PrintАртем Акулов

Как рассчитать бюджет на контекстную рекламу

Артем Акулов

Обычно самый первый вопрос, который задает клиент нашего бюро, это вопрос про бюджет на контекстную рекламу. Ну, если не первый, то в пятерке по популярности он есть точно.

С одной стороны он вполне естественен и логичен. И поэтому я расскажу? как можно рассчитать прогнозный бюджет на рекламу в Яндексе и Google. А с другой стороны — большой практической ценности этот «прогнозный бюджет» не несет. Но оставим эту часть статьи на сладкое.

Поговорим о том, как узнать сколько денег тратить на контекстную рекламу.


UPD (Важно).  В этом материале мы говорим о прогнозах бюджета, которые нам дают системы контекстной рекламы Яндекс Директ и Google AdWords. Но для реальных работающих рекламных кампаний необходимо отталкиваться от реальных показателей эффективности (маржа, прибыль, доход). Поэтому рекомендую прочитать продолжение этой статьи, там же представлена и схема расчета реальных затрат на контекстную рекламу.


Определяем бюджет на рекламу в Яндекс Директе

Необходимые инструменты и данные:

  •  Данные по веб-аналитике ресурса: показания Яндекс Метрики и Google Analytics.  (очень желательно, но если нет— не смертельно)
  • Прогноз бюджета Яндекс Директ (direct.yandex.ru —> «Прогноз бюджета»)
  • Статистика поисковых запросов Яндекса (wordstat.yandex.ru)

Первую часть ключевых слов для размещения по ним контекстной рекламы будут составлять полезные ключевые слова из Яндекс Метрики и Google Analytics.  Полезными могут быть:

  • Ключевые слова (поисковые запросы), по которым произошло достижение целей (для этого цели должны быть настроены в Яндекс Метрике и Google Analytics)
  • Ключевые слова (поисковые запросы) для посещений, в ходе которых пользователь заходил на ключевые страницы сайта (контакты, отзывы, список товаров/услуг и т.п.)
  • Ключевые слова (поисковые запросы) для посещений, длительность которых больше какого-то времени (например, 30 секунд), или за посещение просмотрено больше 2 страниц

Вторая часть ключевых слов извлекается из wordstat Яндекса.

Подбираем ключевые запросы в wordstat

Не забываем ловкими движениями руки убирать лишние запросы (либо как вариант их можно убирать с помощью минус-слов), а также не теряем из виду правую колонку «что еще искали люди, искавшие ваш запрос». Обязательно используем операторы соответствия Яндекс Директа особенно для ВЧ запросов.

Дальше все просто. С купой ключевых слов из первой и второй части идем в «Прогноз бюджета» Яндекс Директа. Выбираем необходимые регионы рекламы и позиции рекламных объявлений (спецразмещение, 1 место гарантированных показов, гарантированные показы).

Попутно Яндекс наверняка предложит дополнительные варианты ключевых слов для включения в рекламную кампанию.

Прогноз бюджета на Яндекс Директ

Результаты астрологических прогнозов можно выгрузить в Excel файл-медиаплан, который при случае можно кому-нибудь показать.

Рассчитываем затраты на рекламу в Google AdWords

Аналогично предыдущему этапу собираем список ключевых слов. Дополнительно полезными будут инструмент подсказки ключевых слов Google AdWords (Аккаунт Google AdWords -> Инструменты и анализ -> Инструмент подсказки ключевых слов) и данные веб-аналитики Google Analytics.

Полученный список (не забываем про операторы соответствия Google AdWords) отправляем в инструмент оценки трафика (Аккаунт Google AdWords -> Инструменты и анализ -> Оценщик трафика)

Инструмент оценки трафика Google AdWords

В настройках указываем регион размещения рекламы, язык и тип сети (Поиск Google либо Поисковая сеть Google). Нажимаем кнопку «Получить оценки». Дополнительно вводим максимально допустимую для нас цену клика (можно ставить очень большую, на данном этапе это не имеет большой роли). Получаем.

Результаты оценки трафика в Google AdWords

Все полученные данные также как и в случае с Яндекс Директом достаточно легко выгружаются в excel-файл. Все это хорошо, но теперь о практической ценности всех этих прогнозных бюджетов.

На сладкое: ложка дегтя в бочку меда

На практике полученные данные по месячным бюджетам никогда не будут совпадать с реальными затратами на контекстную рекламу в Яндекс Директе и Google AdWords.  На это есть множество причин. Среди них:

1. Данные по прогнозам строятся на основании накопленной рекламными системами статистики за прошлое время (обычно используется выборка за последние 28 дней). А многие поисковые запросы имеют свою сезонность, всплески.

2. Прогнозы строятся на основании усреднения, одни рекламодатели имеют очень эффективные рекламные кампании, другие сливают бюджет, у третьих деньги осваиваются рекламными агентствами. Результат — средняя температура по больнице.

3. Прогнозы чаще всего строятся только для размещения контекстной рекламы в поиске, т.е. не учитываются поисковые партнеры, размещение в рекламной сети Яндекс и КМС Google AdWords.

В итоге уйма времени специалистов по контекстной рекламе тратится на борьбу с погрешностями, приближениями и округлениями, чтобы получить результат, который все-равно будет далек от реальных затрат на рекламу.

Какой же тогда толк от прогнозов бюджетов на контекстную рекламу?

В бюро мы используем прогнозные бюджеты как своего рода ориентиры. Применяя операторы соответствия и тестируя настройки получается сумма, которая позволяет увидеть порядок тех сумм, которые необходимы для рекламы в интернете.

Да, можно еще и еще больше времени тратить на приближение и отсев ключевых слов, но все-таки лучше потратить время специалистов на работу по улучшению и изменению уже работающих рекламных кампаний. Самый надежный способ оценить реальный требуемый бюджет на контекстную рекламу — запуск тестовых рекламных кампаний.

Часто бывает еще и так. Клиент получает прогнозный бюджет, например, в сумме 60 000 рублей. И говорит, что

а) Вы плохо сделали прогноз, должно быть не больше 15 000, мне вот тут ребята обещали сделать дешевле.

б) Сумма слишком большая, я не буду размещать рекламу вообще.

Грамотный клиент, даже не готовый выделить прогнозную сумму на рекламу, всегда может запустить рекламу в с меньшим бюджетом. Есть много способов сэкономить и использовать имеющийся бюджет ориентиром. Ведь прогнозный бюджет будет говорить о наличии реального спроса на рекламируемый товар и услугу.

А это гораздо более предпочтительный вариант, чем когда прогнозный бюджет получается в 3 000 рублей. В таком случае и спроса как такового значит нет.

В этом и преимущество контекстной рекламы, ее гибкость и эффективность.

UPD. Вышло продолжение этой статьи о том, как рассчитать уже не прогнозный, а эффективный бюджет на запуск контекстной рекламы.