PrintАртем Акулов

Контекстная реклама юридических услуг

Артем Акулов

Реклама услуг юристов, адвокатов и юридических фирм — одно из частных обращений в наше бюро. По этому сегодня я расскажу как лучше организовать и вести рекламную кампанию в этой тематике и некоторых особенностях контекстной рекламы для юристов.

 

С чего начать разработку рекламной кампании юридической тематики?

1. Определите цели и целевое действие пользователей на вашем сайте

Как сформулировать задачу при провижении юридической фирмы с помощью контекстной рекламы?

Прежде всего стоит определиться с целями от контекстной рекламы. Например, часто в юр тематике цель от контекстной рекламы формулируется так:

Получать 30 целевых качественных обращений (чаще всего звонков) в день при стоимости целевого обращения не дороже 400 рублей без НДС и месячном бюджете на все рекламные системы не больше 400 000 рублей без НДС.

Под качественным обращением понимается:

  • Обращение по той услуге, что действительно оказывает ваша юридическая фирма
  • Обращение интересно вам по деньгам (т.е. это не низкобюджетое обращение)
  • Обращение из вашего целевого региона (это актуально прежде всего для рекламы юридических услуг в Москве, в силу технических особенностей рекламных систем они могут вести трафик на сайт из соседних областей, даже если настройки гео таргетинга выставлены правильно)

Косвенным критерием качества для звонков мы часто используем длительность звонка. Например, считать целевым звонком или конверсией только звонок длительностью больше 60 секунд.

Дальше уже задача специалистов по контекстной рекламе сначала найти такие рекламные кампании, которые будут давать входящие обращения по целевой стоимости,  следующим этапом выйти на необходимое количество звонков и заявок в день, и, наконец, масштабировать рекламные кампании, чтобы увеличить колчество обращений из платного трафика на юридические услуги.

 

Определите целевые действия пользователей на вашем сайте

Целевыми действиями могут быть:

  • Звонок по телефону (в юридической тематике обычно доля звонков по нашим проектам больше 60% от общего числа обращений)
  • Звонок с сайта
  • Заполнение заявки на консультацию
  • Вопрос Online
  • Обращение в чат на сайте

Список, естественно, открытый и зависит от специфики конкретного бизнеса.

Целевые действия должны быть конкретными и выполнимыми. Например, если на сайте контактный номер телефона спрятан в подвал или его вообще нет, то сложно рассчитывать на рост звонков. Самое интересное, что такая история (с номером телефона) встречается довольно часто.

2. Определите вашу бизнес-модель

Кто ваша целевая аудитория

Работаете ли вы только с физиками или только с юриками, или же вы работаете, как и с теми, и с теми. Для каждой из категорий определите, какие услуги вы будете продвигать с помощью контекстной рекламы.

Часто не оправданно продвигать сразу все ваши юридические услуги. Об этом я расскажу ниже.

Работаете ли вы с нерезидентами

Возможно, вы работате в узкой нише, например, с защитой интеллектуальной собственности или с судебным взысканием долгов, и вы оказываете услуги иностранным компаниям, представляяя их интересы в российских судах.

Отсюда есть смысл попробовать рекламу на английском или других иностранных языках (для европы в первую очередь на немецком и французком в дополнение с английскому, для азии на китайском или японском).

Но сразу же все маркетинговые материалы должны быть переведены на правильный иностранный язык без ошибок, а менеджеры, которые обрабатывают заявки свободно владеют языком.

Работаете ли вы с бесплатными консультациями

У вас потоковая юридическая фирма с отлаженными процессами массовой обработки заявок на бесплатные юридические консультации или же у вас бутиковый подход, где несколько ключевых партнеров, часто основателей юр фирмы, работают по своей специализации.

Нет хорошей или плохой схемы, нет правильного или неправильного подхода.

У нас были юридические проекты, которые работали на потоке, был четко выстроен процесс первичной обработки заявки в колл-центре, последующей передачи отобранных заявок/звонков уже юристам первой волны, «продажа» прихода в офис на живую консультацию, собственно, сама живая бесплатная консультация в офисе и уже продажа полноценной работы.

А были проекты, которые работали очень узко по своей сфере, например, банкроства физ лиц. Там не было колл-центра. Соответственно, реклама строилась так, чтобы отсечь тех пользователей, кому нужна бесплатаня консультация, а приводить только тем, кто уже готов обратиться по конкретному вопросу и заказать услугу.

Особенности контекстной рекламы юридических услуг

1. Лучше не предлагайте бесплатных консультаций, если у вас не отлажен процесс из массовой обработки заявок и звонков

Особенно если юрист/адвокат или юридическая фирма специализируется на оказании услуг населению.

Юридическая тематика практически во всех регионах России очень востребована. Люди часто ищут контакты юристов, адвокатов. Поэтому, если вы предлагаете бесплатные консультации, то вас просто завалят запросами и вопросами любители халявы. А так как. юридическая грамотность населения также оставляет желать лучшего, то большинство вопросов будут просто ни о чем.

Ко всему этому добавится тот факт, что за бесплатными консультациями начнут обращаться люди из других регионов. В итоге вам смело можно будет перепрофилироваться в справочную службу. А если речь идет о частном юристе или адвокате, то вообще сворачивать практику.

2. Отсекайте нецелевую аудиторию

Обязательно используйте минус-слова для фильтрации поисковых запросов пользователей, по которым размещается контекстная реклама.

В юридической тематике как ни в одной другой пользователи много ищут рефераты, готовые контрольные и курсовые работы, юридические форумы и бесплатные правовые консультации. Если ваша цель — рост доходов от интернет-рекламы, отсекайте эту аудиторию в первую очередь.

3. Не все люди юристы и адвокаты

Помните, что в 90% случаев вы обращаетесь к обычным людям, а не профессиональным юристам. Они говорят на простом человеческом языке, часто даже не совсем юридически корректном. Это относится как к подбору ключевых слов, так и к составлению текстов рекламных объявлений. Запрос «нотариус по наследственным делам» — не самый редкий среди пользователей интернета.

4. Звонки или заявки могут по разному конвертироваться в продажи

Это особенно актуально, если вы работаете с массовым спросом на бесплатные юридические консультации.

По нашему опыту звонки конвертируются в приходы в офис на бесплатную консультацию раза в 2 лучше, чем заявки.

Объясняется это тем, что когда человек звонит, он сразу начинает общаться с вашим менеджером, время между обращением человека и отработкой обращения сведено к минимуму.

В случае заявок, даже если у вас есть строгий регламент по сокрости обработки входящих заявок (особенно актуально для Москвы и Санкт-Петебруга), все равно возникает зазор между обращением человека и отработкой заявки. Даже если это 5 минут, часто пользователи, отправив заявку на вашем сайте, продолжают искать других юристов, хотяд по другим сайтам, оставляют еще заявки. Т.е. процесс поиска юриста не останавливается (человека еще не записали на консультацию).

Обычно (сейчас берем очень общий случай) в юридической тематике соотношение звонки/заявки на входящих обращениях составляет 60/40. И опять же обычно считают их важность одинаковой. Т.е., например, когда считают эффективность рекламы берут затраты делят их на сумму звонки+заявки, получают стоимость лида.

Но вот тут и могут быть проблемы.

Как я написал выше, в обще юридических тематиках (особенно бесплатных консультациях) эффективность заявок может быть значительно ниже, чем прямых звонков. Поэтому важно анализировать работу рекламных кампаний в разрезе не просто всех входящих обращений, а еще и анализировать, с каких рекламных кампаний больше звонят, а откуда больше отравляют заявки. Возможно, перераспределять бюджет в сторону «звонящих» рекламных кампаний.

5. Обязательно использовать коллонли формат рекламных объявлений и расширение «номер телефона» в Гугл Адс, заполнять номер телефона в виртуальной визитке Яндекс Директа, особенно если вы работаете с физиками

Если пользователь кликает на объявление коллонли или «объявление только с номером телефона» с мобильного телефона, то вместо переход на сайт пользователь сразу видит кнопку «Позвонить» и сразу звонит к вам.

В цепочке или пути пользователя до целевого действия «рекламное объявление» → «посещение сайта» → «звонок по номеру телефона на сайте» сразу пропадает промежуточное звено в виде сайта, конверсия в обращение из рекламы сразу становится выше, т.к. исключаются пользователи, которые «отваливались» на сайте (особенно, если сайт плохо оптимизирован под мобильные устройства).

Расширение «Номер телефона» в Гугл Адс и визитка с номером в Яндекс Директе добавляют к объявлениям кнопку «Позвонить. У пользователя остается возможность перейти на сайт (если он кликнет по самому объявлению), либо сразу инициировать звонок, если нажать на кнопку звонка.

Если же вы работаете в сложной юридической тематике, где потребность пользователя несрочная, где пользователь прежде чем обратиться к какому-то юристу должен убедиться в вашей экспертности, почитать кейсы, практику, посмотреть отзывы, например, вы работаете в тематике снижения кадастровой стоимости или защиты авторских прав, или делами по банкротсву в арбитраже, то использовать объявления коллонли нецелесообразно. Да, мы все равно добавляем расширения с номером телефона в Гугле и заполняем визитку в Яндексе, но обязательно даем пользователю перейти на сайт, ознакомиться с нами и уже только тогда мы подводим пользователя к обращению к нам.

6. Обязательно использовать ремаркетинг/ретаргетинг в «сложных» юридических тематиках.

Сложные юридические услуги (тот же кадастр, арбитраж, интеллектуалка) отличаются тем, что в процессе выбора конкретного юриста пользователи очень редко сразу обращаются/звонят после первого посещения сайта юридической фирмы. Чаще всего, если юридическая фирма их действительно заинтересовала, они отправляются искать отзывы о ней, сравнивать стоимость услуг с другими юридическими фирмами.

Поэтому важно, не терять пользователей, а продолжать с ними работу, подводя к целевому действию (обычно звонку). Для этой цели используется технология ретаргетинга/ремаркетинга или догоняющая реклама. Подробнее о настройке ретаргетинга в Яндекс Директе можно прочитать вот этой статьье в нашем блоге.

Ретаргетинг или ремаркетинг (это одно и тоже) полезно использовать и в общих юр услугах.

В тематках «срочно юридической помощи» или «бесплатных юридических консультаций» по нашему опыту ретаргетинг работает хуже. Там пользователь достаточно быстро определяется к кому и куда он пойдет на бесплатную консультацию, принимает решение, поэтому догонять его рекламой уже неоправдано.

Пример применения ретаргетинга для рекламы юриста

Пользователь пришел на сайт юридической фирмы по общему запросу «юридические услуги». В этом случае мы еще не знаем, какие именно услуги ему необходимы. Однако уже после его посещения (по данным веб-аналитики) мы знаем, что он посетил раздел с информацией об оформлении наследства.

Тогда мы можем «догнать» пользователя рекламой, но уже не общей рекламой про юридические услуги, а уже с конкретным предложением по оформлению наследства. Эффективность такой рекламы значительно выше, чем рекламы без ретаргетинга, т.к. наше предложение гораздо более точно сформулировано, и показывается пользователям, которые проявили интерес именно к этой юридической услуге + они уже знают нас, т.к. посетили сайт фирмы.

Развитием технологии ремаркетинга является технология look-alike (похожие аудитории).

7. Большой сайт VS Лендинг для рекламы юридических услуг

Частый вопрос, что лучше работает.

Чем больше информации необходимо о вас узнать пользователю прежде, чем обратиться, тем сложнее получается сайт или посадочная страница.

Если же вы работаете с «бесплатными юр консультациями», то важно максимально упростить страницу, чтобы не мешать пользователю быстрее найти контактный номер телефона на сайте и позвонить, или же заполнить контактную форму.

Однозначного ответа, что для юристов работает лучше большой многостраничный сайт или лендинг, у нас нет. Преимущества есть, как у одного, так и у другого.

Но есть обязательные моменты, которые должны быть и там, и там:

  • Сайт или лендинг должны быть оптимизированы под просмотр на мобильных устуройствах (посмотрите отчеты по устройствам для вашего сайта, вы увидите там, что больша часть пользователей уже приходит на него с мобильных устройств, если вы работаете в юридической тематике).
  • Сайт или лендинг должны четко и понятно показывать, что пользователь должен на нем сделать: на видном месте номер телефона и режим работы, простая контактная форма и т.д.). Попадаются иногда юридические сайты, где необходимо пострараться, чтобы найти контактный номер телефона или еще хуже, мучаться с капчей на формах.

8. На сайте должен быть альтернативный способ конверсии, особенно для сложных юридичеких тематик

Что такое «альтернативый способ конверсии».

В сложных юр тематиках, когда пользователю «не горит» обратиться к юристу, пользователи любят отложить решение юридической проблемы на потом, пока уже совсем не прижмет.

Типичная ситуация,  человек где-то слышал, что можо сэкономить на земельном налоге или на арендом платеже на землю, если снизить земельный налог. Пошел пользователь искать информацию по теме. Попал по рекламе на наш сайт.

Видит предложение записаться на консультацию или позвонить, и вроде бы надо ему, но не так уже и срочно. И что человек делает? Правильно, закрывает наш сайт и уходит.

Если же добавить на сайт какой-то полезный материал, который можно сказать в обмен на адрес электронной почты или контакты, что часть таких пользователей мы закроем.

Например, для ситуации выше. Разместим на посадочной странице под рекламу форму с заявкой на ПДФ файл «Пошаговая инструкция, как снизить кадастровую стоимость земли самостоятельно» или «Типовой комплект документов для сниженя кадастровой стоимости земли с поясняющими материалами». Важно, чтобы это был действительно качетсвенный и полезный материал. А дальше пользователь оставляет адрес электронной почты, ему автоматически отправляется письмо с заказанным материалом.

В итоге мы собираем контакты части людей, которые ранее просто уходили с сайта. Те, кому действительно надо вот уже сейчас при этом итак оставят полноценные заявки или позвонят. А мы получаем дополнительную базу.

На эту базу можно запустить отдельные рекламные кампании или сделать емейл цепочку, которая будет подводить пользователей к обращению к вам.

Замечание. Почему материал для скачивания должен быть действительно полезным.

Причина проста. Этот материал покажет вашу экспертность в теме, опыт, покажет, что вы действительно разбираетесь в теме и вам можно доверять. Да, кто-то действительно попробует сделать все самостоятельно, но другие люди посмотрят, как много всего надо сделать, сколько есть нюансов и подводных кампаний и что правильнее будет привлечь квалифицированных специалистов.

9. Запускайте гео локальную рекламу в Москве и Санкт-Петербурге

В столице часто пользователи не готовы ехать за типовыми юридическими услугами на другой конец города, отсюда эффективно запускать локальную рекламу на определенные станции метро или районы. Прямо указывать свою станцию в объявлениях, чтобы те, кто точно не поедет к вам, не нажимали на рекламу и не тратили деньги.

Да, это снизит кликабельность, возможно, клики будут стоить дороже, но качество пользователей, которые таки доходят до вашего сайта будет выше.

10. Не всегда необходимо продвигать в контексте все ваши юридические практики

Например, у вас многопрофильаная юридическая фирма, да еще и работаете вы и с физиками, и с юриками. Но юридические услуги могут быть очень разными как по сложности, так и по маржинальности, банально, интересны ли они для вас по деньгим, для разных юридических услуг разный уровень конкуренции.

В некоторых случаях в жесткой конкуренции (часто при рекламе юридических услуг в Москве или городах миллионниках) вводные юридические услуги могут продаваться даже в минус.

Типичный пример, регистрационные действия. Если вы рекламировались в этой тематике в Москве, то знаете, что стоимость клика запредельная. Но целью такой рекламы часто является не заработок с первой вводной услуги, а на последующей допродажи этому клиенту юр сопровождения или регистрации товарного знака или же продажа бухгалтерских услуг.

Но это может быть не ваш случай, не ваша бизнес-модель. Тогда не нужно рекламироваться по этому направлению, а рекламироваться по другим своим услугам.

Или еще пример. У вас очень ограничен рекламный бюджет, практик и услуг много, а конкуренция высокая. В такой ситуации не надо «размазывать» бюджет тонким слоем по всем своим направлениям. Результат будет слабый.

Определите своих 4-5 ключевых самых маржинальных направлений, сфокусируете рекламный бюджет на них, чтобы стабильно получать входящие обращения по ним. А параллельно запустите общие рекламные кампании по ключевым словам вида «юридические услуги», «юрист в Перово», «консультация юриста». Часто у человека есть конкретная юридическая проблема, но ищет он не сразу ее решение, а просто юридическую фирму по общим запросам. В такой ситуации вы все равно будете получать обращения по другим своим менее важным юр практикам из общих рекламных кампаний.

11. Часто реклама по конкурентам в юридической тематике на поиске работает хуже, чем в рекламой сети

Когда пользователь ищет конкретного юриста или юридическую фирму, то с высокой вероятностью будет очень сложно «переключить» интерес пользователя на вашу юридическую фирму вместо конкурента. Поэтому реклама по конкурентам (особенно по широким юридическим тематикам работает не очень эффективно, сейчас не берем случай узких юр практик).

А в рекламной сети принцип работы ключевых слов иной, чем на поиске. Там ключевое слово в том числе сопоставляется с контентом сайтов, где размещается рекламное объявление. Что это могут быть за сайты?

Например, каталоги юридических фирм, сайты отзывов, справочники и т.д. Такая контекстная реклама по ключевым словам с конкурентами работает эффективнее, чем на поиске.

Полезные материалы по теме:

Ключевые шаги по запуску и ведению контекстной рекламы юридических услуг

Фаза 0. Провести аудит того, что есть сейчас, подготовить план

Если вы уже ведете контекстную рекламу, то важно провести подробный аудит того, что есть сейчас. Что уже сейчас работает, что надо изменить, дополнить или улучшить.

Если вы уже получаете обращения из контекстной рекламы, уже есть продажи, то нельзя просто так выключить единоразово рекламу, переделать все и запустить заново. Необходимо работать постепенно.

Например, мы когда проводим аудит рекламы, по итогам формируем план работ. В плане всегда первыми ставятся задачи, по корректировке уже существующих рекламных кампаний и уже только тогда выполняются задачи по созданию новых рекламных кампаний или запустку новых рекламных систем.

Если вы уже ведете рекламу, то можете провести анализ ее, по нашим внутренним документам и инструкциям.

На сайте бюро выложены наши шаблоны для проведения аудита контекстной рекламы в Яндекс Директе, Гугл Адс и настроек аналитики.

Дополнительно на этом же этапе проводится анализ конкурентов, сославляется таблица УТП для текстов рекламных объявлений, составляется итоговый понедельный план по работе с контекстной рекламой и аналитикой.

Продукты фазы:

  1. Согласованный понедельный план по работе с контекстной рекламой и аналитикой.
  2. Заполненные и утвержденные таблицы УТП, паспорт проекта, все дополнительные материалы.
  3. Все рекламные аккаунты во всех рекламных системах заведены и готовы к работе.

Фаза 1. Настройка аналитики, первичный запуск рекламных кампани

Это первый этап работы непосредственно с рекламой.

Тут мы сначала исправляем проблемы в аналитике, донастраиваем, если что-то ранее не отслеживалось (например, подключаем колтректинг для отслеживания телефонных звонков), подключаем дополнительные системы (например, Роистат или Гугл Дата Студио).

Параллельно мы либо вносим корректировки и проводим оптимизацию действующих рекламных кампаний, либо если ранее рекламы не было, готовим первые рекламные кампании.

Продукты фазы:

  1. Корректно настроенная и проверенная аналитика
  2. Первичный трафик по новым рекламным кампаниям (скорректированным рекламным кампаниям)

Фаза 2. Поиск базовых рекламных кампаний и выход на целевые показатели по стоимости лида.

На этом этапе мы продолжаем запускать новые кампании и вместе с нем уже по накопленным к этому новым корректным данным анаитики оптимизируем уже работающие рекламные кампании.

Основная цель фазы: найти рекламные кампании, которые стабильно и регуларно будут давать обращения в нашу юридическую фирму (звонки и заявки) по целевой или близкой к целевой стоимости.

Продукты фазы:

  1. Найдены базовые рекламные кампании, которые имеют потенциал для масштабирования
  2. Достигнута целевая стоимость обращения

Фаза 3. Масштабирование рекламных кампаний.

Мы вышли на целевую стоимость звонка или заявки. Теперь необходимо увеличить количество обращений с сохранением стоимости или с небольшим увеличением, но в рамках целевой стоимости.

Особенность контекстной рекламы в том, что чем больше лидов вы хотите получить, тем дороже получается каждый последующий лид, потому что вам приходится сильнее конкурировать с другими юристами и юридическими фирмами, чтобы отобрать у них их часть целевого трафика. Отсюда растет стоимость клика.

Продукт фазы:

  • Целевые обращения на юридические услуги в заданном количестве с заданной целевой стомостью обращения.

Как организовать рекламный аккаунт в Яндекс Директе и Google Ads (Рекламе)

Все рекламные кампании необходимо разделить

  • по месту размещения рекламных объявлений: поиск Яндекс или Google, рекламная сеть Яндекса, контекстно-медийная сеть Google Ads
  • по виду ваших услуг, либо отраслям права
  • по регионам, если деятельность ведется в нескольких регионах, или вы работаете с клиентами из других регионов

Что выбрать: поисковую рекламу или рекламу в РСЯ/КМС?

Поисковая реклама — реклама в результатах поиска Яндекс, Google и их поисковых партнеров

РСЯ — рекламная сеть Яндекса. Рекламные блоки Яндекс Директа, на сторонних сайтах.

КМС — контекстно-медийная сеть Google Ads. Тоже самое, что РСЯ, только от Google Ads.

Одна из самых распространенных ошибок при размещении контекстной рекламы юридических услуг — отключение показа рекламы в РСЯ и КМС. Клиенты рекламных систем смотрят на CTR рекламных объявлений в РСЯ/КМС, а часто он ниже 1%, и отключают показ рекламы вне поисковых площадок.

Почему это ошибка

  1. Очень часто блоки рекламы в РСЯ и КМС размещаются на сайтах-каталогах фирм. А такие сайты не редко находятся на первых местах поисковой выдачи по запросам условно «юрист Ростов», «юридическая фирма белгород» и т.д, они собирают довольно большое количество целевой аудитории.
  2. Реклама в РСЯ и КМС позволяет задействовать технологию ремаркетинга. Т.е. показывать рекламу тем пользователям, которые в прошлом уже заинтересовались вашими услугами. А таким пользователям гораздо легче «продать» юридические услуги.
  3. Чаще всего такая реклама гораздо дешевле поисковой контекстной рекламы

Подбор ключевых слов для юридической тематики

После того, как рекламный аккаунт правильно организован и разбит по направлениям, услугам самое время перейти к подбору ключевых слов.

Для подбора ключевых слов необходимы данные из веб-аналитики (Яндек.Метрики, Google Analytics), а также данных сервисов подсказки ключевых слов Яндекс Директ и Google Ads, полезно использовать дополнительные сервисы сбора ключевых слов конкурентов, например, мы в бюро используем для этих задач Serpstat. Общее правило подбора ключевых слов: чем точнее, тем лучше и эффективней будет контекстная реклама. Особенно поисковая контекстная реклама.

Не забываем отсекать нецелевую аудиторию с помощью минус-слов и операторов соответствия Яндекс Директ и Google Ads.

Несколько слов о текстах рекламных объявлений юристов

Кроме лексики пользователей интернета, необходимо учитывать особенности российского законодательства при рекламе юридических услуг. Часто пользователи ищут «адвоката по труду» или «адвокатские услуги по наследству». Адвокатская деятельность требует наличия специального разрешения. Но обычно речь идет об адвокатах по уголовных делам.

А для простых пользователей разницы между адвокатом по уголовных делам и адвокатом по наследству может и не быть. К тому же часто слова «адвокат», «юрист», «нотариус» являются в сознании людей синонимами.

Выйти из этой ситуации помогают сами поисковые системы, которые также считают эти слова синонимами, и позволяют спокойно размещать рекламу, не нарушая требований законодательства.

Заключение

Надеюсь, эта статья поможет вам эффективно создать и вести рекламные кампании юридических услуг. Вы можете сделать это самостоятельно или заказать контекстную рекламу юридических услуг в бюро.

Если у вас появились вопросы по особенностям подготовки и проведения контекстной рекламы юридических фирм и адвокатов, напишите их ниже в комментарии к статье или используйте специальную форму для отправки вопроса на нашем сайте, если вопрос содержит конфиденциальную информацию.