клиника, необходимо больше обращений, или открывается новый филиал, новое медицинское направление и т.д. поэтому проект продолжается постоянно.

Основные направления для сбора семантики по медицине:

• Направления клиники
• Названия услуг, процедур, анализов, оборудования
• Болезни и проблемы
• Бренд клиники
• Бренд по врачам (отрабатываем «врачей-звезд»)
• Общая медицинская семантика (например, «клиника новогиреево», «мед центр медведково» и т.д.)
• Конкуренты (для локальных — клиники-соседи, для узкопрофильных часто, если это не стоматология, то со всего города)
• Локальная семантика (район, метро, все соседние улицы, округ)

Перед составлением текстов составляем таблицу УТП, ключевых преимуществ нашей клиники в виде Гугл Таблицы. Еще же дополняем списком призывов к действию — СТА-элементов («звоните», «записывайтесь» и т.д.).

Дополняем таблицу данными из УТП конкурентов.

Напротив каждого УТП в таблице делаем пометку: сильное/слабое. Самые сильные будут использоваться приоритетно в текстах объявлений, менее сильные в порядке убывания в дополнительных расширениях (уточнения, быстрые и дополнительные ссылки).

Для локальных клиник, ключевой элемент текста объявлений — фильтр по району и станции метро. Желательно сразу в заголовке объявления, если не хватает места в заголовке, для Директа — в расширенном длинном заголовке (УТП_1), для Гугл Рекламы— во 2м или 3м заголовке, указывать название района или станции, где находится клиника.

Это особенно важно по запросам без гео привязки, например, «прием гинеколога».

Положим наша клиника локальная и расположена в районе Медведково. Тогда в тексте объявления по ключевому запросу «прием гинеколога» обязательно указываем название района, станции метро, округа. Чтобы люди из других районов, которые точно не поедут на другой конец Москвы, не кликали по нашему объявлению.

Это заведомо снизит кликабельность объявления, возможно, даже приведет к удорожанию стоимости клика, но значительно повысит качество трафика по рекламе + существенно сэкономит бюджет, т.к. явно не наши клиенты не будут переходить по рекламе.

Основной способ конверсии в медицинской тематике — звонок. Подключать коллтрекинг, связывать его с веб-аналитикой и рекламными системами обязательно.

По локальным и брендовым кампаниям оправдано стоять на максимально высоких позициях и собирать весь целевой трафик.

Анализируйте конверсию по времени суток.

В течение дня количество звонков в клиники крайне неравномерно, самые конверсионные часы обычно с 8 до 12 утра (хотя, если у вас та же наркология, то часто много звонков в вечернее и ночное время). В это время оправдано поднимать ставки, чтобы собираться максимум клиентов из рекламы.

Статья по теме: Корректировка ставок по времени суток

Доля мобильного трафика в интернете растет. К тому же важно понимать «контекст» потребления медицинских услуг. Когда пользователь чаще всего обращается в интернет за поиском клиники или медицинского центра:

• Утром/вечером по дороге на работу или домой
• На учебе
• В ожидании очереди или в обед
• Возникла срочная проблема, необходимо быстро обратиться в клинику/вызвать врача

В это время под рукой у человека, скорее всего, мобильный телефон.

Если ранее большинство телефонов, работающих на ОС Андроид, по умолчанию устанавливали поисковик — Гугл, то сейчас правительство РФ утвердило поисковик «Яндекса» для использования по умолчанию на продаваемых в стране гаджетах с 1 января 2022 года. А значит, доля рекламы в Яндекс Директ на мобильных устройствах стала выше чем в Гугле. 

Мобильный сайт

Как результат — сайт вашей клиники просто обязан быть адаптивным и мобильным, корректно и быстро отображаться на всех популярных мобильных устройствах и разрешениях.

Посмотрите на свой сайт с мобильного телефона, возможно им пользоваться, удобно?

Возвращаемся к номеру телефона, который должен быть всегда на видном месте и предпочтительно, чтобы он был только 1 на сайте.

Также на мобильном сайте на видном и легкодоступном месте обязательно должны быть:

• режим работы Регистратуры и клиники
• карта-схема проезда и адрес

Коллонли объявления в Гугл рекламе

К сожалению, на текущий момент на территории РФ гугл рекламу настраивать нельзя.

Но, если вы находитесь в другом регионе, то в Гугл Рекламе есть эффективный инструмент для медицинской тематики — коллонли кампании. В этих кампаниях на мобильных устройствах вместе с объявлением показывается кнопка «Вызов», при клике по объявлению, вместо перехода на сайт клиники, у пользователя на мобильном начинается телефонный вызов. Это значительно повышает конверсию в звонок и количество обращений, т.к. уходит промежуточное звено в виде сайта. 

Расширения «номер телефона» в Гугл Рекламе и «виртуальная визитка» в Яндекс Директе

Похожий результат и цель — применение расширений для рекламных объявлений «Номер телефона» в Гугл Рекламе и «Виртуальная визитка» в Яндекс Директе.

Вместе с обычным объявлением пользователь видит номер телефона, при клике на который пользователю остается нажать только на кнопку вызова.

Мастер-кампаний в Яндекс Директе

Когда мы захотели уйти в автоматизацию, нашелся простой способ настройки рекламы, к тому же эффективной рекламы.

Данный тип кампании помог нам увеличить количество конверсий х2 по общему направлению рекламы клиники, по запросам «платная клиника», «частная клиника» и т.д. 

Самое удивительное, что, работая рядом с поисковой рекламной кампанией, мастер кампаний не отъедает трафик, а наоборот дает дополнительные конверсии, по цене которую можно выставить в настройках (мы пошли в стратегию «оплата за конверсии»).

Подробнее о мастере кампаний мы расскажем в нашем блоге, подпишитесь на рассылку чтобы не пропустить!

Кто с наибольшей вероятностью обратится в клинику: тот, кто находится в 5 минутах ходьбы от нее, или тот кто находится на другом конце города? Скорее всего первое, если у вас не узкоспециализированная клиника или же врачи-звезды, к таким поедут и на противоположный конец города.

Поэтому локальной рекламе медицинских клиник необходимо уделять особое внимание.

Пересечение ключей

В семантике — отрабатываем все возможные пересечения ключевых слов, например, названия услуг, и название района, всех соседних с клиникой улиц, станций метро.

Таргетинг по району, метро, точке с радиусом

Выше я уже написал про стратегии. Дополнительно для Гугл Рекламы используем таргетинг по району (для Москвы и некоторых крупных городов есть отдельный таргетинг по внутригородским районам) и таргетинг по гео точкам, указываем точку на карте (адрес клиники) и выбираем радиус (2 километра). Важно и первый, и второй таргетинг эффективно задавать как дополнительный к таргетингу по городу и давать на них повышающую корректировку ставки.

Суть: чем ближе физически пользователь находится к клинике, тем выше наша ставка → выше позиция рекламного объявления → выше вероятность клика и звонка, обращения в клинику.

Логика ставок может быть такой:

• Таргетинг на весь город — обычная ставка по кампании
• Таргетинг на район (например, на Западный Административный округ Москвы) + 20% к обычной ставке
• Таргетинг по радиусу + 50% к обычной ставке

Яндекс Директ

• Обязательно учитывать и делать объявления для поиска с длинным заголовком (56 символов), в первое УТП чаще всего полезно указывать район (метро) нахождения клиники.
• Доля мобильных пользователей больше чем в Гугл Рекламе.
• Рекламодателей значительно больше чем в Гугл Рекламе (и исторически, и из-за проблем с модерацией Гугла, и из-за того, что партнерские агентства Яндекса прежде всего продвигают для своих клиентов Директ, чтобы получать комиссию).
• Для рекламы клиники обязательно предоставить медицинские лицензии.
• Обязательно использовать все расширения объявлений: виртуальная визитка с номером телефона, адресом и станцией метро, быстрые ссылки, уточнения, отображаемый URL.

Гугл Реклама

• Реклама медицинских услуг запрещена в России по правилам Гугла, однако допускается рекламировать медицинские учреждения (чтобы объявления проходили модерацию, не используйте в тексте названия медицинских услуг «Прием», «Консультация», «УЗИ» и т.д.). 
• Особое внимание уделяем мобильному трафику и инструментам работы с ним.
• Обязательно использовать коллонли-кампании, расширения «Номер телефона» и «Адрес».
• Используйте динамические поисковые объявления (Гугл генерирует заголовки на основании контента сайта). Из-за этого в текст объявлений при показе проходят тексты, которые ручной модерацией не пропускаются (те же самые названия медицинских услуг). Для эффективной работы динамических поисковых объявлений (DSA) сайт должен быть хорошо структурирован по услугам и направлениям, прописаны заголовки и описания страниц.
• Ремаркетинг запрещен, но в некоторых случаях модерация его пропускает.

Надеюсь, эта статья поможет вам эффективно создать и вести рекламные кампании медицинских услуг. Вы можете сделать это самостоятельно или заказать контекстную рекламу клиники в бюро.

Если у вас остались вопросы по особенностям подготовки и проведения контекстной рекламы медицинских центров и клиник, можете обратиться к нашей команде.