PrintАртем Акулов

Полное руководство по контекстной рекламе (PPC)

Артем Акулов

Пособие по контекстной рекламе для рекламодателей и начинающих специалистов по контекстной рекламе. В части описания контекстной рекламы в Google AdWords использовались материалы ресурса PPCHero (оригинал).

Материалы подготовлены по состоянию на октябрь 2014 года с учетом специализации бюро «Лира».

Основы контекстной рекламы

Контекстная реклама (англ. «PPC marketing» от «pay-per-click») — вид интернет-рекламы, в котором рекламодатели несут расходы, когда пользователи переходят по их рекламным объявлениям (оплачивают переходы на сайт рекламодателя). Рекламодатели задают ставки на ключевые слова и типы аудиторий, которые поисковая система сопоставляет с поисковыми запросами пользователей и предварительно определенными списками пользователей, затем происходит показ рекламы.

Контекстная реклама чаще всего используется для:

  • Повышения продаж
  • Привлечения лидов/заявок/звонков
  • Продвижения бренда

Ключевая особенность контекстной рекламы — «релевантность». Пользователи постоянно ищут определенные товары, услуги и информацию. У рекламодателей есть возможность показывать рекламные объявления точно в тот момент, когда происходит поисковая сессия. Например, если пользователь ищет «юридическую фирму в Москве», то рекламодатель может в ответ на этот запрос показать рекламное объявление, рассказывающее о «юридической фирме в Москве».

Реклама в Яндекс Директ

Контекстная реклама в поиске Яндекса

Реклама в Google AdWords

Контекстная реклама в поиске Google

Рекламодатели могут вести эффективные рекламные кампании через настройки таргетинга и оптимальную структуру рекламных аккаунтов так долго, как это будет необходимо.

Основные рекламные платформы (системы)

Яндекс Директ

Реклама показывается в поиске Яндекса, на поисковых партнерах Яндекса (в том числе в поиске @mail.ru) и сайтах в рекламной сети Яндекса (РСЯ). Яндекс Директ — крупнейшая система контекстной рекламы в России (доля 70%) и вторая в Украине (доля 29%). Яндекс Директ был запущен 2001 году (контекстная реклама в поиске Яндекса стала показываться в 1998 году). Рекламу в Яндекс Директе используют как небольшие рекламодатели из сферы малого бизнеса, так и представители крупного бизнеса.

Google AdWords

Реклама показывается в поиске Google, на поисковых партнерах Google и сайтах в контекстно-медийной сети (КМС, англ. «Display Network»). Google AdWrods занимает второе место в России (доля 28,5%) и первое место в Украине (доля 62%). AdWords запущен в 2001 году.

*Данные по состоянию на апрель 2014 года (источник: Elama).

Спецразмещние и «гарантия»

Блок рекламных объявлений, который располагается над результатами органической поисковой выдачи, называется спецразмещением. Блоки рекламных объявлений, которые располагаются справа от результатов выдачи, а в некоторых случаях внизу под результатами органической выдачи, называются гарантией или гарантированными показами. Иногда рекламные блоки называются по сторонам света. Соответственно

  • «Северный» — блок объявлений над результатами выдачи = спецразмещение
  • «Восточный» — блок объявлений справа от органической выдачи = гарантия
  • «Южный» — блок объявлений под органической выдачей = гарантия

Структура рекламного аккаунта

Кампании и группы объявлений

Рекламный аккаунт в системе контекстной рекламы состоит из 3-х уровней иерархии: Рекламный аккаунт, Рекламная кампания, Группа объявлений. Каждой группе объявлений соответствует набор ключевых слов. Рекламодатель начинает работу с контекстной рекламой с выбора тематики ключевых слов и создания отдельных рекламных кампаний.

Структура рекламного аккаунта

Структура рекламного аккаунта

Например, специалист по контекстной рекламе может создать рекламную кампанию «Приватизация недвижимости», а в ней тематические подкатегории. Эти подкатегории и называются Группами объявлений. Такими группами объявлений могут быть:

  • Приватизация квартир
  • Приватизация комнат
  • Приватизация гаражей
  • Приватизация земли

Каждая группа объявлений содержит тематические ключевые слова. Например, группа объявлений «Приватизация квартир» может содержать такие ключевые слова:

  • приватизация квартир в москве
  • срочная приватизация квартир
  • помощь по приватизации квартир
  • приватизация коммунальных квартир

Отличие групп объявлений в Яндекс Директе и в Google AdWords

Пример выше был приведен для рекламной системы Google AdWords. В Яндекс Директе группы объявлений не имеют названий. Рекламная система автоматически присваивает им номера.

Ключевое отличие групп объявлений в Яндекс Директе от групп объявлений в Google AdWords в том, что в Директе рекламодатель не может задать настройки показа рекламных объявлений внутри группы объявлений. Сначала все объявления в группе чередуются в ротации, но как только рекламная система (Яндекс Директ) собирает достаточную статистику, из всех объявлений начинает показываться только объявление с наибольшим CTR.

По этой причине проводить А/Б тесты в группах объявлений Яндекс Директа некорректно.

Распространены случаи, когда менее кликабельное объявление с меньшим CTR имеет большую конечную конверсию (CR), например, в звонок. В этой ситуации отключать такое объявление и оставлять объявление с большим CTR неправильно.

Ключевые слова

Каждому ключевому слову должен быть сопоставлен оператор и тип соответствия. Тип соответствия ключевого слова определяет конкретные поисковые запросы, для которых будет показано рекламное объявление.

В Яндекс Директе 4 типа соответствия ключевых слов

Точное соответствие — слова в поисковом запросе должны быть в такой же словоформе, что и слова в ключевом слове. Важно: в поисковом запросе могут быть и другие слова (кроме тех, что заданы в качестве ключевых), которых нет в ключевом слове, т.е. лишние слова не отсекаются, фиксируется только словоформа. Оператор точного соответствия — ! (восклицательный знак).

Фразовое соответствие — в поисковом запросе могут содержаться только слова из ключевой фразы. Словоформа не фиксирована, порядок слов не учитывается. Оператор фразового соответствия — « (кавычки).

Фразовое соответствие с фиксированным порядком слов — аналогично обычному фразовому соответствию, но порядок слов зафиксирован. Оператор фразового соответствия с фиксированным порядком слов — [] (квадратные скобки).

Широкое соответствие — рекламное объявление будет показываться по всем поисковым запросам, содержащим ключевое слово без каких-либо ограничений (все падежи и словоформы). Вариант по-умолчанию, дополнительных операторов не требует.

Ниже таблица типов соответствия Яндекс Директ, ключевых слов и возможных поисковых запросов

Тип соответствияКлючевое словоВозможный поисковый запрос
Точное!приватизировать !квартиру
  • приватизировать квартиру
  • приватизировать срочно квартиру
Фразовое«приватизировать квартиру»
  • приватизировать квартиры
  • квартиру приватизировал
Фразовое с фиксированным порядком слов[приватизировать квартиру]
  • приватизировать квартиру
  • приватизирую квартиры
Широкоеприватизировать квартиру
  • приватизировал квартиру давно
  • как военнослужащему квартиру получить и приватизировать бесплатно

Материал по теме

Подробная статья по операторам и типам соответствия Яндекс Директ

Дополнительные релевантные фразы (ДРФ) Яндекс Директ

Яндекс Директ может показывать рекламу не только по поисковым запросам с ключевыми словами, заданными рекламодателем, но и по «близким» по смыслу поисковым запросам. Яндексом анализируются поисковые запросы пользователей, данные из счетчиков Яндекс Метрики на сайте рекламодателя и находятся «близкие» пары.

Степень «близости» дополнительных релевантных фраз задается в настройках рекламной кампании. В Яндекс Директе есть 3 режима работы дополнительных релевантных фраз:

  • Минимальный
  • Оптимальный
  • Максимальный

В минимальном режиме система подбирает только наиболее близкие по смыслу слова. Например: опечатки, синонимы, слова, написанные с неправильной раскладкой клавиатуры. Система также анализирует данные по конверсиям на сайте рекламодателя и отключает неэффективные дополнительные фразы.

Оптимальный режим — режим по-умолчанию. Система подбирает дополнительные слова для наилучшего охвата тематики рекламодателя (определяется по уже заданным в рекламной кампании ключевым словам, а также по данным счетчика Яндекс Метрика на сайте рекламодателя). Конверсии из Яндекс Метрики на сайте рекламодателя учитываются и нецелевые фразы отключаются.

Например, для ключевого слова «приватизировать квартиру» дополнительной релевантной фразой может быть «приватизация комнат в Екатеринбурге»

В максимальном режиме рекламная система агрессивно подбирает дополнительные фразы (словоформы, ассоциации, близкие по смыслу слова и т.д.), основная цель данного режима работы дополнительных релевантных фраз — привлечь максимум трафика на рекламируемый сайт.

Важно: система в этом режиме не учитывает данные по конверсиям.

В Google AdWords 7 операторов  и типов соответствия

Точное соответствие — поисковый запрос должен быть введен точно в соответствии с заданной ключевой фразой. Учитывается словоформа (фиксирована) и порядок слов.

Точное соответствие (близкий вариант) — аналогично точному соответствию, но допускается употребление словоформ ключевых слов в запросе или опечаток.

Фразовое соответствие — ключевая фраза должна быть введена в правильном порядке, даже если в поисковом запросе есть дополнительные слова до или после ключевой фразы.

Фразовое соответствие (близкие вариант) — аналогично фразовому соответствию, но допускаются опечатки и словоформы ключевых слов.

Широкое соответствие — ключевая фраза может быть введена в любом порядке, а рекламное объявление может быть также показано по близким по смыслу поисковым запросам.

Модифицированное широкое соответствие — ключевая фраза в поисковом запросе может быть введена в любом порядке, но поисковый запрос обязательно должен содержать слова из ключевой фразы, обозначенные символом + (плюс).

Широкое (основанное на поисковой сессии) — форма широкого соответствия, при которой рекламное объявление продолжает показываться по поисковым запросам пользователя в рамках одной поисковой сессии. Например, сначала пользователь увидел, объявление рекламодателя, показанное по ключевой фразе с широким соответствием, а затем пользователь продолжает использовать поисковую систему для решения своей проблемы, но поисковые запросы формулирует по иному.

Ниже таблица типов соответствия Google AdWords, ключевых слов и возможных поисковых запросов

Тип соответствияКлючевое словоВозможный поисковый запрос
Точное[приватизировать квартиру]приватизировать квартиру
Точное (близкие варианты)[приватизировать квартиру]приватизироват квартиру
Фразовое«приватизировать квартиру»приватизировать квартиру в Уфе
Фразовое (близкие варианты)«приватизировать квартиру»приватизироват квартиру в Уфе
Широкоеприватизировать квартируприватизировать комнату в коммуналке
Модифицированное широкоеприватизировать +квартирубесплатная квартир приватизация
Широкое (пользовательская сессия)приватизировать квартируоформление недвижимости

Материал по теме

Подробная статья по операторам и типам соответствия Google AdWords

Минус-слова

Вместе с ключевыми словами рекламодатель может добавить минус-слова, чтобы отсечь нецелевой трафик. Например, пусть юридическая фирма работает только в Санкт-Петербурге, а интернет-пользователь вводит поисковый запрос «приватизация квартир в Москве». Такой пользователь для юридической фирмы будет нецелевым.

Тогда, если добавить слово «Москва» в качестве минус-слова, рекламное объявление нашей юридической фирмы показано не будет по поисковым запросам, содержащим слово «Москва».

Для компаний продающих дорогие услуги в качестве минус-слов очень часто добавляются слова «бесплатно», «недорого», и их аналоги.

Материалы по теме:

Аудитории

Аудитории — группы пользователей, сегментированные различными способами. Чаще всего аудитории используются для ретаргетинга в Яндекс Директе и ремаркетинга в Google AdWords. Аудитории могут быть созданы на основе пользователей, просмотревших определенные страницы на рекламируемом сайте (например, те, кто смотрел услугу «представительство в суде»), на основе пользователей, с определенной продолжительностью визита (например, «пользователи, кто был на сайте больше 2-х минут»), на основе пользователей с определенным количеством просмотренных страниц на сайте и на основе других показателей.

Также как для ключевых слов, ставки за клик для аудиторий задаются в зависимости от их релевантности. Например, рекламодатель-медицинская клиника может создать 2 аудитории:

  • Аудитория 1 — те, кто начал записываться на прием к врачу-терапевту через форму на сайте, но не закончил online-запись.
  • Аудитория 2 — те, кто просто просмотрел страницу с описанием услуг врача-терапевта.

Тогда для Аудитории 1 рекламодателю целесообразно задать более высокую ставку за клик, а для Аудитории 2  — более низкую.

Рекламные объявления в контекстной рекламе

Текстовые объявления

После проработки структуры рекламного аккаунта и подбора ключевых слов необходимо написать рекламные объявления. Текст объявлений должен быть релевантным ключевым словам, быть привлекательным для пользователя, который его читает, и обязательно иметь призыв к действию (CTA-элемент, call to action).

Формат текстового объявления в Яндекс Директе:

  • Заголовок — до 33 символов (включая пробелы)
  • Текст объявления — до 75 символов (включая пробелы)
  • Картинка — размер картинки от 150 пикселей по короткой стороне (для объявлений в рекламной сети Яндекса, РСЯ), максимальный размер 5000х5000 пикселей (будет автоматически уменьшен), максимальный объем файла с картинкой 10 мб.

Формат текстового объявления Google AdWords:

  • Заголовок — до 25 символов (включая пробелы)
  • Строка описания 1 — до 35 символов (включая пробелы)
  • Строка описания 2 — до 35 символов (включая пробелы)
  • Отображаемый URL адрес — до 35 символов (включая пробелы)

Кроме того при таргетинге рекламы на русский, украинский и некоторые другие языки, в Google AdWords есть возможность создать «удлиненные» рекламные объявления. Для них лимит на количество символов в заголовке объявления увеличивается до 30 знаков, а для строк описания до 38 знаков каждая.

В рекламном объявлении не допускается чрезмерного использования слов, НАПИСАННЫХ ЗАГЛАВНЫМИ буквами, знаков пунктуации, также не допускаются опечатки, р а з р я д к а, и слова с ошибками.

Для Google AdWords домен рекламируемого сайта в отображаемом URL должен совпадать с доменом сайта целевого URL (той страницы, на которую пользователь попадает после клика по рекламному объявлению).

Каждая группа объявлений должна содержать как минимум 2 объявления для тестирования их эффективности и последующей оптимизации контекстной рекламы.

Ниже пример простого текстового объявления

Простое текстовое объявление

Простое текстовое объявление в Яндекс Директе (слева) и в Google AdWords (справа)

После клика по объявлению пользователь должен попадать на страницу, которая содержит рекламируемое в объявлении предложение. Эту страницу называют посадочной или лендинг (landing page). Для примера выше она должна содержать подробную информацию об узаконивании перепланировок, а также о том, что все документы готовятся под ключ.

Мобильные объявления Google AdWords

В Google AdWords есть возможность написать предпочтительные объявления для мобильных устройств. Мобильные объявления создаются для пользователей, которые осуществляют поиск со смартфонов. Мобильные объявления имеют такие же ограничения как и обычные текстовые объявления.

Однако при написании текстов мобильных объявлений необходимо учесть способ взаимодействия пользователя с таким объявлением. Также как мобильные версии сайтов являются более короткими и сжатыми версиями «больших сайтов», так и тексты мобильных объявлений необходимо формулировать короче и четче.

Ниже пример мобильной версии объявления Google AdWords про «узаконивание перепланировок».

Мобильное объявление Google AdWords

Пример мобильного объявления Google AdWords

Сообщение в тексте мобильного объявления должно быть простым, понятным, однозначным, легко считываться с экрана мобильного телефона.

Для создания мобильного необходимо поставить галку «Мобильные» на этапе создания текстового объявления.

Создание мобильного объявления Google AdWords

Создание мобильного объявления Google AdWords

Замечание

С октября 2014 года в некоторых случаях (Google сам принимает решение когда) для мобильных объявлений Google AdWords при наличии расширения Уточнения (Callouts) вместо второй строки описания на мобильных устройствах может показываться расширение Уточнения. Обратите внимание на это при написание текста мобильных объявлений.

Графические объявления Google AdWords

Для показа в контекстно-медийной сети (Display Network) рекламодатель может создать графические объявления. Эти объявления показываются в контенте страниц на тысячах сайтов контекстно-медийной сети Google. Есть 19 форматов графических объявлений:

  • 200 x 200
  • 240 x 400
  • 250 x 250
  • 250 x 360
  • 300 x 250
  • 336 x 280
  • 580 x 400
  • 120 x 600
  • 160 x 600
  • 300 x 600
  • 300 x 1050
  • 468 x 60
  • 728 x 90
  • 930 x 180
  • 970 x 90
  • 970 x 250
  • 980 x 120
  • 320 x 50
  • 320 x 100

Торговые объявления (PLAs, Product Listing Ads)

Торговые объявления предоставляют собой квадратные блоки, которые используются для товарной контекстной рекламы (eCommerce PPC). В них отображаются заголовок, картинка и цена товара.

Для рекламы услуг и сложных продуктов товарные объявления обычно не используются.

Настройки рекламных кампаний

Типы рекламных кампаний

Стратегии рекламных кампаний Яндекс Директ

В Яндекс Директе рекламодателям доступны 2 типа стратегий:

  • Автоматические стратегии
  • Стратегии с ручным управлением

Кроме того есть специальная стратегия «Независимое управление для разных типов площадок». Она позволяет раздельно управлять показами объявлений на поисковых площадках (поиск Яндекса, поиск Mail.ru) и на тематических сайтах рекламной сети Яндекса (РСЯ). В автоматических стратегиях рекламная система управляет ставками и размещением рекламных объявлений с целью получения наибольшего количества целевых переходов. Рекламодателям доступно 5 автоматических стратегий.

НазваниеОсобенности работы
Средняя цена кликаСтратегия позволяет получить максимум кликов по средней цене, которую вы готовы платить за посетителя.
Средняя цена конверсииСтратегия работает так, чтобы получить максимум целевых визитов на сайт и приблизить среднюю за неделю цену одного такого визита к заданному вами значению.
Недельный бюджет. Максимальное количество кликовЗаданный на неделю бюджет распределяется таким образом, чтобы на сайт или виртуальную визитку перешло как можно больше посетителей.
Недельный бюджет. Максимальная конверсияСтратегия обеспечивает максимум кликов по ключевым фразам, которые чаще других приводят на сайт целевых пользователей, не выходя за рамки заданного бюджета.
Недельный пакет кликовСтратегия позволяет каждую неделю по минимальной цене получать определенное количество переходов на сайт или виртуальную визитку.

В ручных стратегиях рекламодатель самостоятельно управляет всеми параметрами показа рекламных объявлений. Рекламодателям доступно 3 стратегии с ручным управлением ставками.

НазваниеОсобенности работы
Наивысшая доступная позицияОбъявления всегда стремятся к первым местам, и вы получаете наибольшее количество посетителей.
Показ в блоке по минимальной ценеОбъявления размещаются в выбранном вами блоке с минимальными затратами. Стратегия позволяет сократить расходы на рекламу и добиться наименьшей стоимости привлечения одного посетителя, при этом показывая объявления на заметных местах.
Показ под результатами поискаОбъявления показываются не выше первого места в гарантированных показах и, даже когда есть возможность, не переходят в спецразмещение, где они начали бы приносить слишком много кликов. Стратегия позволяет сохранить существующие позиции и не привлекать больше клиентов, чем возможно обслужить.

 У стратегии «Показ в блоке по минимальной цене» есть 2 подтипа:

1) В спецразмещении

2) В спецразмещении и гарантии

В первом случае рекламные объявления располагаются по минимальной цене только в спецразмещении, а в гарантии объявления показываются на наивысшей доступной позиции.

Во втором случае рекламные объявления показываются по минимальной цене и в спецразмещении, и в гарантии.

Материал по теме

Подробная информация по стратегиям Яндекс Директ

Рекомендация по стратегиям Яндекс Директ

Для всех рекламодателей для эффективного управления обязательно разделять кампании на поисковые и тематические.

В поисковых рекламных кампаниях объявления показываются только в поисковых системах и не показываются на тематических площадках рекламной сети Яндекса.

Чтобы сделать кампанию поисковой, необходимо в настройках кампании отключить показы в РСЯ (выставить долю показов в сети = 0%).

Создание поисковых кампаний Яндекс Директ

Создание поисковых кампаний Яндекс Директ

В тематических кампаниях (РСЯ) рекламные объявления показываются только на сайтах рекламной сети Яндекса и не показываются в результатах поисковой выдачи Яндекса и его поисковых партнеров.

Чтобы сделать кампанию тематической, необходимо выбрать стратегию показа объявлений «Независимое управление для разных типов площадок». И настройках этой стратегии отключить показы на поиске.

Создание тематической кампании Яндекс Директ

Создание тематической кампании Яндекс Директ

Для поисковых кампаний для большинства рекламодателей в Яндекс Директе оптимальным решением является стратегия «Показ в блоке по минимальной цене» подтип «В спецразмещении и в гарантии». Она позволит избежать чрезмерного расходования бюджета.

Материал по теме

Как подбирать ключевые слова для РСЯ Яндекс Директа и чем они отличаются от ключевых слов для поисковых кампаний (принцип применим также для кампаний в Google AdWords).

Типы рекламных кампаний Google AdWords

Только поисковая сеть — самый распространенный тип кампаний. Поисковая сеть Google включает в себя google.com, google.ru, google.com.ua и другие поисковые партнеры Google. Контекстная реклама на поиске основана на ключевых словах, пользователи вводят поисковые запросы, и по ним показываются рекламные объявления. Аналог поисковых кампаний для Яндекс Директа.

Только контекстно-медийная сеть — эта сеть состоит из миллионов сайтов, которые дали разрешение Google показывать на своих страницах тестовую, графическую и видео рекламу. Рекламная система анализирует контент сайтов в КМС Google AdWords и принимает решение о показе рекламного объявления. Объявления показываются прямо внутри контента. Для КМС кампаний преимущественно используется не столько таргетинг по ключевым слова, сколько аудиторный и демографический таргетинги. Аналог тематических (РСЯ) кампаний Яндекс Директа.

Например, пользователь может посетить блог, на котором рассказывается о том какие документы нужны для приватизации квартиры. Хотя пользователь еще не находится на стадии поиска компании, которая могла бы ему помочь оформить приватизацию, контент блога релевантен теме приватизации. Поэтому на таком сайте целесообразно показать рекламное объявление об юридических услугах по приватизации.

Пользователь может перейти или не перейти по рекламному объявлению (в последнем случае с рекламодателя и деньги не спишутся, т.к. оплачиваются только переходы по рекламе), но он определенно теперь будет знать о бренде рекламирующейся юридической фирмы.

Для понимания я принципа подбора ключевых слов для КМС Google будет полезно почитать статью по подбору ключевых слов в РСЯ Янедес Директа.

Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть — этот тип кампаний — комбинация первых двух типов кампаний. Рекламные объявления показываются как на поисковых сайтах, так и на сайтах КМС Google AdWords. Слабое место этого типа кампаний в том, что только Google определяет, когда показывать рекламу на поиске, а когда в КМС, рекламодатель этим не управляет. Поэтому рекомендуется использовать отдельные кампании только для поиска (первый тип) и только для КМС (второй тип).

Google Покупки (PLAs — Product Listing Ads) — торговые объявления показываются в поиске Google. Для этого используется фид/поток товаров из Google Merchant Center. Этот тип кампаний предназначен для интернет-магазинов.

Настройки таргетинга на устройства в Google AdWords

Рекламные объявления показываются на всех типах устройств:

  • Компьютеры
  • Планшеты
  • Мобильные устройства

Для компьютеров и планшетов используется одна и та же ставка за клик, а для мобильных устройств в интерфейсе AdWords есть возможность задать корректировку.

Например, если ставка задана на уровне 30 рублей, а для мобильных устройств установлена корректировка -50%, то рекламная система будет использовать для показа рекламы на мобильных устройствах ставку в 15 рублей. Если же корректировка установлена в 150%, то ставка для мобильных устройств будет 45 рублей.

Корректировка ставок для мобильных устройств в Google AdWords

Корректировка ставок для мобильных устройств в Google AdWords

Настройки географического таргетинга

Настройки географического таргетинга позволяют задать регионы и местоположения пользователей, которым рекламодатель хочет показывать рекламу, и исключить нецелевые регионы. Контекстная реклама таргетируется по:

  • Странам (Яндекс Директ/Google AdWords)
  • Регионам, краям, областям, республикам (Яндекс Директ/Google AdWords)
  • Городам (Яндекс Директ/Google AdWords)
  • Районам крупных городов (только Google AdWords)
  • Областям на карте и конкретным географическим районам (только Google AdWords)
Настройка географического таргетинга в Яндекс Директе

Настройка географического таргетинга в Яндекс Директе

Настройка геотагетинга в Google AdWords

Настройка географического таргетинга в Google AdWords

Корректировка ставки по географическому таргетингу в Google AdWords

В Google AdWords рекламодатель может задать корректировки ставок в зависимости от региона. Например, рекламодатель работает в Нижегородской области, это его основной регион, но он готов привлекать клиентов и из соседних областей. Тогда корректировки ставок по географическому таргетингу могут быть такими:

Корректировка ставки по регионам в AdWords

Корректировка ставки по регионам в AdWords

Расписание показа объявлений

Настройка временного таргетинга позволяет рекламодателям задать время и дни недели, когда их рекламные объявления будут показываться. Для одних рекламодателей целесообразно показывать рекламу 24/7, другие могут выбрать схему работы рекламных кампаний, соответствующую времени работы офиса.

Кроме того так же как корректировка ставки по географическому таргетингу, рекламодатель может задать корректировку ставки по дням недели и времени. Например, рекламодатель занимается организацией свадеб и в выходные дни количество обращений клиентов увеличивается. В таком случае целесообразно задать корректировку ставки в субботу и воскресенье +20%.

С другой стороны в ночное время с 00:00 до 04:00 качество обращений снижается, тогда для этого времени можно задать корректировку ставки -70%.

Замечание

Корректировка ставки в Яндекс Директе и Google AdWords отличается. В Яндексе Директе рекламодатель задает только отрицательную корректировку (на уменьшение ставки в определенный день или время), в то время как в AdWords корректировка может быть как положительной, так и отрицательной.

Бюджет

Каждой кампании устанавливается дневное (Яндекс Директ и Google AdWords), либо недельное (отдельные типы кампаний в Яндексе Директе) ограничение по допустимому бюджету. Ограничения по бюджету необходимо выставлять в соответствии с целями рекламного аккаунта.

Одни направления для рекламодателя необходимо рекламировать в большем объеме, другие менее приоритетные — в меньшем.

 

Ограничения по бюджету кампаний в Директе

Ограничения по бюджету кампаний в Директе

 

Бюджет кампании в AdWords

Бюджет кампании в AdWords

Режим показа объявлений (Метод показа)

В Яндекс Директе эти настройки называются «Режим показа» (активируется при установленном ограничении по бюджету), в Google AdWords — «Метод показа».

Есть 2 режима работы настройки показа объявлений:

  • Стандартный (Яндекс Директ) = Ускоренный (Google AdWords)
  • Распределенный (Яндекс Директ) = Стандартный (Google AdWords)

Обратите внимание, в Яндекс Директе и Google AdWords режимы нызваются по разному, соответствие между ними приведено выше. Далее описание режимов приведено в терминологии Яндекс Директа.

В стандартном режиме показа объявления показываются с максимальной частотой до исчерпания дневного бюджета. Этот режим подойдет для рекламодателей, у которых нет жестких ограничений по дневному бюджету, и которым необходимо быть уверенными, что их объявления показываются постоянно и непрерывно на все запросы пользователей. После исчерпания бюджета, показ объявлений в этот день прекращается.

В распределенном режиме объявления показываются равномерно в течение дня или того временного промежутка, на который настроен показ объявлений. Если дневного бюджета не хватает для постоянного и непрерывного показа объявлений, рекламная система автоматически приостанавливает и запускает показ объявлений, чтобы охватить весь заданный временной диапазон. Этот режим показа объявлений подойдет для рекламодателей, которые имеют жесткие ограничения по дневному бюджету и хотят, чтобы объявления показывались весь день.

Режим ротации объявлений внутри группы объявлений

В Яндекс Директе только один режим ротации объявлений внутри группы объявлений. Режим работает следующим образом: сначала объявления внутри группы показываются равномерно, как только система набирает достаточный объем статистики, она оставляет к показу только объявление с наибольшим CTR. Контролировать этот процесс рекламодатель не может. Победитель определяется только по CTR.

В Google AdWords есть 4 режима ротации объявлений:

  • Оптимизация по кликам — показ объявлений, которые с большей вероятностью приведут к переходам по объявлению. Основное применение — получить максимум переходов по рекламе. Режим по-умолчанию.
  • Оптимизация по конверсиям — показ объявлений, которые с большей вероятностью приведут к совершению конверсий пользователями на рекламируемом сайте. Основное применение — получить максимум целевых переходов.
  • Равномерный показ в течение 90 дней — объявления показываются равномерно в течение 90 дней, затем включается оптимизация и большую долю показов получают более эффективные объявления.
  • Чередовать без ограничения времени — объявления всегда показываются равномерно внутри группы. Все объявления получают одинаковую долю показов.

Техническая настройка контекстной рекламы

Отслеживание конверсий

Для оценки эффективности контекстной рекламы рекламодатели должны настроить отслеживание конверсий (достижение пользователем целей).

В Яндекс Директе конверсии настраиваются через импорт целей из Яндекс Метрики. Причем рекламный аккаунт может отличаться от аккаунта, которому принадлежит счетчик Яндекс Метрики.

Материалы по теме

В Google AdWords конверсии также можно импортировать из счетчика Google Analytics, но в этой рекламной системе есть и возможность настроить конверсии независимо от данных из счетчика веб-аналитики. Для этого используется специальный html тег конверсий, который необходимо поместить в код рекламируемого сайта.

AdWords через встроенный тег конверсий позволяет отслеживать следующие типы конверсий:

  • Просмотр веб-страниц
  • Скачивание мобильных приложений
  • Звонки по расширению «Номера телефонов»
  • Звонки через подмену номеров Google на сайте рекламодателя (не поддерживается в России, Украине, Белоруссии, Казахстане)
  • Клики на номер телефона на мобильном сайте
  • Импорт конверсий (например, из CRM системы, из calltracking-сервиса или из оффлайн источников)

Яндекс Метрика

Яндекс Метрика — система веб-аналитики Яндекса, позволяет отслеживать поведение пользователей на сайте рекламодателя. Счетчик Яндекс Метрики обязательно необходимо связывать с рекламным аккаунтом Яндекс Директ.

5 основных причин связать аккаунты:

1) Импорт целей и конверсий из Метрики в Директ

2) Отслеживание эффективности контекстной рекламы

3) Использование встроенных в Директ автоматических оптимизаторов контекстной рекламы

4) Использование автоматических стратегий управления рекламными кампаниями

5) Использование ретаргетинга в Яндекс Директе

Замечание

Даже если аккаунты Яндекс Метрики и Яндекс Директа связаны рекомендуется добавлять номер счетчика Яндекс Метрики в качестве дополнительного счетчика в параметрах рекламной кампании. Бывают случаи, когда даже после связывания аккаунтов данные в Директ из Яндекс Метрики не поступают.

Номер счетчика отображается в Яндекс Метрике в общем списке счетчиков.

Номер счетчика Яндекс Метрики

Номер счетчика Яндекс Метрики

Чтобы добавить номер счетчика Метрики в качестве дополнительного необходимо перейти в настройки рекламной кампании Яндекс Директ.

Дополнительный счетчик Яндекс Метрики

Дополнительный счетчик Яндекс Метрики

Google Analytics

Аккаунт AdWords может и для эффективного ведения контекстной рекламы должен быть связан с аккаунтом Google Analytics. Это позволяет передавать в AdWords данные о поведении пользователей, которые пришли по рекламе в AdWords, на рекламируемом сайте.

Особенно рекомендуется связывать аккаунты, когда решение о покупке/обращении не принимается пользователем сразу. И перед окончательным решением пользователь посещает сайт несколько раз, в том числе и по рекламе в AdWords. Это позволит более детально анализировать поведенческие цепочки, которые приводят к конверсиям.

Для связывания аккаунтов Google Analytics и AdWords необходимо добавить номер аккаунта (AdWords ID) в административной части Google Analytics.

Настраиваем связь аккаунтов Google Analytics и AdWords

Настраиваем связь аккаунтов Google Analytics и AdWords

Далее необходимо подтвердить связку аккаунтов уже в настройках аккаунта AdWords. Интерфейс AdWords ? Настройки аккаунта ? Связанные аккаунты

Настройка связи аккаунтов Google Analytics и Инструментов для веб-мастеров с AdWords

Настройка связи аккаунтов Google Analytics и Инструментов для веб-мастеров с AdWords

Дополнительно полезно связать аккаунт AdWords c Инструментами для веб-мастеров (Google Webmaster Tools). Это позволит анализировать как взаимодействуют рекламные объявления AdWords с результатами органической поисковой выдачи.

Google Merchant Center

Для ведения торговых рекламных кампаний необходимо связать аккаунты Google Merchant Center и AdWords. Процедура аналогична связи AdWords c Google Analytics.

После установления связи между аккаунтами информация из Google Merchant Center будет отображаться в разделе «Инструменты» AdWords.

Установка кода ремаркетинга Google AdWords

Для сбора аудиторий и использования технологии ремаркетинга в AdWords необходимо установить на рекламируемый сайт тег ремаркетинга. Тег ремаркетинга представляет собой html код, который необходимо скопировать в код сайта.

Код тега ремаркетинга можно найти в Общей библиотеке ? Аудитории. Тег ремаркетинга необходимо установить на рекламируемый сайт перед закрывающим тегом </body>

Код тега ремаркетинга AdWords

Код тега ремаркетинга AdWords

Тег ремаркетинга необходимо установить на каждую страницу рекламируемого сайта перед закрывающим тегом </body>. Правильно ли установлен тег ремаркетинга, можно проверить в Общей библиотеке AdWords, раздел Аудитории.

Проверка тега ремаркетинга AdWords

Проверка тега ремаркетинга AdWords

Замечание

Для удобства дальнейшей работы рекомендуем устанавливать тег ремаркетинга не напрямую в код сайта, а с помощью инструмента Google Tag Manager.

Перейти к Google Tag Manager (Диспетчер тегов Google).

Расширения объявлений

Расширения объявлений — ссылки и детали, которые показывают дополнительную информацию о вашем бизнесе, чтобы повысить эффективность обычных рекламных объявлений. Некоторые расширения объявления задаются вручную и их можно контролировать. Поисковая система (это касается Google) может дополнительно сама автоматически генерировать некоторые расширения объявлений.

Главное преимущество расширений объявления заключается в том, что они позволяют увеличить кликабельность объявлений (CTR), т.к. расширения визуально увеличивают объявление и делают его более заметными в результатах поисковой выдачи.

В Яндекс Директе рекламодателю доступно 4 расширения:

  • Быстрые ссылки
  • Виртуальная визитка
  • Картинка для РСЯ
  • Иконка сайта (favicon)

В Google AdWords рекламодателю доступно 7 расширений (в России, Украине, Казахстане):

  • Дополнительные ссылки
  • Адреса
  • Номера телефонов
  • Ссылки на приложения
  • Отзывы
  • Уточнения
  • Социальное расширение

Материалы по теме

Быстрые (дополнительные) ссылки

В Яндекс Директе это расширение называется «быстрые ссылки», в Google AdWords — «дополнительные ссылки». Функциональность одна и та же.

Дополнительные ссылки используются для навигации пользователей и помогают им перейти сразу в определенный раздел на сайте. Дополнительные ссылки являются задаются рекламодателем вручную в интерфейсе рекламных систем или через специальные программы: Директ Коммандер и Редактор AdWords.

Дополнительные ссылки должны быть релевантны поисковым запросам. Быстрые ссылки в Яндекс Директе могут отображаться как в поисковых кампаниях, так и в тематических (РСЯ), а в Google AdWords — только в поисковых кампаниях.

Быстрые ссылки в Яндекс Директе

Быстрые ссылки в Яндекс Директе

Дополнительные ссылки в Google AdWords

Дополнительные ссылки в Google AdWords

В Google AdWords дополнительные ссылки кроме заголовка могут включать описание, такие дополнительные ссылки называются «расширенными». Чаще всего расширенные дополнительные ссылки показываются по брендовым запросам.

Расширенные дополнительные ссылки Google AdWords

Пример расширенных дополнительных ссылок в Google AdWords

Материалы по теме:

Виртуальная визитка Яндекс Директ

Виртуальная визитка позволяет задать информацию, связанную с работой офиса вашей кампании:

  • Местоположение офиса, станция метро
  • Режим работы
  • Контактный телефон
  • Дополнительное описание рекламируемой услуги/товара

Важно правильно заполнить адрес компании в виртуальной визитке, т.к. это позволит рекламным объявлениям показываться на Яндекс Картах. Чем подробнее заполнена виртуальная визитки, тем больше дополнительной информации будет выводиться вместе с базовым объявлением.

Сравните объявления первого и второго рекламодателей. Рекламодатель 1 не задал виртуальную визитку, поэтому его объявление содержит меньше полезной для пользователя информации.

Виртуальная визитка Яндекс Директ

Объявления Яндекс Директ без виртуальной визитки и с ней.

Виртуальная визитка задается как на уровне кампании, так и на уровне группы объявлений Яндекс Директ. Рекомендуется заполнять ее на уровне кампании для избежания дальнейшей путаницы между разными виртуальными визитками внутри одной рекламной кампании.

Адреса в Google AdWords

Расширение добавляет к поисковым объявления Google AdWords информацию о местоположении рекламодателя. Адрес компании задается в сервисе Google Мой бизнес (Google My Business), после этого аккаунт Google My Business необходимо связать с аккаунтом AdWords.

Адреса в объявлениях AdWords

Адреса в объявлениях AdWords

Номера телефонов в Google AdWords

Есть 2 способа использования номеров  телефонов в Google AdWords:

1) На мобильных устройствах расширение номера телефонов добавляют к рекламным объявлениям кнопку «Вызов». Это дает возможность пользователя мобильного поиска сразу позвонить по номеру телефона рекламодателя.

Номера телефона в мобильных объявлениях Google AdWords

Номера телефона в мобильных объявлениях Google AdWords

2) На компьютерах расширение добавляет номер телефона к объявлениям. Пользователь может позвонить по номеру телефона вместо перехода по рекламному объявлению.

Номер телефона в объявлениях AdWords

Номер телефона в объявлениях AdWords на компьютере

Картинки в объявлениях РСЯ Яндекс Директ

Для показа в тематических (РСЯ) кампаниях можно добавить картинку к объявлениям. Это делает его более заметным, что в свою очередь увеличивает кликабельность (CTR).

К картинкам в Яндекс Директ предъявляются довольно жесткие требования как по качеству, так и по содержанию. Очень часто картинки отклоняются автоматической модерацией. В этом случае необходимо обратиться в службу поддержки Яндекс Директ и аргументированно показать, что выбранная картинка удовлетворяет требованиям к рекламным материалам.

Картинка в объявлениях Яндекс Директ

Картинка в объявлениях Яндекс Директ

Материал по теме:

Подбор и использование картинок в контекстной рекламе

Иконка сайта в объявлениях Яндекс Директ

Это расширение можно отнести к автоматическим, т.к. напрямую управлять им рекламодатель не может. Поисковые роботы Яндекса сканируют сайт рекламодателя, и, если находят иконку сайта (обычно файл favicon.ico), то добавляют эту картинку к заголовку рекламных объявлений.

Иконка сайта может отображаться как в поисковых кампаниях, так и в тематических. Процесс сканирования сайта и последующего обновления баз Яндекса может занимать от нескольких недель до месяцев, поэтому рекомендуется как можно раньше добавить в html код сайта иконку.

Иконка сайта в объявлениях Яндекс Директ

Иконка сайта в объявлениях Яндекс Директ

Материал по теме

Как добавить картинку к объявлениям Яндекс Директ

Ссылки на приложения в Google AdWords

Если у вы продвигаете самостоятельное мобильное приложение или у вашего бизнеса есть свое приложение, то расширение «Ссылки на приложения» в Google AdWords поможет решить эту задачу.

Ссылки на приложение в AdWords

Ссылки на приложение в AdWords

Уточнения в Google AdWords

Принцип работы расширения «Уточнения» (Callouts) похож на работу дополнительных ссылок в AdWords. К объявлению добавляются продающие текстовые добавки, отражающие важные потребительские свойства рекламируемой услуги/товара. Например, «Доставка 24/7» или «Замер бесплатно».

Расширение Уточнения в Google AdWords

Расширение Уточнения в Google AdWords

Основное отличие уточнений от дополнительных ссылок в том, что ссылка по уточнению ведет на ту же самую страницу, что и основная ссылка рекламного объявления. А дополнительная ссылка не может совпадать с основной ссылкой объявления.

В некоторых случаях для мобильных объявлений Google может вместо второй строки описания объявления показывать расширение «Уточнения». Это необходимо учитывать при написании объявлений для мобильных устройств.

Материал по теме

Как добавить расширение «Уточнения»

Социальное расширение Google AdWords

Социальное расширение добавляет к рекламному объявлению информацию о количестве подписчиков Google+ страницы, связанной с рекламируемым в объявлении сайтом. Социальное расширения является автоматическим.

Социальное расширение Google AdWords

Социальное расширение Google AdWords

Для появления социального расширения объявлений необходимо чтобы:

1) Рекламируемый сайт был связан с Google+ страницей

2) У Google+ страницы было больше 100 подписчиков

Инструменты для работы с контекстной рекламой

Работа с контекстной рекламой — это всегда напряжение. С одной стороны поисковые системы стремятся максимизировать свой доход. А с другой — мы как специалисты по контекстной рекламе несем ответственность за расход рекламных бюджетов. Поэтому поисковые системы заинтересованы, чтобы рекламодатели получали реальный эффект от потраченных бюджетов. Для этого рекламные системы предоставляют специальные инструменты, чтобы рекламодатели могли повышать эффективность рекламы, и в дальнейшем, естественно, увеличивать свои бюджеты на контекстную рекламу.

Ниже небольшой обзор встроенных инструментов рекламных систем, которые помогают вести рекламные кампании эффективно.

Подбор слов в Яндекс Директ (Wordstat)

Инструмент показывает данные по количеству запросов к поисковой системе в определенном регионе, а также показывает близкие по смыслу запросы. Подбор слов необходим для сбора ключевых слов, по которым в дальнейшем будут показываться рекламные объявления.

Подбор слов Яндекс Директ (Wordstat)

Подбор слов Яндекс Директ (Wordstat)

Также инструмент показывает исторические данные по динамике количества запросов, это поможет рекламодателю оценить не только уровень спроса на его услуги/товары, но и сезонность.

Прогноз бюджета Яндекс Директ

Инструмент предназначен для «грубой» оценки месячного бюджета на контекстную рекламу. Рекламодатель задает основные ключевые слова, по которым хотел бы запустить контекстную рекламу, указывает свой целевое регион или регионы. А рекламная система на основании данных за последние 28 дней, количества показов поисковых запросов с выбранными ключевыми словами и уровня конкуренции показывает примерный месячный бюджет на контекстную рекламу в Яндекс Директе.

Прогноз бюджета Яндекс Директ

Прогноз бюджета Яндекс Директ

Замечание

При использовании прогнозатора бюджета необходимо учитывать:

  • Для оценки бюджета обычно используют 20-30 основных ключевых слов, чтобы получить «средние цифры». В реальных рекламных кампаниях ключевых слов должно быть в разы и на порядки больше.
  • Оценка строится по данным за прошлые периоды
  • Прогноз бюджета не учитывает работу контекстной рекламы в РСЯ (для некоторых ниш РСЯ, а не поисковая контекстная реклама является основным источником трафика и клиентов).

История изменений в Google AdWords

История изменений содержит информацию о последних изменениях от корректировки ставок, до подключения дополнительных ссылок. Данные содержат также информацию о логине пользователя, который использовался для внесения изменений, дате и времени изменений. Историю изменений можно экспортировать.

История изменений Google AdWords

История изменений Google AdWords

Планировщик ключевых слов Google AdWords

Планировщик ключевых слов — инструмент для подбора ключевых слов и планирования рекламных кампаний, групп объявлений. Инструмент также предоставляет оценочные данные по количеству показов и конкуренции по ключевым словам, это позволит дополнительно оценить начальные ставки за клик и бюджеты рекламных кампаний.

Планировщик ключевых слов Google AdWords

Планировщик ключевых слов Google AdWords

Планировщик КМС Google AdWords

Планировщик КМС используется для разработки КМС (тематических) кампаний в Google AdWords. Инструмент позволяет подобрать релевантные списки сайтов, ключевых слов, тем, интересов. Кроме того инструмент подбирает мобильные приложения и видео каналы.

Планировщик КМС Google AdWords

Планировщик КМС Google AdWords

Предварительный просмотр и диагностика объявлений

Инструмент помогает определить, почему рекламное объявление может не показываться по определенным поисковым запросам. Инструмент находится на вкладке «Ключевые слова». Указываете регион, язык и инструмент будет работать в фоновом режиме и собирать результаты.

Диагностика ключевых слов

Диагностика ключевых слов

Запуск диагностики ключевых слов

Запуск диагностики ключевых слов

Оптимизация

Инструмент Google AdWords анализирует работу рекламных кампаний и предлагает способы оптимизации контекстной рекламы: добавление новых ключевых слов, групп объявлений, управление ставками и бюджетами, подключение оптимизаторов конверсий.

Инструмент оптимизации

Инструмент оптимизации AdWords

Ярлыки

Ярлыки используются для в качестве смысловых тегов, которыми можно пометить кампании, группы объявлений, ключевые слова и рекламные объявления. Ярлыки могут использоваться в любых целях, от группировки отчетов по эффективности до создания рекламных объявлений. Ярлыки особенно полезны, когда рекламным аккаунтом управляют сразу несколько специалистов. Каждый специалист, например, может отфильтровать по ярлыку кампании, которыми он управляет.

Автоматизация Google AdWords

Автоматические правила (автоматизация) — инструмент Google AdWords, который позволяет управлять контекстной рекламой по правилам, основанным на любом количестве критериев. Правила могут работать по расписанию. Правила призваны упростить работу по управлению рекламным аккаунтом, но ни в коей мере не должны полностью заменять работу специалиста по контекстной рекламе.

Например, можно создать автоматическое правило, которое будет изменять ограничение по дневному бюджету, если за процент потерянных показов по бюджету за предыдущий день превысил определенное значение.

Автоматические правила AddWords

Автоматические правила AddWords

Также важно задать ограничения для работы автоматических правил для избежания снижения эффективности рекламных кампаний.

Общая библиотека Google AdWords

Общая библиотека позволяет рекламодателям вносить изменения сразу в несколько рекламных кампаний.

Общая библиотека AdWords

Общая библиотека AdWords

Объявления

Объявления из общей библиотеки могут использоваться сразу в нескольких рекламных кампаниях. Этим способом можно 1 раз внести корректировки в объявление, которое используется в нескольких кампаниях. без необходимости вносить изменения в каждую отдельную рекламную кампанию.

Общее объявление AdWords

Общее объявление AdWords

Аудитории

Аудитории могут использоваться в КМС кампаниях, обычном ремаркетинге и ремаркетинге на поиске.

Аудитории AdWords

Аудитории AdWords

Стратегии назначения ставок

Стратегии назначения ставок это форма автоматического управления ставками, поисковая система ими управляет на основании заранее предопределенных целей. Целевые ставки задаются в общей библиотеке, а поисковая система уже изменяет аукционные ставки согласно заданным алгоритмам.

Есть несколько разных стратегий, которые могут быть подключены на уровне кампаний, либо на уровне групп объявлений.

Стратегии назначения ставок

Стратегии назначения ставок

Оптимизатор цены за конверсию — максимальная ставка за клик может быть резко увеличена, если Google решает, что клик приведет к конверсии. Ставка может быть увеличена максимум на 30% каждый раз, когда ваше рекламное объявление конкурирует за показ в результатах поисковой выдачи. Если Google решает, что рекламное объявление не принесет конверсию, то ставка уменьшается.

Целевое положение на странице поиска — эта гибкая стратегия изменяет ставки так, чтобы ваше рекламное объявление постоянно показывалось либо над результатами поиска, либо на первой странице поисковой выдачи. Эта стратегия лучше всего подойдет, если ваша цель получить максимум показов людям, которые могли бы потенциально увидеть ваше рекламное объявление.

Целевая цена за конверсию — стратегия устанавливает ставки для получения максимального количества конверсий по заданной целевой стоимости конверсии (CPA — cost per acquisition). Эта стратегия работает хорошо, когда необходимо сохранить затраты низкими и одновременно увеличить количество конверсий.

Максимальное количество кликов — гибкая стратегия, которая помогает устанавливать ставки так, чтобы получить как можно больше переходов по рекламе при заданном ограничении по бюджету. Эта стратегия полезна, когда основная цель — получить максимум переходов.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) — для некоторых видов бизнеса, в частности электронной торговли eCommerce, одни конверсии несут большую прибыль и ценность, чем другие. Эта стратегия управляет ставками так, чтобы получить максимум конверсий с заданной рентабельностью инвестиций.

Бюджеты

Обычно дневные бюджеты задаются на каждую кампанию, но иногда необходимо фиксированные деньги перераспределять на несколько кампаний в зависимости от того, как они работают. Опция общий бюджет экономит время на управление и отслеживание бюджетов отдельных рекламных кампаний. С помощью общего бюджета AdWords управляет расходами самостоятельно. Устанавливается только 1 дневной бюджет на весь аккаунт или на группу кампаний.

Минус-слова кампании

Минус-словами можно управлять через общую библиотеку, это экономит время при добавлении новых минус-слов сразу в несколько кампаний. У большинства специалистов по контекстной рекламе есть стандартные списки «взрослых» и «бесплатных» минус слов, а также тематических минус-слов, которые добавляются ко всему рекламному аккаунту. Управление списками в общей библиотеке экономит время. Списки минус-слов могут быть добавлены ко всему рекламному аккаунту или к отдельным кампаниям.

Исключения мест размещения в кампании

Аналогично минус-словам, в КМС кампаниях определенные сайты имеют низкую эффективность. Добавление списка исключений мест размещения в общую библиотеку позволяет использовать его сразу в нескольких КМС кампаниях.

Отчеты в контекстной рекламе

Общая статистика по аккаунту Яндекс Директ

Общая статистика содержит данные по эффективности всех активных рекламных кампаний в аккаунте. Она позволяет быстро отслеживать суммарные расходы и эффективность рекламы в Яндекс Директе. Отчет группируется по дням, неделям, месяцам. Отдельно есть возможность просмотреть отчет по поисковым кампаниям, отдельно по РСЯ.

Общая статистика Яндекс Директ

Общая статистика Яндекс Директ

Отчеты по кампаниям Яндекс Директ

Более подробные отчеты по отдельным кампаниям позволяют оценить эффективность отдельных ключевых слов, объявлений, регионов, площадок. Дополнительно полезно анализировать не только показы, клики и расходы, но и конверсии, и их стоимость. Отчеты можно выгрузить в xls-файл для дальнейшего анализа.

Отчет по кампаниям Директ

Отчет по кампаниям Директ

Мастер отчетов Яндекс Директ

Мастер отчетов представляет собой конструктор подробных отчетов, кроме параметров из общих отчетов по кампании рекламодатель может получить данные по дополнительным параметрам, например, средней позиции объявления или наличию в объявлении картинки. Отчет также можно выгрузить в xls-файл.

Мастер отчетов Яндекс Директ

Мастер отчетов Яндекс Директ

Материал по теме

Как посчитать «чистый» CTR рекламы в Яндекс Директе

Отчет по поисковым запросам (SQR)

Один из самых полезных и важных в плане работ по оптимизации рекламы Google AdWords отчетов. Отчет может использоваться для поиска нерелевантных поисковых запросов, чтобы добавить их в качестве минус-слов. Также отчет помогает искать новые идеи для расширения списка ключевых слов. Рекомендую анализировать отчет как минимум 2 раза в месяц.

Как найти отчет по поисковым запросам

Как найти отчет по поисковым запросам

Отчет по поисковым запросам Google AdWords

Отчет по поисковым запросам Google AdWords

Отчет по местам размещения

Отчет показывает сайты контекстно-медийной сети Google AdWords, где была показана ваша реклама. Рекламодатель может управлять ставками на определенных площадках или же исключить определенные площадки, которые не дают конверсий. Рекомендуется анализировать этот отчет как минимум 2 раза в месяц.

Отчет по местам размещения Google AdWords

Отчет по местам размещения Google AdWords

Статистика аукционов AdWords

Этот отчет используется для определения, какие компании конкурируют с нами в рекламных аукционах. Отчет по статистике аукционов показывает долю показов рекламных объявлений, которую нам удается получить по сравнению с конкурентами. Это позволяет в дальнейшем решить, стоит ли увеличивать ставки и бюджет, чтобы быть более конкурентоспособными.

Другой полезный инструмент этого отчета — поиск косвенных конкурентов из других отраслей. Это случается, когда компании из других ниш показывают рекламу, по ключевым запросам, связанным с вашей нишей, либо когда вы недостаточно точно настроили свои рекламные кампании. В последнем случае это значит, что вам необходимо добавить минус-слова в рекламные кампании или переформулировать некоторые ключевые слова, которые уже используются для показа рекламы.

Статистика аукционов AdWords

Статистика аукционов AdWords

Настройки сегментации в AdWords

При анализе отчетов AdWords полезно сегментировать данные. Например, можно сегментировать отчеты по устройствам, времени, типу рекламной кампании и т.д., кроме того данные можно сегментировать сложными сегментами сразу по нескольким параметрам. Функция сегментирования для доступна большинства отчетов AdWords, однако некоторые сегменты можно применить только в определенных отчетах, другая часть сегментов доступна только для данных, которые вы собираетесь скачать в CSV файл.

Сегментирование данных в AdWords

Сегментирование данных в AdWords

Дополнительные настройки сегментирования AdWords

Дополнительные настройки сегментирования AdWords

Фильтры данных в AdWords

Фильтры, как и сегменты, полезно использовать для анализа отчетов Google AdWords. Фильтры помогают выделить из общего смешанного потока данных узкие группы. В фильтрах вы можете использовать любые показатели работы контекстной рекламы, а затем внести изменения в ставки для отфильтрованных групп, либо совершить другие действия, исходя из своих целей. Например, приостановить рекламу по какому-то направлению, или увеличить бюджет.

Фильтры в отчетах AdWords

Фильтры в отчетах AdWords

В отчетах AdWords есть встроенные фильтры, но вы можете создать свой собственный фильтр.

Пользовательский фильтр в AdWords

Пользовательский фильтр в AdWords

Настройка столбцов в отчетах AdWords

Все отчеты AdWords содержат предопределенный набор данных, но вы можете управлять столбцами таблиц, изменить порядок или добавить дополнительные данные. Например, добавить к отчету данные об ассоциированных конверсиях, показатель отказов (если аккаунты AdWords и Google Analytics связаны) и другие метрики. Управление колонками — удобный способ адаптировать интерфейс AdWords под свои нужды и получить актуальные данные по целевым метрикам.

Настройка столбцов в Google AdWords

Настройка столбцов в Google AdWords

Быстрая статистика Google AdWords

Быстрая статистика — один из самых важных разделов в интерфейсе AdWords. Данные в отчетах быстрой статистики могут быть сегментированы по любым доступным параметрам, включая географию, время или устройства. Для некоторых рекламодателей количество конверсий день ото дня может сильно отличаться (чаще всего это происходит при небольшом количестве конверсий в день), для них полезно анализировать недельные или месячные отчеты, другим же рекламодателям (конверсий в день много) более подходят отчеты по дням. Также как и в других отчетах AdWords, данные в быстрой статистике можно сегментировать.

Быстрая статистика в AdWords

Быстрая статистика в AdWords

Рекламная сеть

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийная сеть Google AdWords (КМС) — источник гораздо большего объема трафика, чем поисковая сеть. Часто стоимость клика в рекламной сети меньше, чем в поиске, но качество трафика может быть ниже. Важно протестировать все виды таргетингов в рекламной сети, чтобы убедиться, что весь качественный трафик получен.

В некоторых случаях поискового трафика по тематике рекламодателя крайне мало (выводится новый товар/услуга, спрос не сформирован). В такой ситуации рекламная сеть может стать основным инструментом привлечения клиентов.

Виды таргетинга в рекламной сети

Таргетинг в РСЯ Яндекс Директ

В рекламной сети Яндекса в качестве таргетинга можно использовать только ключевые слова. Других видов таргетинга нет. Ключевые слова для рекламной сети отличаются от ключевых слов для поисковых кампаний, отличается принцип их работы. Для рекламой сети рекомендуем использовать 2-3 словные ключевые слова.

Материал по теме

Подбор ключевых слов для РСЯ Яндекс Директ

Ключевые слова КМС Google AdWords

Аналогичны ключевым словам в Яндекс Директе. Рекламная система сканирует контент веб-сайтов и сопоставляет его с ключевыми словами. Если тематика сайта и ключевого слова совпадает происходит показ объявления. Рекомендуем прочитать стать про подбор ключевых слов в в Яндекс Директе.

Ключевые слова КМС Google AdWords

Ключевые слова КМС Google AdWords

Ключевые слова можно использовать самостоятельно, либо комбинировать их с другими видами таргетинга Google AdWords (это уменьшает охват и увеличивает качество).

Места размещения Google AdWords

Места размещения — это сайты, где установлены рекламные блоки Google. Вы можете позволить Google подбирать площадки автоматически на основании ваших таргетингов, либо рекламные площадки можно задать вручную. Площадки, добавленные рекламодателем, называются «выбранные вручную».

Распространенный способ управления КМС рекламными кампаниями AdWords: получить обычный отчет по местам размещения, в котором будут и эффективные, и неэффективные сайты. Затем сайты с хорошими показателями эффективности добавляются к «выбранным вручную». Это позволит вам быть уверенными, что на этих сайтах вы получаете большое количество показов. А плохие площадки добавляются в качестве исключений.

Места размещения AdWords

Места размещения AdWords

Замечание

Места размещения не всегда важны. Например, если вы используете в качестве таргетингов в AdWords Интересы или Ремаркетинг. Для таких таргетингов место размещения — это лишь сайт, на котором находится пользователь. Конечно, одни сайты продолжают работать эффективнее других, но все-равно учитываете другие используемые в кампании виды таргетингов, когда анализируете места размещения.

Темы КМС Google AdWords

Google AdWords анализирует контент сайтов своей рекламной сети. В зависимости от контента сайту присваивается та или иная тема. Поэтому работа с темами похожа на работу с ключевыми словами КМС, только вы задаете темы сайтов, а не тематику ключевых слов. При использовании тем вы можете задавать ставки как для ключевых слов, так и только для тем (таргетинги в AdWords можно комбинировать).

Анализируйте отчет по местам размещения, чтобы понять подходит ли конкретная рекламная площадка под заданные вами темы.

Выбор тем зависит от того, какие темы соответствуют вашему товару или услуге. Но если цель рекламной кампании не столько про привлечение клиентов, а больше про продвижение бренда или получение охвата, то выбирать темы можно более широко. Например, те темы, которые потенциально могут быть интересны вашей целевой аудитории, но не связаны напрямую с вашим товаром или услугой.

Темы КМС Google AdWords

Темы КМС Google AdWords

Интересы в Google AdWords

Интересы — это те же самые темы, только Google анализирует не сайты, а пользователей. Google определяет интересы пользователей на основе интернет активности: какие сайты они посещают, какие задают поисковые запросы и т.д. Это позволяет рекламодателям показывать релевантную интересам пользователя рекламу, даже если сайт, на котором находится пользователь, не релевантен (принцип «не важно где, важно кому»).

Интересы в Google AdWords

Интересы в Google AdWords

Интересы пользователей Google делит на 3 группы:

Долгосрочные интересы (Аудитории по интересам) — пользователи, которые долгое время проявляют интерес к определенной тематике.

Пользователи, заинтересованные в покупке (Аудитории заинтересованных покупателей) — пользователи, которые активно ищут и сравнивают товары и услуги, похожие на ваши.

Краткосрочные интересы (Другие категории интересов) — пользователи, которые недавно посещали сайты определенной тематики.

Типы интересов Google AdWords

Типы интересов Google AdWords

Пол

Таргетинг на пол работает аналогично таргетингу по интересам. Google анализирует поведение пользователей в интернете, а также учитывает информацию из их аккаунтов Google (если они залогинены, например, в Gmail).

Если вы продвигаете услугу или товар с явно выраженными гендерными признаками, то таргетинг на пол полезно протестировать (например, для рекламы услуг гинекологической клиники).

Таргетинг на пол в Google AdWords

Таргетинг на пол в Google AdWords

Возраст

Таргетинг на возраст аналогичен таргетингу по полу. Принцип определения возраста пользователей такой же. Полезно комбинировать таргетинг по возрасту и полу вместе. Однако обязательно нужно учитывать, что демографические таргетинги не являются на 100% точными и могут определяться неправильно. Например, домашним компьютером могут поочередно пользоваться несколько членов семьи.

Таргетинг по возрасту Google AdWords

Таргетинг по возрасту Google AdWords

Родительский статус

Таргетинг недоступен для России, Украины, Казахстана и Белоруссии.

Еще один демографический таргетинг Google AdWords. Система по поведению пользователей в интернете с определенной статистической значимостью определяет наличие детей. Этот таргетинг полезно использовать для продвижения товар и услуг для родителей, например, услуг детского сада или игрушек.

Рекламные объявления для рекламной сети

Объявления для РСЯ Яндекс Директ

Формат объявлений для РСЯ такоей же как и у поисковых объявлений. Дополнительно вы можете (рекомендуем) задать картинку, которая будет показана вместе с объявлением. Картинка привлекает больше внимания, чем простое текстовое объявление.

В рекламной сети при совпадении ключевого слова с текстом объявления оно не выделяется полужирным (в отличие от поиска). Поэтому наличие ключевого слова в тексте уже не обязательно, важнее составить текст так, чтобы он привлек внимание и мотивировал перейти по рекламе. Однако не следует уподобляться желтой прессе, чтобы не тратить деньги не нецелевой трафик.

Дополнительно полезно использовать предварительную фильтрацию пользователей текстом. (см. материалы по теме).

Материалы по теме

Текстовые объявления в КМС Google AdWords

Формат такой же как у поисковых объявлений. Рекомендации по написанию аналогичны рекомендациям для объявлений РСЯ Яндекс Директ.

Графические объявления в КМС Google AdWords

В контекстно-медийной сети вы можете размещать не только текстовые, но и более традиционные графические объявления (баннеры). Можно загрузить готовые объявления, либо самостоятельно создать новые через Галерею форматов объявлений AdWords (бесплатный инструмент в интерфейсе AdWords).

Не забывайте в объявлении про призыв к действию. Хорошо работают: включение цены, акции, эксклюзивные предложения. Тестируйте различные картинки и размеры объявлений.

Галерея форматов объявлений

Галерея форматов объявлений позволяет создавать графические объявления, динамические объявления, объявления, ориентированные на взаимодействие, видео объявления и социальные объявления для КМС кампаний. Галерея предлагает готовые шаблоны и форматы объявлений, которые вы можете редактировать.

Встроенный редактор позволяет быстро и удобно создавать графические объявления.

Галерея форматов объявлений AdWords

Галерея форматов объявлений AdWords

Ретаргетинг и ремаркетинг

Ретаргетинг (в терминологии Google «ремаркетинг») — догоняющая реклама. Теория ремаркетинга основана на том, что пользователи, которые посетили ваш сайт с одной стороны более склоны к совершению конверсии при повторном посещении сайта, а с другой стороны — менее вероятно кликнут по объявлению, если они не заинтересованы в вашем предложении.

Ретаргетинг в Яндекс Директе настраивается через условия ретаргетинга (для этого должны быть связаны аккаунты Яндекс Директа и Яндекс Метрики).

Ремаркетинг Google AdWords настраивается через размещение на рекламируемом сайте специального кода (находится в Общей библиотеке). Сначала необходимо поместить этот код на все страницы сайта, а затем уже списки ремарктенга настраиваются в зависимости от того, посещали ли пользователи определенные страницы сайта или нет, времени когда они посещали сайт и т.д.

Вы можете создавать комбинации списков ремаркетинга. Например, у вас сервис по доставке корма для животных, а стандартная покупка рассчитана на 30 дней. Вы можете создать один список ремарткеинга в с теми, кто посетил страницу «Спасибо за покупку» в течение последних 30 дней, и второй список, аналогичный первому, но сроком в 60 дней.

Тогда мы таргетируем рекламу на список «60-дней» и исключаем пользователей из списка «30-дней». Это позволит показывать рекламу тем, кто оформлял заказ в течение 30-60 дней назад, но не оформил повторной покупки. Этим пользователям в тексте объявления можно напомнить, о необходимости повторной покупки.

Другой классический пример ретаргетинга (ремаркетинга): комбинация двух списков:

1) Те, кто добавил товар в корзину

2) Те, кто посетил страницу «Спасибо за покупку» (оформил заказ).

Из этих списков делаем комбинацию: показывать рекламу людям из 1 списка, и исключить людей из 2 списка. В итоге реклама будет показываться людям, кто «бросил» корзину, т.е. добавил товар, но не купил.

Материал по теме:

Ремаркетинг на поиске Google (RLSA)

Списки ремаркетинга на поиске Google работают аналогично классическому ремаркетингу в КМС Google AdWords, т.е. он позволяет таргетировать рекламу на тех, кто посещал ваш сайт (какие именно страницы посещал или не посещал). Также можно создавать комбинации списков ремаркетинга.

Основное применение поискового ремаркетинга: вы можете использовать более широкие ключевые слова и более высокие ставки CPC — мы знаем, что потенциальная аудитория заинтересована в наших услугах/товаре.

Обратите внимание, что минимальное количество пользователей в списке ремаркетинга для поиска — 1000 человек, что существенно, чем для ремаркетинга в КМС.

Чтобы задействовать ремаркетинг на поиске, перейдите на вкладку «Аудитории» поисковой кампании. Там вы можете как добавить какую-то аудиторию, так и исключить ее (например, тех, кто уже совершил покупку), задать ставки или корректировки ставок.

Поисковый ремаркетинг AdWords

Поисковый ремаркетинг AdWords

Материал по теме

Поисковый ремаркетинг Google

Заключение

Это руководство поможет тем, кто только делает свои первые шаги в контекстной рекламе. Мы постарались осветить все основные вопросы, с которыми вы столкнетесь в самом начале работы с контекстом.

Не забывайте про неофициальный девиз всех, кто работает с контекстной рекламой — «Тестируй, тестируй, тестируй». Тестируйте новые инструменты, приемы и стратегии для своего рекламного аккаунта. Каждый рекламный аккаунт уникален, то что не сработало у одних, может сработать у вас, и наоборот.

Конечно, есть общие успешные практики, например,  правило «1 ключ — 1 объявление» для Яндекс Директа, но вы никогда не узнаете работают ли они, если не протестируете их в своем аккаунте.

А еще возвращайтесь в блог бюро, тут еще много полезных материалов и пошаговых инструкций.

Артем Акулов, основатель бюро «Лира»