PrintАртем Акулов

Фазы развития проекта в контекстной рекламе

Артем Акулов

Материал подготовлен для VC.RU

4 фазы, которые последовательно проходит любой проект по контекстной рекламе в бюро «Лира».

У каждой фазы есть четкие цели и продукты (результаты).

Фазы проекта:

  • Фаза 0. Подготовка проекта к запуску
  • Фаза 1. Выстраивание корректной аналитики и запуск первичного трафика
  • Фаза 2. Поиск базовых рекламных кампаний
  • Фаза 3. Масштабирование проекта

Разберем каждую из фаз отдельно.

 

Фаза 0. Подготовка проекта к запуску

Определяем целевые показатели проекта

Первым делом определяем цель от контекстной рекламы, которая должна быть достигнута к третьей фазе проекта.

Например, цель проекта может формулироваться так:

Получать не менее 40 целевых качественных звонков и заявок в день со стоимостью заявки не дороже 400 рублей без НДС с суммарным бюджетом по всем рекламным системам не более 750 000 рублей в месяц без НДС.

Разберем сначала почему цель формулируется именно так.

Почему не продажи, а входящие заявки и звонки.

В большинстве наших проектов, входящее обращение из платного трафика, это самое начало пути потенциального клиента до продажи. Дальше подключается колл-центр, менеджеры по продажам, включаются уже факторы самого предложения заказчика, насколько оно в рынке, насколько интересно потенциальным клиентам, какие условия заказчик может предложить.

Влиять на это со стороны трафика мы не можем, соответственно, мы не можем прямо влиять на итоговую выручку.

Почему не просто входящие обращения, а качественные и целевые.

С другой стороны не все входящие обращения одинаково полезны. Какие-то могут быть низкобюджетными, не интересными по экономике или вообще спамными.

У нас в практике была ситуация, когда сначала работа велась с целью выйти на определенное количество заявок в месяц с заданной стоимостью лида. Мы успешно вышли на целевые значения, но от бизнеса заказчика шла обратная связь, что с продажами все не очень хорошо: большинство заявок шло от частных лиц (тематика заказчика: промышленного оборудования) с низким средним чеком и от перекупов (это перепродавцы, а не конечные заказчики).

Когда стали сводить в Роистате данные по продажам с трафиком, то обнаружили следующую картину: примерно 70% входящих обращений шло по рекламным кампаниям из РСЯ Яндекс Директа, стоимость заявки из РСЯ была на 25% ниже, чем с поиска Яндекса и Гугла, но при этом 80% заявок из РСЯ как раз были низкобюджетными или от не совсем целевой аудитории (я про перекупов, которым прежде всего важна цена, а не, например, сроки поставки, которые были очень сильным преимуществом нашего заказчика).

Работу по этому проекту скорректировали, перестроили рекламные кампании, сместили акценты в креативах и через 2 месяца ситуация с качеством заявок вышла в норму, процент некачественных заявок снизился ниже 10%.

Отсюда важно учитывать качество заявок.

Вторая проблема, связанная с первой. Есть бизнесы, где между первичным обращением человека и сделкой проходят недели, а то и месяцы. Если мы будем ориентироваться на такие задержки по продажам, то тоже толку мало. За время пока мы получим данные по продажам, положим, в январе, пройдет еще 2 месяца, изменится сезонность, мы уже много чего изменим в рекламных кампаниях, полезной информации, на основе, которой можно корректировать текущую работу получается немного.

Вопрос решается введением в воронку обработки заявок стадии «Квалификация лида».

Положим, ваша текущая воронка обработки заявок выглядит так:

Новое обращение → Первичная консультация → Встреча/Запись на прием/Запись на замер → Встреча → Отработка возражений → Продажа.

Новая цепочка будет такой:

Новое обращение → Квалификация лида → Первичная консультация → Встреча/Запись на прием/Запись на замер → Встреча → Отработка возражений → Продажа

Во многих бизнесах первичную оценку качества заявки менеджеры могут провести быстро еще на этапе первичной обработки, а сама сделка при этом растянута во времени. Отсюда мы быстро получаем обратную связь по эффективности работы рекламных кампаний, насколько много и по какой стоимости целевые качественные обращения, что работает, а что нет, что дает много мусора или низкобюджета.

Какие критерии качественной заявки:

  • Заявка на ту услугу или продукт, который продает заказчик, потребность определена.
  • Обращение из целевого региона (даже при правильно выставленных настройках из-за особенностей работы рекламных систем могут идти заявки из нецелевых регионов, это прежде всего актуально для рекламы в Москве и Санкт-Петербурге).
  • Заявка проходит по бюджету, то есть заказчику интересно по деньгам работать с такой заявкой.

Если в бизнесе во входящих обращениях преобладают звонки, то косвенным критерием качества заявки мы часто используем уникально целевые звонки больше какой-то длительности. Т.е. если потенциальный клиент достаточно долго ведет разговор по телефону, то, скорее всего, это целевое обращение.

Почему мы фиксируем общий итоговый бюджет на платный трафик, а не бюджет по рекламным системам.

Результат, который получает заказчик — качественные целевые обращения из платного трафика по заданной стоимости и с заданным количеством. Отсюда с точки зрения бизнеса не так важно: будут это заявки из Яндекс Директа или рекламы в Фейсбуке.

Это уже задача специалиста вести рекламу так, чтобы выдавать конечный продукт для заказчика. Если инженер бюро видит, что одна рекламная система работает лучше, чем другая, то мы перераспределим рекламный бюджет на более эффективную рекламную систему.

Проводим аудит того, что есть сейчас, и формируем базу для дальнейшей работы по проекту

Опыт показывает, что наибольшую пользу мы (бюро) приносим тем заказчикам, которые уже активно ведут рекламные кампании, есть отстроенная система обработки входящих обращений, их предложение проверено и востребовано рынком. Такие заказчики приходят с задачей, например, снизить стоимость целевого обращения с сохранением стоимости обращения, или масштабировать количество целевых обращений из платного трафика с удержанием целевой стоимости.

Да, у нас есть много проектов, где мы запускаем все с 0, но в этих случаях эффект от подключения специалистов бюро на проект более отложен по времени, и заказчику сразу необходимо понимать, что мгновенных быстрых результатов точно не будет.

Вернемся к ситуации, что у заказчика уже есть действующие рекламные кампании, которые дают входящие обращения, причем заказчик может сильно зависеть от них и любая просадка по количеству сильно бьет по бизнесу.

Например, у нас был проект с клиникой наркологии в Москве, где вся клиника со стационаром на 40 мест критически зависела только от платной рекламы. Каждая просадка, даже когда банально деньги на рекламные аккаунты не успевали дойти, и реклама вставала, больно била по всему бизнесу. При этом на момент начала нашей работы по проекту стоимость звонка из Яндекс Директа была около 9 000 рублей за звонок, а Гугл и другие системы вообще не использовались. И заказчик продолжал платить тратить деньги на рекламу, просто потому, что ее никак нельзя было остановить.

Это неправильная ситуация и бизнес не должен критически зависеть от одного источника входящих обращений, но все же.

В таком случае нельзя просто выключить рекламу, сделать новую, а потом все перезапустить, или же сразу резко вносить большие изменения в действующие рекламные кампании.

Отсюда в ходе аудита мы анализируем текущие рекламные кампании, разбираемся, что с текущей аналитикой, есть ли она, корректно ли она работает, что необходимо обязательно исправить в уже действующих рекламных кампаниях, пока будут подготавливаться новые, где есть точки роста у проекта.

Отдельно разбираем конкурентов, что и как они рекламируют, какие у них сильные и слабые стороны, что нам можно применить у себя, на что обратить внимание.

На выходе мы получаем понедельный план работ по проекту, где все задачи стоят согласно их важности и приоритета. Например, часто первыми задачами параллельно с донастройкой аналитики стоят задачи по корректировке критических недостатков в текущих рекламных кампаниях, их текущая оптимизация, и только потом стоят задачи по запуску новых кампаний. При этом все изменения накатываются постепенно недельными итерациями.

Полезный материал по теме:

Какие еще документы должны быть подготовлены на этой фазе проекта:

  • Паспорт проекта (ключевая информация по проекту, что делаем, как, доступы, вот это все)
  • Реестр заинтересованных сторон
  • Матрица требований
  • Заведен реестр открытых вопросов
  • Заведена таблица проверки гипотез
  • Заведена таблица текущей оптимизации по проекту
  • Подготовлен business model canvas по бизнесу заказчика

Теперь мы можем переходить к фазе 1.

Продукты фазы 0:

  • Отчеты по аудитам
  • Сформированный и согласованный с заказчиком понедельный план работ
  • Подготовлены документы из пакета выше
  • Заведены все рекламные аккаунты
  • Согласована дата начала работ по фазе 1

Срок работы в фазе 0 — 2-4 недели.

Фаза 1. Выстраивание корректной аналитики и запуск первичного трафика

Итак, у нас есть согласованный понедельный план работы. Первым делом еще до того, как масштабировать трафик (если реклама уже ведется) или запускать первые рекламные кампании, мы настраиваем и донастраиваем аналитику:

  • Исправляем ошибки
  • Настраиваем макро и микроконверсии
  • Внедряем Роистат, колтректинг (если его не было), составляем ТЗ для разработчиков по интеграции сайта с СРМ системой и СРМ системы с веб-аналитикой
  • Настраиваем импорты расходов через Овокс из всех рекламных систем в Гугл Аналитику
  • Строим внутренний дашборд для текущей работы по проекту в Гугл Дата Студио
  • Перепроверяем, что у нас все корректно и точно считается

Со стороны трафика в фазе 1 мы:

  • Исправляем критические недочеты в действующих рекламных кампаниях
  • Проводим текущую оптимизацию рекламных кампаний
  • Готовим первичные рекламные кампании или правки/корректировки действующих рекламных кампаний

Продукты фазы 1:

  • Корректно настроенная и проверенная аналитика
  • Получен первичный трафик по новым рекламным кампаниям

Срок фазы 1 — 1-2 месяца

Обратите внимание, что в продуктах фазы 1 нет ничего про целевую стоимость заявки и про их количество. Это не продукты первой фазы.

Фаза 2. Поиск базовых рекламных кампаний

О чем любят общаться специалисты по контекстной рекламе или маркетологи, предприниматели? Какие самые популярные темы на отраслевых конференциях, что для специалистов, что для заказчиков?

Давайте попробую составить:

  • 7 секретных способов взорвать продажи в Яндекс Директе
  • Секретный метод лидогенерации для медицинских услуг
  • 11 фишек для рекламы недвижимости в Фейсбуке

Знакомо?

Печальная для кого-то правда в том, что работа с платным трафиком и контекстной рекламой — это прежде всего монотонная системная рутина и регулярное выполнение базовых операций текущей оптимизации, анализа и корректировок, никакой магии, фишек и секретов.

Бизнесу, заказчику не нужны фишки или секретные методы. Да, какие-то из них действительно могут выстрелить, дать разовый быстрый эффект, но как быстро они отработали, так быстро они и выгорели, перестали работать.

Снова Новый год — начинай сначала.

Отсюда важнее построить такие рекламные кампании, которые системно и продолжительно, стабильно будут генерировать целевые качественные обращения по заданной стоимости. Да, их может быть меньше, чем в случае с «фишечным» подходом, но объем входящих обращений будет стабилен и прогнозируем. Это решает.

Такие рекламные кампании, которые стабильно и регулярно дают качественные обращения по целевой стоимости мы в бюро называем базовыми.

Это кампании, которые работают сегодня и будут работать завтра. Эти кампании мы будем масштабировать на третьей фазе проекта. Это наша опора.

Вернемся к началу фазы 2.

У нас есть первично запущенные рекламные кампании (скорректированные старые). Мы продолжаем наращивать рекламные кампании, корректировать действующие, но у нас уже накапливаются данные по новой точно корректно работающей аналитике.

Теперь мы ищем, что из уже работающего имеет потенциал выйти на целевую стоимость заявки. В каких рекламных кампаниях и источниках стабильно и регулярно идут заявки. Если есть регулярность заявок, значит такие рекламные кампании можно оптимизировать и дальше масштабировать.

Постепенно среди всего работающего пула рекламных кампаний мы находим базовые. В базовых рекламных кампаниях за счет текущей оптимизации мы выводим стоимость входящего обращения на целевую. Пока мы говорим только о стоимости обращения, количеством мы займемся в фазе 3.

Продукт фазы 2:

  • Стабильно приносящие качественные целевые обращения базовые рекламные кампании с достижением целевой стоимости обращения.

Срок фазы 2 — 2-4 месяца.

Фаза 3. Масштабирование проекта

У нас есть базовые рекламные кампании, выполняется задача по целевой стоимости входящего обращения. Теперь нам необходимо выйти на целевое количество обращений с сохранением достигнутой стоимости.

В контекстной рекламе чем больше ты получаешь заявок/звонков/лидов, тем дороже каждая последующая заявка.

Оптом дороже.

Чем больше мы хотим получить входящих обращений, тем жестче там надо отжимать трафику прямых и косвенных конкурентов.

  • Прямые конкуренты в контекстной рекламе — это компании, которые предлагают полностью аналогичные услуги, товары, сервисы.
  • Косвенные конкуренты в контекстной рекламе — компании, которые продают отличный от нас продукт, но на ту же целевую аудиторию, что и мы, отсюда они могут отнимать у нас часть целевого трафика, особенно в РСЯ, КМС и социальных сетях.

Продолжаем регулярную работу с базовыми кампаниями, расширяем семантику и аудитории, тестируем автоматические стратегии, постепенно выводим базовые рекламные кампании на целевое количество обращений.

Или не выводим.

Это тоже случается.

Как я писал выше, при росте количества заявок часто стоимость одной заявки начинает расти. В какой-то момент мы можем прийти к тому, что удорожание заявки будет уже невыгодно по экономике. Тогда мы либо корректируем вместе с заказчиком нашу исходную цель, либо продолжаем, но уже медленнее работать на рост числа заявок.

Полезная стратегия в такой ситуации, когда мы упираемся в показатели по экономике, не давить дальше продвижение основного продукта, а запустить продвижение нового. Например, компания-заказчик занимается продажей недвижимости, близкий продукт — инвестирование в недвижимость.

Это работа с базовыми рекламными кампаниями на фазе 3.

Но у нас еще остались рекламные кампании или какие-то гипотезы для проверки, которые не попали в категорию базовых, неохваченные рекламные системы. Вот тут как раз самое время регулярно запускать эксперименты и новые гипотезы, возможно, какие-то разовые рекламные кампании.

У нас за спиной уже есть базовые рекламные кампании, которые будут обеспечивать определенный стабильный поток входящих обращений по целевой стоимости. Поэтому скачки заявок по тестовым рекламным кампаниям не будут приводить к жестким просадкам. А вместе с тем, какая-то тестовая гипотеза может «зацепиться» и перейти в разряд базовых.

Вместе с тем рекламные системы тоже активно развиваются, добавляют новые инструменты, форматы рекламы, изменяют алгоритмы работы. Мы все это учитываем и внедряем, вносим корректировки сначала в базовые рекламные кампании (например, если рекламная система выпустила новое расширение объявлений или формат рекламы), а затем уже тестируем новые гипотезы.

Продукты фазы 3:

  • Базовые рекламные кампании из платного трафика, которые дают заданное количество качественных целевых обращений с удержанием заданной стоимости лида в рамках утвержденного рекламного бюджета.
  • Проверенные тестовые гипотезы и найденные новые базовые рекламные кампании.

Срок фазы 3 не фиксирован, т.к. это уже по сути постоянное и регулярное развитие проекта.

Фаза 3А. Выход на зарубежные рынки

С одной стороны некоторые заказчики производят продукт или услуги, сервис, который конкурентен на зарубежных рынках и имеет потенциал экспорта. С другой стороны мы в бюро активно ведем рекламные кампании для заказчиков в США, Канаде, Австралии и Европе.

Поэтому после того, как проект выведен на фазу 3 на российском рынке или Россия + СНГ, с некоторыми компаниями мы выходим за рубеж. Вывод продукта за рубеж — это отдельная тема и стратегия, но вполне возможная история развития проекта.

Или альтернативная ситуация, когда действующий заказчик решает открыть новый бизнес полностью за рубежом, например, в США.

Заключение

Выше я описал последовательные фазы работы по проектам контекстной рекламы, каждая последующая фаза опирается на продукты и результаты предыдущей. За счет этого, работа получается системной и надежной, опять же вернусь к теме, которую я поднял в описании фазы 2: важнее получать стабильные прогнозируемые рекламные кампании, которые регулярно и системно дают целевые качественные обращения, чем разовые вспышки, пусть и сверх дешевых обращений.

В статье описан процесс работы прежде всего с трафиком, но параллельно не отменяется работа с сайтом, посадочными страницами, анализ поведения пользователей на сайте, корректировка самого предложения заказчика, если оно не в рынке. Это все идет параллельно с трафиковыми задачами.